Peter Moore:一个人的战争

冤家路窄

鉴于他们所从事的买卖,那些游戏厂商的高官们总喜欢在他们的演说中,夹杂一些攻讦对手的无聊玩笑做调剂,看来是不足为奇的.不过,却少有能做到不带讲稿,只凭即兴发挥即可刁难对方的 人,但Peter Moore做到了.

2005年东京电玩展,Peter Moore与久多良木健在展厅里不期而遇.此时的Moore,乃微软下一代主机Xbox360的市场营销主管,而后者则是传奇般的索尼PS事业部的CEO.没有片刻犹豫,两只大手紧紧地握在了一起.接着,久多良木便邀请Moore来索尼展位参观PS3的宣传影像.

影像?是的,由于PS3的上市日期还遥遥无期,因此,Sony在东京电玩展商播放的Demo全都是事先录制好的CG动画——一如它在E3上做的那样!而将于2005年11月22日在美国上市的XBox360,则没有这样的尴尬."谢谢,健!"Moore得意笑道,"也欢迎你来我们的展位参观,如果你想见识一下确实可玩的游戏的话!"

这个花絮,算的上是一个利好消息.但对微软来说,它在新一代主机大战中所采取的先发制人的策略,却无疑是一大险招.对于这一点,,没有谁比Moore本人有着更加清醒认识的了.

6年前,也正是在Moore的主导下,口碑不错的Dreamcast在北美登陆了——然而仅过了一年,DC就在久多良木的PS2的冲击下溃不成军,惨淡收场.后者也随之确立了在游戏业中的霸主地位,并在高达250亿美元的全球市场中,占据着60%的份额.

如果说,有哪家公司有实力挑战索尼的统治地位的话,那也只能是微软.凭借初代XBox,微软好歹也在游戏业扎下了一个坚实的根基——尽管其代价是高达40亿美元的亏损.

现在Bill Gates与Steve Ballmer又双双将赌注下在了其继任者XBox360身上.他们冀望于Moore能够打个翻身仗,将微软的企业文化在游戏业全面弘扬,为了这个目的,微软至少砸下了500亿美元,以作为新一代主机之争中的开路先锋XBox360的坚实后盾——这一次,微软所瞄准的,远远不止于XBox原本对应的那部分狂热玩家,它的目标是彻底击倒久多良木,吸引更多连Playstation家族都不曾想见的主流观众群.

资金几乎是无限的,就看Moore如何来运用了.如果Moore的攻势,能够捞回大部分PS所占据的市场份额,那么几乎 可以说他是凭一己之力,便实现了Gates欲将微软打造成家庭娱乐终端的梦想.但如果是久多良木笑到了最后,那么对于本就陷入了与Google苦战的微软来说,则无异于雪上加霜.久多良木欲将PS取代PC的野心,早已不是什么秘密."那么Peter又作何想法呢?"XBox事业部决策人J.Allard评述到,"这是他的一次个人战争."

Moore其人

尽管大部分微软高层人员都出自于美国的名牌大学联盟(Ivy Leaque,又称常青藤盟校,它是由哈佛大学,普林斯顿大学等八所历史悠久的美国东部大学组成)与硅谷的工程技术人员,但Moore绝对是个例外.他来自利物浦,是一个酒馆老板的儿子,他曾是一名职业足球运动员,还当过体育老师.1981年,他 和妻子举家搬迁到加州长滩,并在那里的一个拖车场过活.

在这里,Moore起初依靠为法国体育用品公司Patrick挨家挨户地推销足球鞋为生.尽管很艰辛,但一年下来,他大概也能挣上1万 美元.在此,Moore的推销经营天分可谓是初露头角.在他的带领下,Patrick公司在加州的业务四年内竟翻了三番.

1992年,Moore跳槽到锐步,同样开展足球用品业务,在他的倡导下,锐步修建了第一座足球生产工厂.

真正令Moore步入商界传奇人物之列的,还是要从1999年受聘于SEGA时说起,当时DC很快就将于9月份在北美上市,就在这一期限前7个月,Moore才匆匆走马上任,成为SEGA北美的营销部总监.一开始,SEGA总裁并不满意这个人选,他质问SEGA北美CEO Bernie Stolar:"我们做的是游戏生意,你怎么给我找来一个卖球鞋的!"

