Маркетинг российских городов и регионов для меня остаётся глубочайшей загадкой. Многие города уже понимают, что нужно активнее включаться в продвижение, использовать современные инструменты, чтобы привлекать туристов и развивать экономику. Но почему-то если и начинают что-то делать, то крайне неактивно и несистемно.
В этой статье я обрисую стратегию продвижения любого российского города на примере Рязани.
Я провожу там весну и лето, знаю её историю ещё со времён краеведческих конференций в юности. В Рязани есть всё для успешного туристического маркетинга, но инструменты, актуальные сейчас и в ближайшие годы, практически не используются. Расскажу, что нужно делать, чтобы место стало настоящим туристическим магнитом.
База: ухоженность + интересная легенда
Прежде чем запускать рекламу и привлекать туристов, нужно привести в порядок сам город. Если он некрасивый, неухоженный, неотремонтированный, никакой маркетинг не поможет. Люди едут за впечатлениями, а не за разочарованием.
Рязань за последние годы сильно изменилась в лучшую сторону: отремонтировали тротуары и дороги, сделали новую разметку и знаки. Этого уже достаточно, чтобы она стала похожа на спальные районы Москвы, а это неплохой уровень.
У города обязательно должен быть понятный центр с прогулочными зонами, который включает хотя бы 3-4 точки притяжения для построения экскурсионных маршрутов. В Рязани это всё есть: улица Почтовая, Лыбедский бульвар, Кремль, Торговый городок. Работать с этим уже можно и нужно.
И конечно, прекрасно, когда у города есть история. Она создаёт варианты для различных туристических концепций, сценариев и маршрутов. В Рязани с этим полный порядок – городу почти тысяча лет, история колоссальная. Правда, иногда складывается ощущение, что её не совсем верно используют и берут не те нарративы.
Позиционирование: военный бэкграунд и известные личности
У каждого города есть свой исторический бэкграунд, который можно использовать как лейтмотив для туристической концепции. Это основа позиционирования – краткого описания, которое помогает потенциальным туристам быстро понять, зачем ехать в этот город. В Рязани такой бэкграунд очень явный.
Опора на исторический бэкграунд города
Рязань – это военный город. Столица ВДВ, сотни героев России и Советского Союза. Даже на гербе города, одном из старейших в России (известен с XVII века), изображён князь с мечом.
И это не случайно: Рязань веками находилась на границе со степями, откуда совершались набеги. Князь Олег Рязанский трижды терял город и трижды отбивал его – жесть была полная. А ещё Евпатий Коловрат с малой дружиной погнался за татаро-монголами после сожжения Рязани и нарубил их сотнями. В общем, бэкграунд огромный, и строить на нём историю – круто и нужно.
К военной тематике относятся и другие значимые фигуры: белый генерал и великий полководец Михаил Скобелев (под Рязанью находится его родовое имение), изобретатель знаменитого пистолета Николай Макаров (родом из Сасово в Рязанской области), создатель ракетных носителей Владимир Уткин (из Касимова). Про оружие – это Тула, а про храбрость и мужество – это Рязань. И это я бы выделил как ключевое позиционирование.
Известные земляки как туристический актив
Рязань славится колоссальной россыпью известных имён. Константин Циолковский – из рязанской деревни, тот самый, который вывел уравнение подъёма ракеты на орбиту. Иван Павлов – академик и лауреат Нобелевской премии. Иван Мичурин – великий селекционер. И конечно, Сергей Есенин, который вообще основа маркетинга города. Вокруг всех этих личностей можно строить экскурсионные концепции, тайны, загадки, истории жизни. Для привлечения туристов и создания яркого образа города именно такой глубины как раз не хватает.
Проблема узкого горлышка: нехватка отелей
Даже при хорошей концепции и красивом городе есть ограничение, которое тормозит туристический поток. Речь о количестве мест для размещения.
Мало отелей – мало туристов
В каждом небольшом городе отелей достаточно для обычной жизни, но для того чтобы привезти тысячи туристов, их катастрофически не хватает.
Строить новые отели нецелесообразно: туристический сезон длится в основном летом, немного весной и осенью, плюс Новый год. Отели не будут заполнены круглый год, и инвестиции в них вряд ли окупятся быстро.
Решение: квартиры и апартаменты
Можно минимизировать затраты на расширение номерного фонда, добавив проверенные квартиры и апартаменты для сдачи в аренду. Для этого нужно организовать через партнёрские программы хороший городской портал бронирования. Во многих городах есть сайт туризма, где перечислены отели и гостевые дома, но этого мало.
Вместо сайта туризма – реклама и готовые маршруты
Сам по себе сайт туризма – не лучший инструмент. Я, например, когда планировал поездку в Кострому, не заходил на официальный туристический портал. Никто так не делает. Городу нужно не ждать, пока турист найдёт его сайт, а самому через рекламу, соцсети, блогеров доносить до людей готовое предложение, которое быстро и понятно объяснит: где жить, какие достопримечательности посетить, в каких ресторанах поесть. Это недорого и вполне реализуемо, тем более что бюджеты, которые города тратят на туризм и маркетинг, более чем достаточны. Возможно, деньги просто тратятся не на те инструменты или не дают быстрых результатов.
