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- 電通・楽天のコラボで200万人にリーチ。日常の「買いもの」で生物多様性を支える「SOSチャレンジ」とは？
Sponsored Content by dentsu Japan
「CMにタレントを起用するときはギャラを払うのに、企業のシンボルとして使われる生きものには何の還元もなくていいのか」
そんな電通社員の素朴な疑問から、生物多様性保全プロジェクト「SAVE OUR SYMBOLS CHALLENGE（以下、SOSチャレンジ）」は始まった。あのパンダやこのシマウマ、そのライオン……とすぐにいくつも思い浮かぶほど、生きものを社名やロゴ、キャラクター、パッケージに使用する企業は多い。だがその一方で、私たちの消費者としての日々の行動が、生態系のバランスを崩してしまっている事実もある。
生きものをシンボルに掲げる企業が、動物のように“群れる”ことで、1社ではなし得ない大きな社会的インパクトを生み出せないか。dentsu Japan（国内電通グループ）は2025年5月、その想いに賛同した楽天グループとともに、寄付型のお買いものキャンペーン「SAVE OUR SYMBOLS CHALLENGE supported by Rakuten」を「楽天市場」で実施した。
単なるCSR（企業の社会的責任）で終わらせず、売上と社会貢献を両立するSOSチャレンジは、未来の社会にどのような価値をもたらすのか。電通 プロジェクトプロデューサーの川畑茉衣氏と、電通 コピーライターでCMプランナーでもある木下さとみ氏、そして楽天グループ マーケットプレイス事業 アカウントイノベーションオフィス ジェネラルマネージャーの秦俊輔氏に話を聞いた。
「生きものをシンボルにする企業」というユニークなコンセプト
——SOSチャレンジが誕生した背景を聞かせてください。
川畑茉衣（以下、川畑）：私が所属するチームでは、毎日の買いものを通じて寄付につなげる「お買いいもの」プロジェクトを実施していました。その取り組みを進めるなかで浮かび上がったのが、「CMにタレントを起用するときはギャラを支払うのに、企業のシンボルとして使われる生きものには何の還元もなくていいのか」という違和感でした。
生きものや自然を社名やロゴ、キャラクター、パッケージに使う企業は数多くあります。そうした企業が業種を超えて集まり、日常の消費行動を、生きものや自然への還元につながる行動に変えていく。その仕組みづくりを構想し、DENTSU生態系LAB代表の木下さんを巻き込んだことから、プロジェクトが本格的に動き始めました。
木下さとみ（以下、木下）：この話を初めて聞いたのは、世の中がESG（Environment：環境、Social：社会、Governance：ガバナンス）やTNFD（自然関連財務情報開示タスクフォース）、サステナビリティ推進に取り組み始めた3年ほど前です。
私は双子の姉が大学で野生動物の繁殖研究をしていることから、以前からプライベートで姉とともにユキヒョウの保全活動を行ってきました。徐々に人脈が広がり、知見も溜まってきたところに仲間となるメンバーが現れて、立ち上げたのがDENTSU生態系LABというクリエイティブユニットです。そこでは絵本やデジタルコンテンツを通して情報発信をしていました。
川畑さんたちの構想を聞いたときは、コンセプトがわかりやすく、多くの企業様とつながりのあるdentsu Japanの強みが活かせるプロジェクトになると思いました。
——具体的にどのようなプロジェクトなのでしょうか。
木下：SOSチャレンジは、生きものや自然をシンボルに掲げる企業や、活動に賛同する企業が一丸となって、生きものや自然環境の保全に取り組むプロジェクトです。
現在、協賛企業は16社にまで増え、大きな柱は〈応援する〉〈育てる〉〈伝える〉の3つ。「楽天市場」と連携した寄付型お買いものキャンペーン、TBSテレビで放送されていた番組「どうぶつ奇想天外！」や動物園・水族館と連携したフィールドワーク型「探究学習プログラム」の開発、そしてパートナーメディアと連携した情報発信をしています。