新官上任三把火,初上任的Moore首先与MTV音乐台与Ozzfest Tour官方(一个很有名的金属音乐巡回展演)结成了伙伴关系.他要求自己的员工们多听Marilyn Manson(一位特立独行的重金属乐手)的歌曲,以保持对年轻人口味的关注.虽然,DC在日本市场不见起色,但在美国,还是趁机大捞了一笔,在其上市头4个月内,共卖出了180万台.

但到了2000年却轮到久多良木粉墨登场了.他开始大肆宣扬"具有革命性意义"的PS2微处理器——也就是所谓的"emotion engine".他承诺PS2将带来足以与Toy Story(玩具总动员)相媲美的即时演算图像,令人尖叫的精品游戏,以及DVD影片播放功能.这样的狂放宣传,无疑产生了巨大的效应,PS2很快成为无人不知,万众期待的游戏主机,而倒霉的DC,则成了被人遗忘的对象.

"久多良木实在干得太漂亮了."Game Informer杂志主编Andy McNamara评论道.确实,这绝对是游戏产业中的一个经典案例:不发一枪一弹,仅仅只抛出了一个概念,便将对手彻底击垮.

由于失血太多,SEGA被迫于2001年1月全面停产DC,转型为一家纯软件商——而且其推出的大部分作品,所对应的正是昔日的老冤家PS2.面对这样的局面,Moore也无可奈何,只有自认倒霉,并解雇了52名员工——其中很多人恰是他以私人名义从老东家锐步拉过来的."那段经历至今仍是我的心头之痛."Moore坦言.

入主微软

Moore其实还不是唯一被PS2刺伤的人.90年代末,他先今的老板Bill Gates也曾就PS2搭载Windows操作系统的可能性,与久多良木进行过商谈.但一直对微软抱有敌意的久多良木,却将Gates视为索尼帝国的最大威胁.

前索尼决策人Bernie Stolar(Stolar也是业界一个颇具传奇色彩的人物,先是任索尼美国"SCEA"的副总裁,后被SEGA挖来,成为SOA的CEO,但是就在美国DC上市前夕,却又毫无征兆地惨遭SEGA解雇)还记得久多良木早在1994年就问过他:"谁才是新生PS主机的最大对手?"Stolar猜测 说也许是任天堂,也许是英特尔.但久多良木却不这么认为,他直勾勾地盯着Stolar说道:"是微软呀,你说我能干掉它吗?"

在久多良木那里碰壁后,Gates很快拿出了自己的方案——在18个月内推出微软自己设计的游戏主机——尽管软件商兼服务器提供商微软,此前从未涉足过硬件领域.

"这是一个并不成熟的计划."Allard事后坦言道,"我们的策略太过激进了,连瞄都还没有瞄好,就直接开火了."结果,便捣鼓出了这么一台笨重的黑色盒子——它内置有PIII处理器与8G硬盘,活脱就一迷你PC.

当XBox紧随着PS2一年之后投放美国市场时,它无疑在机能上占有极大优势.它拥有更完美的光影效果与发色数,还为游戏开发提供了更为便捷的条件,还拥有Halo这样的杀手级软件.但最终事实证明:XBox还是难以撼动PS2的霸主地位,因为后者拥有GTA这样的王道级游戏——更具讽刺意味的是,微软本来是有机会在索尼之前拿下GTA发行版权的,但最后还是让胜机从指尖白白溜走.

当Moore于2003年1月加入微软XBox事业部时,当时的微软CEO:Ballmer正在为XBox的不利局面而犯愁(它当时在美国仅占据了23%的市场份额).但在Ballmer看来,索尼不过是更精于市场之道罢了.虽说微软的销售骨干也是从基层员工中提拔上来的,可它却并不擅于利用那些懂得年轻人文化的人才.

"Peter曾在Sega的DC战略中扮演一个很重要的角色."Ballmer坦言,"那是很需要魄力的,我很欣赏他."因此,Ballmer终向Moore抛出了橄榄枝.作为公司称霸娱乐业的关键之匙——XBox急切需要Moore的才智,才能释放出更大的潜能.

Peter Moore,作为当今游戏业最值得尊敬的领导人之一,连EA都频频对他暗送秋波,但面对久多良木,他却总是略逊一筹——尽管他口袋里装着Gates的大额支票簿,这成了他心头永远的痛.

一抵达Redmond, Moore就没有把自己当做外人.50岁的他,比Gates和Ballmer都要年长,但却有一颗年轻人的心.为自己溶入年轻人文化而自豪的Moore,对流行音乐尤其在行.他总是随身携带两台iPod与一台iRiver,并听着Bloc Party, the Gorillaz,与LCD Soundsystem等乐队的曲子.他要求XBox部门的那些单调办公室都要装饰得漂亮一些,并还要在墙上涂上一些XBox Live的玩家用户名(不忘衣食父母?).

