탄산 열풍의 시대가 서서히 막을 내리는 분위기다. 탄산수 피로감이 커지면서 리퀴드 데스나 서프사이드 아이스티와 같은 비탄산 음료들이 주목받고 있기 때문이다.

24일(현지시간) CNBC 등 외신에 따르면 랜디 버트 알릭스파트너스 미주 소비재 부문 디렉터는 “몇 년 전과 비교해 어디에서 보다 큰 성장과 소비자 관심이 나타나는지를 보면 주류와 비주류 모두에서 탄산이 없는 음료 쪽으로 흐름이 이동하고 있다”고 말했다.

탄산수나 기타 탄산음료가 사라진다는 뜻은 아니지만 성장세가 둔화되고 있는 모습이다. 이런 변화는 주류 시장에서 두드러진다. 시장조사업체 서카나는 화이트클로 등을 포함한 맥아 기반 하드셀처의 지난달 26일까지 52주 기준 판매량이 전년 대비 1.1% 감소했다고 밝혔다.

반면 즉석음용(RTD) 칵테일은 같은 기간 판매량이 46.4% 증가했다. 이는 서프사이드, 선크루저, 버즈볼즈, 앤하이저부시 인베브의 컷워터 스피리츠의 성장에 힘입은 결과다.

탄산음료에서 비탄산음료로의 전환을 이끄는 핵심 세대는 Z세대다. 이들이 살아온 기간 탄산음료 소비는 1998년 정점을 찍은 뒤 크게 감소했다. 대신 재사용 물병이 필수 아이템이 됐고, 리프레셔 음료나 더티소다와 같은 새로운 음료들이 대중화됐다.

스콧 스캔런 서카나 주류 부문 부사장은 “소비자들이 새로운 제품으로 계속 이동하는 현상이 나타나고 있다”며 “지금 소비자들은 가장 새로운 제품으로 다시 이동하고 있으며 현재는 서프사이드와 선크루저가 그 대상”이라고 설명했다.

Z세대가 음주 가능 연령에 도달하면서 이들의 주류 취향도 세대 차이를 반영한다. 서프사이드나 비트박스와 같은 비탄산 주류가 하드셀처의 시장 점유율을 잠식하는 상황이다. 버트 디렉터는 “Z세대는 해피아워에서 차 기반 음료를 주문할 가능성이 높다”며 “탄산수나 셀처가 더 이상 기본적인 건강한 선택지로 여겨지지 않는다. 웰니스와 기능성 중심으로 흐름이 강화되고 있으며 특히 Z세대에서 이런 경향이 두드러진다”고 언급했다.

일부 소비자들은 탄산 자체를 건강한 선택으로 보지 않기도 한다. 탄산수는 약산성을 띠고 있어 과다 섭취 시 치아 법랑질을 손상시킬 수 있고 그 중에서도 구연산으로 향을 낸 제품은 영향이 보다 클 수 있다. 또 탄산음료는 복부 팽만감이나 트림을 유발할 수 있다. 여기에 탄산은 설탕이 많은 음료 이미지를 연상시키기도 한다.

비주류 시장에서는 아직 비탄산 흐름이 주류 시장만큼 강력하지는 않다. 펩시코의 팝피나 에너지음료 셀시우스, 고스트와 같은 탄산음료도 여전히 강한 수요를 보이고 있다.

그러나 변화 조짐은 나타나고 있다. 셀시우스는 올해 초 비탄산 에너지음료 라인을 확대했다. Z세대 웰니스 중심 소비와 다른 카테고리에서의 비탄산 트렌드에 대응하기 위해서다.

관련기사

카일 왓슨 셀시우스 최고브랜드책임자(CEO)는 “포커스 그룹 인터뷰나 대학 브랜드 홍보대사들을 보면 많은 젊은 층이 탄산 음료를 좋아하지 않는다고 말한다”고 덧붙였다. 그는 단백질, 프리바이오틱스, 카페인 등 기능성을 강조하는 음료일수록 소비자들이 좋은 맛 경험을 원한다고 설명했다.

최근 출시되는 비탄산 음료들은 대부분 캔 형태를 채택하고 있다. 탄산음료 시장 점유율을 가져오면서도 외형은 기존 셀처 제품과 비슷한 모습이다. 음료 기업 입장에서는 알루미늄 캔이 유리병보다 저렴하고 플라스틱보다 친환경적이라는 장점이 있다. 소비자 입장에서는 캔 음료가 차갑게 느껴지게 한다.