川畑：「お買いいもの」プロジェクトはドラッグストアやスーパーマーケットなど実店舗を中心に展開しましたが、今回は商材が多岐に渡ることが想定されたため、様々な商品を取り扱う大手流通プラットフォーマーとコラボすることが重要だと考えました。
「そういえば、楽天さんのキャラクターはパンダだ！」と気づき、秦さんにご相談して、どのような形で一緒に取り組めるかを議論するようになりました。
電通×楽天のコラボで協賛の輪が広がる
——秦さんは話を聞いた当初、どんな印象を受けましたか？
秦俊輔（以下、秦）：お話を聞いて、直感的に「非常にクリエイティブで、楽天のミッションに直結する企画だ」と感じました。我々の「イノベーションを通じて人々と社会をエンパワーメントする」という考え方とも重なります。
単なる寄付ではなく、「お買いものを通じた社会貢献」という「楽天市場」のプラットフォームを活かし、ユーザーとメーカーと社会貢献活動をつなぐという大きな可能性を感じ、SOSチャレンジへ参画を決めました。
——2025年に実施された「楽天市場」でのキャンペーン概要を教えてください。
秦：キャンペーンは、「国際生物多様性の日」（5月22日）を含む5月1日～5月31日まで実施しました。「楽天市場」内にSOSチャレンジ特設ページを設置。ユーザーが対象商品を購入すると、売上の1％が保全団体や研究機関へ寄付されます。ご参加いただいたメーカー様の商品を単に羅列するだけでなく、メーカー様がどのような想いで環境問題等に向き合っているかを伝えるコンテンツも配置させていただきました。
期間中は「楽天市場」のBIGバナーなど、グループの広告枠に露出したほか、TBSテレビの番組コーナーでも告知できたのは電通さんとのコラボならでは。キャンペーンのリーチ拡大に貢献したと思います。
——キャンペーンを進めていくなかで、苦労した点や気づきはありましたか？
川畑：SOSチャレンジを成功させるには、多くの企業が業種を超えて“群れる”ことが大事だと考えていたので、競合排除はしない方針で幅広くお声がけしていきました。我々が普段おつきあいしているのは主に企業の宣伝・広報・CSR部門ですが、それだけでは広がりきらない。楽天さんが販促・EC部門へアプローチしてくださり、時には秦さんと一緒に企業を訪問することで、話がスムーズに進んでいきました。
秦：競合企業と横並びになることを懸念される企業や、グローバルのレギュレーションを理由にNGとなる企業もありましたが、コンセプトを丁寧に説明していくうちに、手応えを感じるようになりました。当初は動物のロゴやキャラクターを使用している企業に絞って協賛をお願いしようと考えていたところ、意外なことにそうではない企業からも「我々も参加できませんか？」という声が上がってきたのです。
生物多様性保全は環境と密接に関連しますし、特に製造業では、CSR活動やSDGs達成のために環境保全に取り組む企業が多い。そうして裾野を広げていったことで、協賛企業はさらに増えていきました。
木下：動物をシンボルにしていない企業からの参加希望は、私たちにとってもうれしい想定外の出来事でしたし、イヌやネコなどペット関連企業も興味を持ってくださいました。よく「ワンヘルス・ワンワールド」と言いますが、人・動物・環境はすべてつながっている。大きく捉えることにこそ意味があるプロジェクトなのだと、改めて実感しました。
200万人を超えるリーチ、「待ってました！」の声も
——キャンペーンの成果はいかがでしたか？
秦：多くの協賛企業を巻き込んだキャンペーンとして、生物多様性を含んだ社会貢献文脈の施策は「楽天市場」初の試みでしたが、1カ月で200万人を超えるリーチ獲得に成功し、想定以上の売上や寄付につながる成果を出せたと思っています。
そもそも「楽天市場」はオリジナリティあふれる5万以上の店舗が集まるECモールで、他のECサイトと比べてユーザーの滞在時間が長く、コンテンツやメッセージを届けやすい。そうした土壌が、SOSチャレンジと親和性があったのでしょう。