Moore与微软最相悖的地方,还在于他长久以来养成的"更衣室腔调",这与Redmond往昔那种盲从的内部氛围格格不入.这也许是Moore做过足球教练的缘故,他知道该什么时候鞭笞,又该什么时候激励他的团队.他总爱问员工这样一个问题:为什么我不想去买一台PS3呢? 

"我知道很多人讨厌我这么问,"Moore承认,但他如此做的目的,是要把XBOX当做一个真正的消费品牌,而不是一个偷机者."微软的一大弊病是,它总是先告诉你为什么要选择他们的产品."Moore阐释道,"而对XBox360来说,你必须要先有购买他的想法才行."

掀起360的宣传攻势

要了解Peter是如何激起人们购买XBox360的欲望的,你可以随他去曼哈顿东郊的一个废弃停车场去看看,在那里,一帮孩子们正围着一名越野自行车手玩着花式跳绳的把式,这时,Moore凑到近前,说了一句:"请告诉我这儿没有玩得愉快的人!"这一幕,预示着一场典型的微软宣传攻势就要上演了.

这是自"滚石乐队"(Rolling Stone)奏响"Start Me Up", Windows 95发卖以来(Windows 95是于1995年8月24日发卖的,当时微软特意花费八百万美元向滚石购买了这首名曲,以配合Windows 95的宣传攻势),微软发动的规模最大的一次战役.

身为战役总指挥的Moore,先参观了首组XBox360电视广告,尽管有许多公司营销人员都对这组电视广告表示怀疑,但Moore却对其寄予了厚望,它也许能将那些在废弃停车场玩耍的男孩子们,拉回到他们的卧室内吧!而这,则直接关乎到整个游戏产业的易位.

这一次,Moore的商战策略不再着重腔调主机的技术含量,他舍弃了早前以CG为卖点——就像PS3在E3大展上播放的"杀戮地带2"的展片那样——的广告预案,而代之以能唤起人们童年回忆的广告宣传攻势.

"该广告的宣传目的就是:你不用再去思念过去的往事了."他说.换句话说,为了得到快乐,就加入到XBox的组织中来吧.

为了找出XBox失势的根本原因,Moore做了对消费者做了广泛的调查.其中一次调查研究中,Xbox与PS2的拥护者们都被问道了这样一个问题:他们所拥戴的主机究竟好在哪里?Xbox玩家的论据一般都集中在技术层面:"Xbox拥有7.1环绕音效,这使我能深深地沉浸在它那美妙的声音,图像与虚拟世界中."一位Xbox派的玩家这样说到.

那么PS2的支持者们又是怎么认为的呢?他们的理由更为轻闲."PS2是用来玩游戏的,它只要简单高效就行."一位PS2派玩家懒洋洋地说到.

因此在Moore看来,Xbox被推崇的理由,反倒成了阻碍它进一步成长的最大障碍."我们拥有重度核心玩家,但除此之外却别无所有."他扪心自责到.

因此,在Xbo360的宣传方面,微软抛却了它惯常的做法,开始为吸引主流消费群而努力.首先是主机外形上的改变,Xbox初代那既笨重又占地方的老式构造(在Ballmer看来,这也是Xbox在日本市场失利的重大原因),被360那光洁漂亮的流线型白色外盒所取代.它还能够与iPod联动.此外,Moore还在360的发售配置上做足了文章:它将分别以两个价位推出市场:399美元含20GB硬盘的标准版,和299美元不含硬盘的精简版.

360的隐患

但说到缺憾,这两个价位似乎都有些偏高了."史上曾有过99美元便能买到的主流游戏机."Wedbush Morgan证券公司的分析家Micheal Patcher评述到.Patcher所指的,正是1999年以超低价推出的超薄版PS ONE.它共售出了2000万台,成为了索尼又一成功的商业典范.

然而就在索尼努力延长当值主机寿命的同时,微软却决定于2006年(最迟不超过2007年)停止Xbox的销售——这种休克疗法"是对游戏发行商的不负责任."Patcher总结到.

紧接着是软件问题,众所周知,游戏产业是一套典型的"刮胡刀与刮胡刀片"(意指不靠刮胡刀不钱,靠刮胡刀片赚钱,类似的还有打印机与墨盒的关系)的商业模式.微软每卖出一部Xbox,就要亏本25-50美元,因此它的收益全部来自游戏软件的销售提成.但是,据分析家估计,在未来很长一段时间内,Xbox360上都不会出现那种能拉动主机销量的"必买之作." Halo 3?据内部消息灵通人士称,它最早也得到2006年底才能上市.

