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本次亚马逊定价改进的核心，围绕建议零售价（行业俗称“划线价”）与常规价格两大关键维度展开，区别于此前模糊化、弱监管的规则，新版政策明确了生效节点、判定标准与执行机制，让平台价格展示与核算进入可验证、可追溯、可量化的规范化阶段。其中，针对划线价的新规于4月23日率先执行，核心要求是前台展示的划线价必须具备真实依据，彻底杜绝卖家随意虚标原价、制造虚假折扣的行为。

按照新规要求，划线价需满足任一条件方可正常显示：要么该价格在品牌官网、第三方正规零售渠道等外部平台真实在售，要么曾在亚马逊平台产生真实成交记录，即有消费者实际以该价格完成支付下单，而非卖家后台随意填写的虚拟数字。旧规则下，大量卖家习惯设置远高于实际售价的划线价，搭配大额折扣营造优惠假象，即便无真实成交也能正常展示，不少卖家坦言此前划线价多是对标竞品或随意抬高，平台监管宽松；新规落地后，平台通过价格历史追踪、跨渠道核验等方式严格把关，无依据的虚高划线价将被直接隐藏，前台不再显示折扣信息，消费者价格感知回归理性，依赖虚假折扣拉动转化的玩法彻底失效。

针对常规价格的调整于5月18日生效，直击行业长期挂促销、低价内卷的痛点，核心引入90天价格触发机制。常规价格是亚马逊判定商品真实价值、核算后续促销折扣的核心基准，旧规则仅统计过去90天非促销价格中位数，促销价、优惠券价不纳入计算，让卖家可通过常年挂促销维持高原价基准。新版规则明确，若过去90天内，商品售价低于非促销中位价的天数超过45天，系统将自动把所有促销价纳入常规价计算，直接拉低价格基准，例如某运动鞋非促销价80美元，若90天内70天以70美元促销价销售，系统便会将70美元定为常规价格。

这意味着，长期以促销价销售的商品，会被平台认定低价为常态，原本的常规价将被促销价替代，后续报名Prime Day、BD、LD等官方大促时，折扣上限被锁死，利润空间大幅压缩。同时，亚马逊划定明确豁免范围，买X赠X、订购省、定制优惠券，以及Prime Day、黑五网一等官方大促期间的价格，不计入90天促销天数统计，为卖家合规清库存、大促冲销量保留合理操作空间，而私下降价、无标识满减等隐形折扣则会被纳入核算，卖家需规范促销操作。

新规落地对跨境卖家的影响贯穿流量转化、利润管控、市场竞争全维度，短期阵痛明显，长期利好行业规范。短期内，长期挂折扣的路径被堵死，依赖虚假折扣的点击率、转化率承压，广告投入产出比下降，粗放式引流玩法难以为继；卖家价格测试、清仓降价需更加谨慎，一旦90天内低价天数超标，常规价将被永久拉低，难以重建价格锚点。长期来看，行业竞争格局重构，注重价格体系稳定、深耕品牌建设的正规卖家获得更公平环境，依赖价格魔术、黑科技玩法的卖家受直接冲击，行业竞争重心从价格噱头转向产品品质、品牌价值与服务体验，推动跨境电商行业向健康可持续方向发展，价格战逐步降温。

就在卖家全力调整价格体系以适应新规的同时，亚马逊美国站移动端同步开启的AI商品对比功能，进一步加剧了运营竞争的激烈程度。消息显示，亚马逊美国站移动端正灰度测试一项由Rufus大模型驱动的商品“AI对比功能”（Compare），该功能直接在搜索结果页嵌入AI导购能力，将彻底颠覆传统Listing转化路径。

据了解，这项测试目前仅限亚马逊美国站，且仅在移动端APP可见，PC端暂未开放，目前仍处于小范围灰度测试阶段，仅部分关键词、部分商品会随机显示“Compare”按钮，尚未全量开放。

从买家的使用流程来看，操作十分便捷，当买家在移动端搜索特定产品时，符合条件的商品图片下方会出现“Compare”勾选按钮，买家可手动勾选1–5款同类商品发起对比，随后Rufus会即时生成结构化的AI导购对比报告，在当前页面弹出，无需跳转至商品Listing页面，极大简化了买家的决策流程。

这份AI对比报告并非简单的参数罗列，而是从产品定位、核心参数拉表对比、场景化痛点解读3个方面替买家完成深度决策分析，直接决定商品的转化优先级。总体而言，亚马逊Rufus AI对比功能，是平台从“人找货”到“AI决策”的关键一步。

事实上，AI对比功能的出现也对卖家的Listing运营形成了全方位的倒逼。

•  在产品定位上，卖家需从过去“大而全”的卖点堆砌，转向“精准标签化”。

•  在Listing优化上，重点从“说服买家”转向“喂给AI”，过去卖家更注重文案优美、A+页面华丽、情感化描述，现在则要优先保证AI可读性，标题、五点描述和产品描述中，必须精准、量化、结构化地写入核心参数，同时将场景词前置，让Rufus能够快速抓取相关信息。

•  在竞争逻辑上，卖家也需从“价格战”转向“价值战”，毕竟AI对比功能强调的是取舍而非低价，Rufus会明确告诉买家不同产品的优劣势，比如“这款最贵，但充电最快”“这款最便宜，但无快充”，价格不再是唯一决胜因素，差异化价值+清晰定位，即便是高客单价产品，也能在对比中胜出。

•  在流量分配上，逻辑从“关键词排名”转向“AI识别度”，过去谁的SEO能力强、排名高，谁就能获得更多流量，而在新功能下，谁能被AI清晰识别、精准标签化，谁就能获得更多推荐。

亚马逊此次推出的定价新规与AI对比功能，看似是两项独立的调整，实则有着紧密的内在关联，两者共同指向“去虚存实”的运营导向——定价新规规范的是价格的真实性，AI对比功能强调的是产品的真实价值，两者相互配合，不仅让消费者能够获得更透明的价格、更精准的产品信息，也将加速行业洗牌。

对于卖家而言，2026年已不再是“个体户”靠技巧和套路过活的年代，而是一场考验产品力、品牌力与数据能力的系统性生存进化。能够拥抱AI、回归产品真实价值、建立品牌壁垒的卖家将迎来结构性红利。