Mastercard 前行銷長削減 70% 廣告預算，轉投資於消費者體驗，品牌價值不降反升。他認為，面對 AI 時代的內容泛濫，行銷人員應捨棄數量，專注於創意與真實的人際連結，以脫穎而出。
Mastercard 前行銷暨傳播長拉賈曼納，曾花費超過十年的時間，負責監督這家全球知名品牌的行銷工作。
在 2013 年至 2026 年初擔任行銷暨傳播長期間，他做出了一個許多行銷人員認為不可思議的決定：作為 Mastercard 行銷轉型進程的一部分，他永久削減了 Mastercard 70% 的廣告預算。
拉賈曼納表示，此舉並未損害業務。相反地，他將大部分支出轉向體驗、贊助和消費者參與計畫，他指出這些計畫帶來了更強勁的回報。
在《Business Insider》即將推出的「CMO Insider」播客訪談中，拉賈曼納表示，傳統廣告已不再像行銷人員所想的那樣有效。消費者感到不知所措、注意力分散，且越來越傾向於完全避開廣告。
隨著人工智慧讓市場充斥著前所未有的海量內容，他認為行銷人員將需要減少對數量的依賴，轉而更多地依靠創意和人與人之間的連結。
拉賈曼納的觀點首先源於他作為消費者的自身經驗。
「作為當今的消費者，我喜歡廣告嗎？我討厭它們，」他說。「它們是對我體驗的一種干擾。」
他指出，串流媒體服務提供消費者支付更多費用以避開廣告的選項。對他而言，這反映了一個更廣泛的現實：許多消費者寧願花錢也不願看廣告。
與此同時，消費者被行銷訊息淹沒。拉賈曼納表示，一般人每天會看到 3,000 到 10,000 則廣告，造成資訊過載，導致人們對其視而不見。
他還提到注意力持續時間縮短的問題。他說，消費者的注意力持續時間已經下降，行銷人員僅剩幾秒鐘的時間來捕捉興趣。
他指出，綜合這些趨勢，引發了一個根本性的問題：廣告是否仍是與消費者溝通最有效的方式。
「與消費者溝通的需求不會消失，」他說。「但我們溝通的方式並不理想。」
Mastercard 並未繼續在傳統廣告上投入重金，而是將資源轉移到其他領域。
在拉賈曼納的領導下，該公司投資了包括 Priceless.com 在內的平台。該策略專注於創造讓消費者能夠記住並分享的體驗。
「我們已經永久撤出了 70% 的廣告資金，」拉賈曼納說。「業務沒有發生任何負面影響。」
他表示，Mastercard 的地位在此期間有所提升。根據拉賈曼納的說法，該品牌在 BrandZ 的最有價值品牌排名中從第 87 位上升至第 12 位，並成為排名中成長最快的品牌之一。
他說，該公司也繼續與擁有更大行銷預算的對手競爭。
對拉賈曼納而言，這次經驗強化了他的信念，即許多公司在廣告上的支出超過了必要程度。
「現在的廣告資金和行銷資金非常龐大，」他說。「在許多情況下，如果我們仔細檢查並將其降低，不會發生任何負面影響，因為無論如何，你都沒有以最有效率且最有效的方式進行投資。」
拉賈曼納認為人工智慧正在加速變革的需求。
AI 工具可以在幾分鐘內生成大量的行銷內容，降低了各種規模公司的門檻。但他指出，廣泛使用相同的工具會產生一個新問題。
「結果是小公司現在能夠有效地與大公司競爭，」他說。「在你意識到之前，一切都變得千篇一律。」
他認為，這種環境使得創意和對消費者的理解變得更有價值，而非更低。
拉賈曼納表示，行銷人員必須在精通技術和業務成果的同時，繼續理解人類行為。他補充說，當行銷人員專注於知名度、觸及率或其他行銷指標而非業務成果時，往往會失去公信力。
隨著 AI 在整個產業普及，他看到了風險與機會並存。
「行銷人員最大的機會」是透過創新和創意使自己脫穎而出，他說。「正是人與人之間的連結，才賣出了你的產品和品牌。」
◎本文經 《Business Insider》 US授權刊登，原文發表於此，作者為Jessica Orwig,Leon Siciliano,Lara O'Reilly。
本文初稿由《Business Insider》TW 使用 AI 協助翻譯，並經人工審校確認。
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