Google baut seine Suchmaschine konsequent in Richtung KI-gestützter Konversation um und will die neuen, auf dem Gemini-Modell basierenden Antwortformate künftig mit Werbung finanzieren. Auf seiner Marketingkonferenz „Google Marketing Live“ stellte das Unternehmen mehrere neue Anzeigenformate vor, die direkt in KI-generierte Suchantworten eingebettet werden sollen. Damit reagiert Google auf die wachsende Nutzung des sogenannten AI Mode in der Suche und sichert gleichzeitig sein Kerngeschäft mit Werbeeinnahmen ab.

Klar ist: Die Kosten einer KI-Antwort sind um ein Vielfaches höher als jene einer reinen Suchanfrage. Zum einen führt Google zwar immer mehr kostenpflichtige KI-Funktionen und Abos ein, aber seine Gratisnutzer muss der Konzern hinsichtlich der explodierenden KI-Kosten künftig auch monetarisieren. Nun erfolgt der logische Schritt.

Neue Anzeigenformate im KI-Modus der Suche

Google plant zwei neue Werbeformate, die speziell für den AI Mode der Suche entwickelt wurden und tief in die KI-generierten Antworten integriert werden. Beide Formate sollen weiterhin als „Sponsored“ gekennzeichnet sein, enthalten aber zusätzlich eine unabhängige KI-Erklärung, die das Gemini-Modell eigenständig generiert.

• Conversational Discovery Ads: Diese Anzeigen reagieren direkt auf die konkrete Frage eines Nutzers. Sucht jemand etwa nach Möglichkeiten, sein Zuhause nach einem Spa oder einem Regenwald duften zu lassen, erstellt Gemini eine auf diese Anfrage zugeschnittene Werbeanzeige, die spezifisch relevante Produktmerkmale hervorhebt.
• Highlighted Answers: Wenn der AI Mode eine Liste von Empfehlungen ausspielt, etwa die besten Sprach-Apps für eine Reise, können besonders relevante und qualitativ hochwertige Anzeigen als hervorgehobene Antwort in dieser Liste erscheinen.

Darüber hinaus kündigt Google zwei weitere Formate für die reguläre Suche an. AI-powered Shopping Ads sollen bei komplexen Kaufentscheidungen, etwa für einen Kühlschrank oder einen Fernseher, automatisch die passendsten Produkte eines Anbieters auswählen und eine individuelle Erklärung generieren, warum dieses Produkt für den jeweiligen Nutzer geeignet sein könnte. Der Business Agent for Leads bettet einen KI-gestützten Chatbot direkt in eine Anzeige ein, sodass Nutzer per Klick auf „Chat“ sofort Fragen stellen können, ohne ein statisches Formular ausfüllen zu müssen.

Wie das Targeting funktioniert

Die Grundlage für die Aussteuerung der neuen Anzeigenformate bildet die Kombination aus dem Suchkontext des Nutzers und den bestehenden Google-Werbesystemen. Das Gemini-Modell analysiert die konkrete Suchanfrage in Echtzeit und gleicht sie mit den Produktdaten und Kampagnenzielen der Werbetreibenden ab. Google empfiehlt Werbetreibenden, ihre Kampagnen auf den Produkten AI Max for Search, AI Max for Shopping sowie Performance Max aufzubauen, um alle neuen Formate nutzen zu können.

Diese Systeme greifen auf die umfangreichen Nutzerdaten zurück, die Google über seine Dienste hinweg erhebt, darunter Suchhistorie, Standortdaten, demografische Informationen und Interessen. Das Targeting ist damit nicht auf einzelne Suchanfragen beschränkt, sondern nutzt das gesamte Nutzerprofil, das Google über Jahre aufgebaut hat. Wie genau die Balance zwischen kontextueller Relevanz und profilbasiertem Targeting in den neuen KI-Formaten gewichtet wird, lässt Google bislang offen.

Gemini-App vorerst werbefrei, aber Änderungen möglich

Die eigenständige Gemini-App, die Google als direkten KI-Assistenten positioniert, enthält derzeit noch keine Werbung. Nutzer können dort bislang ungestört mit dem Sprachmodell interagieren. Allerdings liegt es nahe, dass Google auch diesen Kanal mittelfristig für Werbung öffnen könnte, insbesondere für Gratisnutzer, die keines der kostenpflichtigen Gemini-Abonnements abgeschlossen haben. Eine offizielle Ankündigung dazu steht bislang aus, doch das Unternehmen hat grundsätzlich signalisiert, KI-Erfahrungen stärker zu monetarisieren.

Wie andere KI-Anbieter mit Werbung umgehen

Google ist nicht der einzige KI-Anbieter, der über Werbung nachdenkt oder sie bereits einsetzt. Die Strategien der Wettbewerber unterscheiden sich dabei erheblich.

OpenAI hat mit der Einführung von Werbung in ChatGPT einen ähnlichen Weg wie Google eingeschlagen und zeigt damit, dass auch reine KI-Assistenten zunehmend als Werbefläche betrachtet werden. Perplexity und Anthropic hingegen setzen bislang ausschließlich auf Abonnementmodelle und lehnen Werbung als Finanzierungsquelle ab. Ob diese Positionierung langfristig tragfähig ist, bleibt abzuwarten.

Einordnung

Googles Schritt, KI-generierte Suchantworten mit Werbung zu verknüpfen, ist aus wirtschaftlicher Sicht konsequent: Das Unternehmen erzielt den Großteil seiner Einnahmen aus Suchanzeigen und muss sicherstellen, dass der Übergang zu KI-gestützten Antwortformaten dieses Geschäftsmodell nicht gefährdet. Die Herausforderung besteht darin, Werbung so in KI-Antworten zu integrieren, dass Nutzer das Vertrauen in die Qualität und Neutralität der Informationen nicht verlieren. Googles Ansatz, KI-generierte Erklärungen unabhängig vom Werbetreibenden zu erstellen und Anzeigen klar zu kennzeichnen, ist ein erster Schritt in diese Richtung, wird aber von Verbraucherschützern und Medienbeobachtern kritisch begleitet werden.