"Xbox拥有一批素质不错的游戏,但是却没有一部真正意义上的巨作." Midway Games销售总监Steve Allison评述到.而与此同时,就在06年秋季,Xbox上仍将会有一大批高品质大作推出,这让人不由得怀疑,微软会否在短时间内再推出它们的360版本.

至于单就首发软件而言,Moore倒并不觉得它会对主机的成败造成多么大的影响.有例为证,PS2推出时的首发软件之一:Fantavision,是一款极为普通的模拟救火游戏,而真正具有划时代意义的GTA III直到PS2主机推出后一年多才问世.相反,Dreamcast的首发阵容相当豪华,但从未得到业界领头羊EA的支持,却成为它在北美市场的致命伤.而今次,DC的悲剧不会重演,因为EA对Xbox360的前景持非常乐观的态度,相信它能够在18个月内突破1000万台大关.

"微软将在全球取得更为广泛的市场."EA总裁Larry Probst说,"尤其是在欧洲和日本,因为他们已没有退路,不成功,便成仁."

而Xbox所面临的真正危险,则在于它是否能赶在PS3上市之前,便确立起无可撼动的绝对优势.但在这之前,却已有了不好的迹象,那是在05年的E3展期间,索尼就先给微软来了一个措手不及:就在Xbox360展前发布会前的几个小时,索尼抢先举办了自己的发布会,大大夺走了E3盛会上本应属于微软的风头.相信当时久多良木在索尼展台上那幅胜似闲庭信步的 姿态,至今仍令许多人记忆犹新.

"对于索尼特意将其发布会安排在微软发布会之前一点的做法,我们感到非常遗憾," Moore颇有些懊恼地说道,"因为这样一来,许多玩家便根本来不及赶过来看我们的展会了."

无疑,大跳华尔兹舞步的久多良木,又一次让Moore感到很是不爽.

就在这次堪堪早于微软的索尼发布会上,久多良木操着一口蹩脚的英语,宣布了PS3的存在,并声称其机能将超过任何人之想见.它将是世界上最早采用蓝光(Blue-Ray)DVD的设备之一,更令微软想不到的是:索尼很早便已将新主机的开发工具下发给各家开发商,以利他们尽早上手PS3的游戏开发.

"索尼显示出了他们之所以能成为王者的原因."Ubi主席Laurent Detoc说到.而微软的过分自信则令他想起了一句古老的法国谚语:不要在你确信已把熊杀死之前就去卖它的皮."

没有退路

Moore是无畏的."我们不会重蹈Dreamcast的覆辙."他在2004年12月的一次员工训话中激动地强调,"我绝不会允许那样的事情再度发生". 站在温斯顿.丘吉尔的巨幅画像前,并引述着这位著名二战领袖战时演说的Moore,似乎一直都不能忘怀久多良木曾经带给他的伤痛.

那么Moore当前的信心又从何而来呢?他提到了索尼近期的人事风波:9月,索尼总裁Howard Stringer宣布将裁员1万人.母公司的动荡无疑令久多良木也很不好过,甚至会影响到PS3到时候是否能以一个合理的价位上市.那么,微软能抓住这个机会一举翻盘吗?对于这个问题,Moore避而不答,他只是咧嘴笑说:"我绝没有说过什么战时语录."我们从来都是根据美国司法部的同意判决令(consent decree)来行事的."

如果这一次,Moore真的赢了久多良木,他也应该明白这场战争的意义远不止于游戏本身.微软之所以全力支持Xbox部门,那是因为该部门还针对着紧密交织的多重市场与产品规划,并直接决定着公司其它业务的成败,其中尤以数字音乐为甚.而对iPod市场虎视已久的Ballmer,也从不排除授意Xbox部门开发一部数字音乐播放器,并为其搭载更好的播放软件的可能性.

而为了贯彻微软的这一娱乐产品多元化方略,Moore将再度迎头而上.换句话说,Moore今后的对手,不仅只是久多良木,还有Steve Jobs.

"我们所热衷的事务,要远远超过游戏的范畴."Allard暗示到,"记住,我们决不会让旗下的设计师们在未来这五年内无所事事."

那么,他们接下来的产品,会是一部全新的xPod呢?还是别的什么玩意?

总之,苹果得当心了!