세일즈포스가 35억 달러를 투입해 키운 마케팅 클라우드 사업에서 성장 둔화 신호가 뚜렷해지고 있다. 마케팅 클라우드 넥스트와 에이전트포스를 앞세워 인공지능(AI) 기반 고객 경험 플랫폼으로 전환을 추진하고 있지만, 기존 고객의 이전 부담과 마케팅 성과 입증이 새 변수로 떠올랐다.

12일(현지시간) 세일즈포스 전문 매체 SF벤에 따르면 세일즈포스의 마케팅·커머스 부문 성장률은 지난 2024 회계연도 2분기에 10.4%를 기록한 뒤 지속적으로 하락세를 보였다. 결국 2026 회계연도 4분기(2025년 11월~2026년 1월) 성장률은 1.5%까지 낮아졌다.

이 같은 상황에서 세일즈포스는 2027년 회계연도 1분기(2026년 2~4월) 실적 발표부터 마케팅·커머스 부문을 별도 매출 항목으로 공개하지 않고 에이전트포스 앱스에 이를 포함했다. 세일즈포스가 공개한 최근 상수 환율 기준 성장률 지표에선 '에이전트포스 마케팅 및 에이전트포스 커머스' 부문은 최근 두 분기 연속 마이너스 성장률을 나타냈다. 다만 세일즈포스가 실적 분류 체계를 최근 실적 발표부터 변경하면서 기존 마케팅·커머스 사업과의 직접 비교는 어려워지게 됐다.

SF벤은 "세일즈포스도 2027 회계연도 전망에 마케팅과 커머스 부문 약세 지속 가능성을 반영했다"며"세일즈포스 경영진은 최근 실적 설명에서 커머스 부문 약세가 일부 실적에 영향을 줬다고 말했다"고 전했다.

마케팅 클라우드는 세일즈포스가 지난 2011년부터 2013년까지 약 35억 달러 규모의 라디안6, 버디미디어, 이그잭트타깃 인수를 토대로 구축한 사업이다. 이후 파르도트, 데이터라마, 에버게이지 등을 더하며 마케팅 자동화와 고객 데이터 분석, 캠페인 관리 영역으로 사업을 확장했다. 마케팅 클라우드 인게이지먼트는 이메일, 모바일 메시징, 고객 여정 설계 등 대규모 마케팅 접점 관리를 담당하는 핵심 제품으로 자리해 왔다.

하지만 최근 시장 환경이 세일즈포스에 적잖은 타격을 줬다. 경기 불확실성이 커질 경우 기업들이 마케팅 예산부터 조정하는 경우가 많아서다. 여기에 어도비, 허브스팟, 브레이즈, 클라비요 등 전문 마케팅 솔루션 업체들이 세분화된 영역에서 경쟁력을 높이고 있다는 점도 고민거리로 작용했다. 또 일각에서 마케팅 클라우드 인게이지먼트 투자 축소 관측이 나왔지만, 세일즈포스는 해당 제품에 대한 투자를 이어가고 있다고 밝혔다. 

이 같은 분위기 속에 세일즈포스는 차세대 제품인 마케팅 클라우드 넥스트를 앞세워 AI 전환에도 속도를 내고 있다. 마케팅 클라우드 넥스트는 세일즈포스 코어 플랫폼과 데이터360, 에이전트포스를 기반으로 설계됐다. 이 제품은 기존 캠페인 발송과 고객 여정 자동화를 넘어 AI 에이전트가 고객 데이터를 분석하고 개인화된 마케팅 활동을 지원하는 것이 특징이다.

세일즈포스는 기존 고객을 새 플랫폼과 연결하는 작업도 병행하고 있다. 최근에는 마케팅 MCP 서버와 공유 발송 도메인, 공유 SMS 단축번호, 공유 동의 관리, AMP스크립트 지원 등을 추가했다. 이는 기존 마케팅 클라우드 인게이지먼트 고객이 보유한 발송 인프라와 동의 관리 체계를 새 플랫폼에서도 활용할 수 있도록 연결성을 높인 조치다.

더불어 세일즈포스는 에이전트포스와 데이터360 적용 사례를 스포츠 영역으로도 넓히고 있다. 최근 FIFA와 파트너십을 맺고 FIFA 월드컵 2026과 FIFA 여자 월드컵 2027에 슬랙과 에이전트포스를 공급하기로 한 것도 이의 일환이다.

다만 대형 레퍼런스 확보가 마케팅·커머스 사업 반등으로 이어질지는 아직 미지수다. 기존 마케팅 클라우드 인게이지먼트 고객들이 데이터 파이프라인과 캠페인 운영 체계, 동의 관리 시스템 등을 이미 구축해 둔 경우가 많아서다. 이에 새 플랫폼으로 이동하려면 데이터 구조와 업무 프로세스 재정비가 필요해 전환 부담이 생길 수 있다.

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AI 도입 효과를 단기간에 확인하기 어렵다는 점도 변수로 꼽힌다. 세일즈와 서비스 부문은 생산성 향상이나 상담 자동화 등 효과를 비교적 빠르게 측정할 수 있지만, 마케팅은 캠페인 전환율과 고객 유지율, 매출 기여도 등 일정 기간 축적된 데이터를 통해 성과를 확인하는 경우가 많다.

업계 관계자는 "마케팅 클라우드 넥스트와 에이전트포스가 기존 사업 둔화를 보완하려면 기존 고객의 이전 부담을 낮추는 것이 중요하다"며 "AI 기반 마케팅 성과를 구체적인 지표로 제시해야 고객이 추가 비용과 운영 부담을 감수할 명분도 커질 것"이라고 말했다.