이커머스 플랫폼에 대한 규제 체계를 판매모델에 따라 차등 적용해야 한다는 주장이 나왔다. 쿠팡처럼 상품을 직접 매입·판매하는 직매입 모델과 네이버 스마트스토어처럼 판매자를 중개하는 오픈마켓 모델은 권한과 수익구조, 책임 범위가 다른 만큼 동일한 기준으로 규제해서는 안 된다는 주장이다.

플랫폼 책임을 일률적으로 판단하기보다 직매입(1P), 마켓플레이스(3P), 2PL·3PL·4PL 물류서비스 모델로 나눠 검토해야 하고 상품 판매 통제 수준과 데이터 활용 범위, 물류 관여 정도에 따라 책임 기준도 달라져야 한다는 설명이다.

직매입과 오픈마켓은 다르다…“책임도 달라야”

조춘한 경기과학기술대학교 교수는 24일 열린 한국유통학회 특별세미나에서 ‘지속가능한 이커머스를 위한 유통모델 전략’을 주제로 발표하며 플랫폼의 판매모델과 물류서비스 모델을 구분한 규제 체계가 필요하다고 주장했다.

조 교수에 따르면 온라인 상품 거래액은 지난해 186조 5000억원 규모로 성장했다. 최근 10년간 무점포소매(온라인)의 연평균 성장률은 12.6%로 대형마트와 백화점 등 주요 오프라인 업태를 크게 앞질렀다.

조 교수는 현재 이커머스 플랫폼이 하나의 산업군으로 묶여 논의되고 있지만 실제 사업 구조는 크게 다르다고 강조했다.

대표적으로 직매입(1P) 모델은 플랫폼이 제조사나 벤더로부터 상품을 직접 매입한 뒤 판매하는 구조다. 가격 결정과 재고 관리, 배송·반품 등을 플랫폼이 통제하는 만큼 제품 하자나 환불, 리콜 등에 대한 책임도 상대적으로 크다.

반면 오픈마켓(3P) 모델은 판매자가 상품 등록과 가격 설정, 재고 관리 등을 담당하고 플랫폼은 거래를 중개한다. 플랫폼의 역할은 검색과 결제, 광고, 리뷰, 분쟁 조정 등 생태계 운영에 집중된다는 설명이다.

조 교수는 “플랫폼의 책임은 판매 통제력과 데이터 활용 수준, 물류 관여 정도에 따라 구분돼야 한다”며 “판매모델과 물류서비스 모델을 동일한 기준으로 바라보는 접근은 재검토가 필요하다”고 말했다.

차세대 모델은 풀필먼트…“수익·권한·책임 균형 필요”

그는 향후 이커머스 산업의 발전 방향으로 4PL(풀필먼트) 모델를 제시했다. 4PL은 판매자가 상품 소유권과 판매 권한을 유지하면서 외부 파트너가 보관과 배송, 반품, 고객서비스(CS) 등을 통합 지원하는 모델이다. 플랫폼은 거래를 중개하고 물류 전문기업은 배송 서비스를 담당하는 방식으로 판매와 물류의 책임을 분리할 수 있다는 설명이다.

대표 사례로는 네이버배송이 꼽혔다. 네이버배송을 도입한 판매자의 경우 2023년 2월 대비 지난해 2월 기준 거래액이 236%, 주문 건수가 232% 증가한 것으로 나타났다.

조 교수는 소비자 보호 정책 역시 플랫폼의 개입 정도에 맞춰 설계해야 한다고 강조했다. 판매 주체와 배송 책임자, 반품·환불 책임자, 광고·추천 여부, 직매입 상품 및 자체브랜드(PB) 상품 여부 등을 소비자가 쉽게 확인할 수 있도록 고지해야 한다는 것이다.

또 물류·풀필먼트 적용 상품은 판매자, 플랫폼, 물류서비스 제공자의 역할과 책임 범위를 명확화하고 이를 구분해 고지해야 한다는 설명이다.

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제조업체와 판매자 보호를 위해서는 수수료와 광고비 기준 공개, 알고리즘 운영 투명성 강화, 데이터 접근권 보장, 물류·풀필먼트 서비스의 요금 및 책임 범위 공개 등이 필요하다고 제안했다.

조 교수는 “지속 가능한 이커머스 생태계는 판매모델과 물류서비스를 구분하고 플랫폼의 수익과 권한, 책임이 균형을 이룰 때 가능하다”며 “획일적인 규제보다 사업 구조에 맞는 차등적 접근이 필요하다”고 말했다.