콘텐츠 유통이 조용히 갈라지고 있다. 한쪽은 사람들이 찾아오지 않아도 반복적으로 눈앞에 걸리는 '발견형 미디어'가 있다. 다른 한쪽에는 AI가 목적에 맞는 답을 즉시 제공하는 '목적형 탐색 시장'이 있다. 두 축의 등장은 단순한 플랫폼 변화가 아니다. 홍보와 커뮤니케이션의 설계 방식 자체를 다시 써야 한다는 신호다.

과거 인터넷은 도서관에 가까웠다. 키워드를 입력하고, 링크를 비교하며, 검증과 원하는 정보를 스스로 찾아 들어갔다. 하지만 지금 사람들의 정보 소비 방식은 근본적으로 달라졌다. 콘텐츠는 찾아가는 대상이 아니라, 피드 위에 계속 걸리는 대상이 됐다. 정보는 탐험이 아니라 반복 노출과 관계를 통해 소비된다.

뉴스레터 시장이 다시 강해지는 이유가 여기에 있다. 구독자는 특정 뉴스레터를 왜 구독했는지조차 기억하지 못한다. 그러나 반복적으로 제목을 보고 짧은 요약을 읽다 보면 어느 순간 브랜드와 필자를 자연스럽게 떠올린다. 중요한 것은 구독자 숫자가 아니라 얼마나 자주 독자의 시야 안에 등장하느냐다. 카카오톡 단톡방과 오픈채팅방, 리멤버 커넥트, 링크드인도 같은 구조다. 누군가 공유한 글이 피드에 반복 등장하고, 업계 사람들이 같은 이야기를 여러 번 언급할 때 신뢰 콘텐츠로 전환된다.

이 흐름은 과거 바이럴 시장의 연장이다. 사람들은 원래부터 광고보다 주변의 추천에 크게 반응했다. 연예인이 방송에서 사용한 제품, 셀럽이 올린 후기, 업계에서 차한잔 나눈 지인이 공유한 링크가 검색보다 훨씬 강하게 작동했다. 지금은 그 구조가 AI와 피드 중심 플랫폼 안에서 훨씬 정교하게 확장 중이다.

또 다른 축에서는 AI 기반 목적형 탐색 시장이 빠르게 성장하고 있다. 사람들은 여전히 궁금한 것이 생기면 찾는다. 다만 포털 검색 결과를 하나씩 뒤지는 대신, 챗GPT나 퍼플렉시티에 질문하고 맥락에 맞는 답을 받아간다. 이 시장에서 중요한 것은 단순 노출이 아니다. AI가 다양한 질문 맥락 안에서 특정 브랜드와 정보를 반복 호출할 수 있도록 데이터를 넓고, 깊게 깔아두는 일이다. 홈페이지 관리와 인터뷰, 칼럼 등 기사, 커뮤니티 게시글, 뉴스레터, 행사 기록, 고객 리뷰 까지 모든 콘텐츠 자산이 AI 시대의 검색 원천이다. GEO(Generative Engine Optimization), 즉 생성형 AI 검색 최적화는 검색 결과 상단을 차지하는 경쟁이 아니다. AI가 참고하는 정보망 안에 얼마나 깊숙이 들어가 있느냐의 싸움이다.

이런 환경에서 홍보 담당자가 만나야 할 상대는 기자만이 아니다. 기업 대외협력, 홍보, 세일즈 담당자, 협회, 창업자, 마케팅 실무자들과의 접점이 중요해지고 있다. 이들은 단순한 네트워킹 대상이 아니라, 브랜드 메시지가 업계 안에서 자연스럽게 회자되도록 만드는 증폭 구조 자체다. 전통적인 홍보 활동도 여전히 유효하다. 직접 만나고, 관계를 쌓고, 전화 한 통으로 신뢰를 확인하는 기본기는 플랫폼이 바뀌어도 대체되지 않는다. 결국 콘텐츠를 처음 퍼뜨리는 힘은 사람과 사람 사이의 관계에서 나온다.

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여기에 콘텐츠를 다시 살리는 역량이 더해져야 한다. 기사 한 편을 짧은 인용문으로, 뉴스레터 요약으로, 커뮤니티 게시글로 재가공하고 재확산시키는 것을 넘어, 이미지 제작 툴과 숏폼 영상 트렌드까지 이해하고 다룰 수 있어야 한다. 콘텐츠의 수명을 늘리고 유통 경로를 넓히는 일은 외주의 영역이 아니라, 홍보 담당자 본인의 역량이다.

궁극적으로 홍보인 자신이 미디어가 돼야 한다. 회사 이름 뒤에 숨지 않고 자신의 이름과 관점으로 업계 안에 반복적으로 등장하는 것, 직접 콘텐츠를 생산하고 유통하며 신뢰를 쌓아가는 것이 홍보 전문가가 갖춰야 할 강력한 자산이다. 홍보는 이제 기사를 배포하고, 부정이슈만 방어하는 일이 아니다. 브랜드가 네트워크와 AI 안에서 오래 살아남고 반복적으로 발견되도록 설계하는 일이다.

*본 칼럼 내용은 본지 편집방향과 다를 수 있습니다.