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3. プルデンシャル幹部が語る、「ありきたりなAI」に勝るセンスの力

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• プルデンシャル・ファイナンシャルのチーフブランド＆マーケティングオフィサー、リチャード・パーキンソン氏が、PGIMの革新的なクレイアニメーション広告キャンペーンについて語る。
• 「Keep Asking」キャンペーンは、クレイアニメを活用し、課題解決志向のPGIM顧客との接点づくりを目指している。
• パーキンソン氏は、マーケティングにおけるAIの役割と、若い人材を効果的に育成することの難しさを指摘する。

プルデンシャルの資産運用部門であるPGIM（ピージム）を対象とした最新キャンペーンは、従来の広告の常識を打ち破るものだったと、同社のチーフブランド＆マーケティングオフィサーであるリチャード・パーキンソン（Richard Parkinson）氏は語る。

「Keep Asking（質問し続けよう）」と名付けられたこのキャンペーンは、クレイアニメーションの世界を舞台に、人々が投資を含むさまざまなテーマについて質問を投げかける様子を描いている。パーキンソン氏によると、PGIMの顧客が問題解決能力に長けているという調査結果が、このキャンペーンのアイデアにつながったという。この洞察が「keep asking」というテーマと、質問をする際の普遍的なジャスチャーである手を挙げるシーンをキャンペーンに採り入れるきっかけとなった。

社内では、このキャンペーンが従来と大きく異なるため、不安を感じる人もいたとパーキンソン氏は言う。「みんな少し『これは違いすぎる。こんなに違っていいのか？』と考えていた。でも、もちろん違っていい。私たちには違う権利がある」と彼は語った。

パーキンソン氏はBusiness Insiderに対し、キャンペーンの戦略、その反響、そしてAI時代のマーケティングについての考えを語った。

以下のインタビューは、長さと明瞭さのために編集されている。

約1カ月前、私たちは資産運用部門であるPGIMの新しいキャンペーンを開始した。クレイアニメーションの世界を舞台にしたこのキャンペーンは、従来の広告の常識を打ち破るものだった。

風車や道路、高層ビルといった定番のビジュアルが並ぶ市場で目立つために企画された。知名度がそれほど高くないブランドにとって、インパクトを与えられる時間はわずか4秒しかない。そこで私たちは、差別化を図り市場で際立たせるために、このアプローチを選んだ。

今回のクリエイティブの戦略は、顧客の心理を理解し、当社について考えるきっかけとなった要素を探ることにあった。そして分かったのは、彼らが問題解決能力に長けた人々であるということだ。パズルや課題を好む人々であり、それが「keep asking」をテーマにしたキャンペーンにつながった。

検討を進める中で、競合他社が私たちのものと非常に似たキャンペーンを展開しようとしていることに気づいた。そこで方向転換を図った。「質問を表す普遍的なシンボルは何か？」と考えた結果、それは手を挙げるジェスチャーだという結論に至った。そのジェスチャーをクレイアニメーションの世界に取り入れ、今ではPGIMの全キャンペーン、特に「keep asking」のテーマを通じて、このジャスチャーが使われている。