Как создать привлекательный туристический оффер
Любой туристический оффер начинается с выбора главной целевой аудитории. Для Рязани это Москва. Город находится в двух-трёх часах езды: на машине с юга столицы – два часа, на поезде или экспрессе – около двух с половиной часов. Москвичи – идеальные туристы на выходные.
Понятное предложение для аудитории
Название туристического оффера должно сразу отражать формат поездки и её продолжительность. Применительно к Рязани ключевой оффер я бы назвал именно так – «Выходные в Рязани». Название звучит по-доброму, понятно и создаёт ощущение лёгкого приключения без лишних хлопот.
После того как оффер сформулирован, нужно запустить рекламную кампанию, которая донесёт его до целевой аудитории. Запускаем контекстную рекламу в Яндексе и ВКонтакте, таргетируем на Москву. Люди переходят на посадочную страницу, где нужны не пресные перечни фактов, а увлекательная информация: например, «секреты юности Есенина», «как Циолковский вывел уравнение подъёма ракеты», «в какие игры любил играть Павлов».
Лид-магнит вместо «приезжайте, у нас классно»
Допустим, оффер «Выходные в Рязани» мы придумали, рекламу запустили. Но просто сказать человеку: «Приезжайте, у нас круто» – это деньги на ветер. Он посмотрит, кивнёт и закроет страницу. Чтобы он не ушёл, а оставил контакты и реально собрался в поездку, нужен лид-магнит, то есть конкретная ценность здесь и сейчас.
Например, «Идеальный сценарий посещения Рязани на выходные: лучшие рестораны, бары, исторические места, как добраться, где жить». Человек забирает гайд и автоматически попадает в мессенджер (MAX или Telegram).
Бот выдаёт ему готовый план, а потом регулярно присылает новые предложения: анонсы фестивалей, свежие маршруты, интересные факты о городе. Так мы собираем базу москвичей, которые уже заинтересовались Рязанью, и можем работать с ними дальше.
Масштабирование на соседние регионы
Если у города есть соседние регионы, откуда могут приезжать туристы, рекламную кампанию нужно запускать и там. Для Рязани главный источник туристов – Москва. Но вокруг еще куча других городов: Тула, Воронеж, Коломна, Тамбов, Липецк, Пенза, Саранск. В каждом из них можно запустить рекламу.
Ключевой критерий – транспортная доступность в районе 3–5 часов. Чтобы люди могли в пятницу, сбежав с работы пораньше, доехать до Рязани, провести полноценную субботу и в воскресенье уехать. Либо в будние дни, если у них отпуск.
Основная активность – лето, Новый год, поздняя весна и первая половина осени. Но в целом люди хотят путешествовать в любое время. Если в городе есть классные музеи (а они есть в любом городе), то погода не является критичным фактором.
Сценарии посещения – ключ к повторным визитам
Люди приехали, сходили на экскурсию в Кремль, посетили музей, поели в ресторане, попарились в бане и уехали. Больше в этот город они не вернутся, а важно, чтобы возвращались снова и снова. Людей в России всего 150 миллионов, и если каждый приедет один раз, поток быстро иссякнет. Поэтому нужны разные сценарии: для первого визита и для тех, кто уже был.
Для первого раза – классический маршрут: главные достопримечательности, обязательная программа. Для повторных визитов – специальные сценарии, привязанные к конкретному периоду, например, на лето 2026 года или на осень 2027. Это и есть маркетинговый календарь: каждый сезон – новый маршрут, свежие места, необычные форматы. Новый сценарий становится инфоповодом для повторной поездки.
В Рязани можно придумать много таких сценариев. Первый раз – классическая экскурсия по центру. В следующий приезд – поехать на родину Есенина в Константиново, потом – на Старую Рязань, которую сожгли татаро-монголы в 1237 году. Каждый новый маршрут – это повод вернуться.
Под каждый сценарий можно запускать отдельную рекламную кампанию, приглашать блогеров, делать рассылки по собранной базе. Человек не тратит энергию на организацию: отель забронирован, экскурсоводы на месте, маршрут готов – осталось только приехать и получить удовольствие.
Коротко о главном
Туристический маркетинг города требует системного подхода: сначала нужно сделать город ухоженным и привлекательным, затем выбрать сильную историческую концепцию, которая станет его лицом.
После этого важно решить проблему размещения гостей (не строя новые отели, а используя квартиры и апартаменты через партнёрства) и запустить внешнюю рекламу с понятным оффером и лид-магнитом для сбора базы туристов.
И наконец, масштабировать кампанию на соседние регионы и разрабатывать разные сценарии для повторных визитов, превращая разовых гостей в постоянных – именно в этом и заключается работающий маркетинг любого российского города, а не только Рязани.