また、例外的に外部リンクをつけたことで、寄付先パートナーの団体・組織が行っている生物多様性保全の取り組みへの理解を深める導線としても有効に機能しました。
川畑：特設ページの下にある「気に入っていただけたか」のユーザーによる5段階評価も、通常よりもかなり高かったようです。「いい発想の企画」「とてもよい取り組み」「待ってました！」といったポジティブなコメントが数多く寄せられたことも、とても励みになりました。
——協賛企業や寄付先の反応は？
秦：社会的価値のある企画ということで、協賛企業に「楽天市場」でも普段露出できない枠を提供したところ、いつもよりも新規ユーザー率が高く、特にEC部門の方から「また参加したい」という声がたくさん寄せられています。また、単なる販促ではなく社会貢献につながる取り組みは、「社内申請が通しやすい」という率直な意見もありました。
加えて、このキャンペーンは楽天が創業当初から大切にしているコンセプト「Shopping is Entertainment！」にも通じるもの。寄付先を選択制にし、ユーザーの能動的なアクションを引き出したことで、参加する意義や選ぶ楽しさもうまく表現できたと思います。
木下：寄付先には「日本動物園水族館協会」、「京都大学野生動物研究センター」、「国際自然保護連合日本委員会」、「日本自然保護協会」という4つの団体・組織を選びました。寄付先を1つの団体に絞らなかったのは、生物多様性保全はあらゆる角度から取り組む必要があると感じていたからです。選択制にすることで、各団体・組織の活動に関心や寄付が集まる機会になると考えました。
特に、野生動物の研究は長期に渡るため、資金面でも継続が厳しく、「絶滅危惧種よりも研究者が先に絶滅しそう……」なんて言葉が出るほど。守る相手（野生動物）を正しく知ることは保全活動の基本ですが、その土台が揺らいでいるのです。また、国内に目を向けると、数えきれないほどの絶滅危惧種が日本にいることも実はあまり知られていない事実です。この状況をなんとかしたいという想いもあって、今回4つの寄付先を選定しました。
次回は「世界動物の日」に絡め、10月に実施を計画
——第二弾のキャンペーンは、いつごろ実施する予定でしょうか。
川畑：2026年は10月4日の「世界動物の日」に焦点を当て、同時多発的に発信する仕掛けができないかと、今まさに取り組んでいるところです。次はECだけでなくリアル店舗での展開も検討中で、いずれは「どうせ買うなら、SOSチャレンジ期間中に買おう」と思ってもらえるくらいの大きなムーブメントにしたいですね。
秦：「楽天市場」でも実現に向けて関係各所と調整しています。第一弾では200万を超える人が特設ページに来てくれましたが、実際に買いものをしたユーザーはその一部でした。次回は買ってくれる人を増やすことはもちろん、買わない人にも能動的なアクションを促すことで、環境や生物多様性保全への理解を深める施策も考えていきたい。
たとえば動画を見たあとにクイズに答えると楽天ポイントをプレゼントしたり、動物園や水族館のチケットが当たったり……と、より進化した形にできたらと考えています。
——この先、SOSチャレンジの目指すところは？
木下：日本はキャラクター文化が発展していますし、仲間と“群れる”ことが社会貢献につながるSOSチャレンジは、とても日本らしいプロジェクトです。生物多様性保全は何が正解なのか、未来になってみないと本当の意味ではわからないもの。だからこそ、尻込みをすることなく、「まずは一緒にやってみよう」精神で参加企業と取り組んでいきたいです。
川畑：危機に瀕する生きものたちを守るには、とにかくチャレンジを積み重ねていくしかありません。そうした想いを込めて、SOSチャレンジと名づけたわけですが、広告の基本は生活者の意識を変えること。
いきなり意識を変えるのは難しいけれど、買いものという日常の行動から、少しずつ生活者の意識が変わっていくことで、より良い未来を実現したい。そのためにも寄付と売上を両立させるこの取り組みに賛同し、一緒に群れてくれる仲間を増やしていきたいと思います。
「SAVE OUR SYMBOLS CHALLENGE」についての詳細はこちらdentsu Japanについての詳細はこちら
