頂尖行銷長揭露策略　將風險打造為行銷致勝關鍵

於坎城行銷長座談會，多位高階主管指出，在破碎化的數位世界，成功關鍵是承擔創意風險、追求真實性，而非墨守傳統品牌安全。相較於AI，此種勇於突破的思維對行銷人更為重要。

想在當今成為一名成功的行銷人？多思考如何承擔風險，少擔心人工智慧（AI）。

頂尖行銷主管認為，在破碎化的數位世界中，唯有捨棄傳統的「品牌安全」做法，轉而追求真實性、快速行動並承擔創意風險，才是生存之道。

來自 Duolingo、Gap 和美國運通的高階主管週二在《Business Insider》於坎城舉辦的年度行銷長早餐會座談會上發言。該活動由創始贊助商 BCG、支持贊助商 PayPal 以及貢獻贊助商 LinkedIn 提供支持。

大膽嘗試

Duolingo 的馬努·奧爾索（Manu Orssaud）談到了如何突破界限。該品牌在超級盃投放了一支 5 秒鐘的放屁廣告，即使對於這個一向大膽的品牌來說，這也是一次冒險的舉動。

「這非常古怪，但我認為我們證明了多年來在社群媒體上堅持『內容優先』的策略確實得到了回報。」奧爾索說。

美國運通（AmEx）的伊莉莎白·魯特利奇（Elizabeth Rutledge）討論了如何說服內部利害關係人建立內部代理商，以補充公司的外部合作夥伴。

「內部和外部的觀點對於產出優秀的作品都非常重要。」魯特利奇說。

法比奧拉·托雷斯（Fabiola Torres）討論了 Gap 2025 年的「Better in Denim」行銷活動。該活動邀請全球流行女團 Katseye 隨著 Kelis 的歌曲《Milkshake》起舞。該活動在網路上瘋傳，Gap 表示這是該品牌表現最好的一次活動。

「我告訴我的團隊，我覺得這將是迄今為止最好的一次，因為它感覺非常不同，但這也是一種風險。無論是服裝、曲風、人才還是觀點本身都是如此。」托雷斯說。

AI 並非一切

儘管最近大家都在談論行銷中的 AI，但 AI 相關技能並非某些行銷長在招募新員工時的首要考量。

對托雷斯來說，對品牌的熱愛至關重要。

「如果你對即將合作的品牌沒有認同感，那你為什麼要申請這份工作？」托雷斯說。

魯特利奇表示，隨著 AI 專業知識變得普及化，她在招募新員工時會尋找通才與專才兼具的創意技能。

「到頭來，我們都將擁有相同的能力。」魯特利奇說。

在紛雜的資訊中脫穎而出

隨著人們的注意力變得越來越碎片化，行銷人不斷嘗試尋找突破的新方法。

一些行銷長分享了獲得關注的秘訣。

托雷斯表示，Gap 從一開始就針對 TikTok 或 YouTube 等各個平台量身打造內容，而不是先拍攝一個計畫後再進行後製調整。

「我們實際上是根據平台來製作和剪輯內容。到目前為止，當你以平台優先並據此拍攝時，表現會更好。」托雷斯說。

魯特利奇專注於美國運通如何改善客戶在餐廳、旅行或在室內外尋求娛樂時的體驗。她強調，必須對人們花費時間的平台擁有深厚的專業知識。

「美國消費者平均使用 11 個影片服務」，涵蓋線性電視、串流媒體和社群平台，魯特利奇說。「我為我們團隊感到自豪的是，他們不將媒體碎片化視為負面影響，而是將其視為在客戶所在地與其接觸的機會。」

Duolingo 不斷對文化做出反應，並想方設法吸引大眾。儘管如此，奧爾索表示，知道何時該從行之有效的策略中轉型也很重要，例如在社群媒體帳號上表現得傲慢無禮。他說，該品牌正在減少這種「不按牌理出牌」的劇本，因為這已經變得在預料之中。該品牌也正從短影音轉向長影音內容，以便進行更多的角色發展。

「透過增加衝擊力來追逐下一個爆紅時刻，也存在著風險。」奧爾索說。

品牌安全觀點的轉變

行銷人過去常大聲疾呼要保護品牌，避免出現在不良內容附近，但近年來，他們對此變得低調許多。行銷長們討論了真實性在當今如何成為首要任務。

魯特利奇表示，自動化讓品牌更容易在網路上保護自己。她專注於符合客戶餐飲、旅遊、音樂和娛樂興趣的「優質」環境。

托雷斯警告，不要為了過度關注品牌安全而犧牲了忠於自我特質的機會。

「如果你執著於品牌安全的術語，你可能會錯失機會。」托雷斯說。「在這個時代，Z 世代要求更多。千禧世代要求新穎且不同的事物，而 X 世代則說：『帶我回到我喜愛的事物。』因此，確保自己不被品牌安全分心，而是遵循自己的 DNA，這非常重要。」

◎本文經 《Business Insider》 US授權刊登，原文發表於此，作者為Lucia Moses。

本文初稿由《Business Insider》TW 使用 AI 協助翻譯，並經人工審校確認。