Разбираемся, с какими ожиданиями бизнес входил в 2026 год, какие компании лучше других прошли первый квартал и какие инструменты и подходы работают хорошо в условиях кризиса.
Мы Светлана Берегулина и Евгений Мео — создатели Go-to-Market Academy. Специализируемся на продвижении B2B IT-продуктов, обучаем продуктовому маркетингу — как маркетологов, так и не маркетологов, — а также помогаем компаниям выстраивать партнерские продажи и маркетинг.
В начале 2026 года мы вместе с коллегами из iTrend мы исследовали, как компании меняют подход к маркетинговым бюджетам. Один из главных выводов оказался тревожным: 45% компаний сократили инвестиции в маркетинг.
За решением «срезать бюджет» часто стоит позиция первого лица — CEO, основателя, коммерческого директора, руководителя практики. И его картина мира в этот момент не сводится только к маркетингу. Тогда мы решили глубже изучить, что происходит на рынке, как компании реагируют на кризис, и пришли к любопытным выводам, которыми поделимся в этой статье.
Кроме того, на основе выводов исследования мы сформировали 4 рабочих подхода, которые компании сегодня используют как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Им посвящена последняя часть материала.
Методология исследования
Мы провели 20 глубинных интервью, а также получили 60 анкетных ответов.
Среди участников исследования — CEO, основатели, руководители бизнес-юнитов и коммерческие директора B2B-компаний с выручкой от 100 млн до 5 млрд: как продуктовых, так и интеграторов, а также компаний со смешанной моделью (то есть те, кто одновременно развивают и собственные продукты, и сервисное направление).
Подробнее про распределение — на картинке ниже.
Какие ожидания закладывали на 2026 и оправдались ли они
Рынок входил в год с оптимизмом: 73% планировали рост, из них половина закладывала рост на 30%.
При этом по бизнес-моделям есть резкие расхождения в цифрах. Среди интеграторов и услуг — ни одной компании с «очень оптимистичным» планом.
Результаты первого квартала оказались менее оптимистичными, чем ожидания.
53% компаний закрыли Q1 хуже плана
40% — в рамках плана
7% — лучше плана
При этом наблюдается явное расслоение в зависимости от сегмента.
В частности, продуктовые компании — единственная группа, где по итогам Q1 2026 доминирует ответ «в рамках плана».
Интеграторы оказались самой просевшей группой: 67% отметили результат «хуже плана».
Компании со смешанными моделями оказались ближе к интеграторам, чем к продуктовым компаниям.
Мы предполагаем, что продуктовые компании чувствуют себя устойчивее и позже ощущают кризис, поскольку у них, как правило, есть рекуррентная (возобновляемая) выручка — подписка с длительными платежными периодами, например на 12 месяцев.
А вот сервисные компании, интеграторы, исходя из наших интервью, наоборот, быстрее других почувствовали кризис. Как нам кажется, во многом поскольку лишены «подспорья» в виде регулярных платежей.
Что компании уже делают для сокращения разрыва план/факт?
По итогам первого квартала 2026 года компании начали корректировать стратегии, чтобы сократить расхождение между планом и фактом.
Причем исследование показало, что для сокращения разрыва между планом и фактом бизнес делает ставку не столько на экономию, сколько на более плотную работу с текущей базой и продуктовыми офферами.
Так, 37% компаний усиливают работу с существующими клиентами, а 30% пересматривают продуктовый портфель. И только после этого в ход идут более жесткие меры: 23% сокращают команду, еще 23% ставят на паузу найм, 10% урезают маркетинговые бюджеты. 23% компаний говорят о том, что одновременно сокращают и расходы, и команду.
На что глобальная ставка в 2026?
Если говорить в целом о том, на что компании делают ставку в 2026 году, то в лидерах — партнерский канал и продажи по текущей базе: их выбрали 60% и 57% респондентов соответственно.
Половина компаний также рассматривает выход в новые сегменты. Чуть ниже по популярности — ставка на запуск новых продуктов и сервисов, а также повышение эффективности и маржинальности бизнеса (по 47%). Еще 43% компаний планируют усиливать прямой отдел продаж.
Самое интересное тут — посмотреть на эти цифры в разрезе по бизнес-моделям.
82% продуктовых компаний делают ставку на новые сегменты: у них уже есть продукт, и основной вопрос — кому еще его можно предложить, возможно, адаптировав упаковку.
73% активно развивают партнерский канал (как способ дотянуться до новых клиентов, до которых не достает собственный маркетинг). Работа с текущей базой и новые продукты тоже остаются важной частью стратегии для 64% опрошенных.
Интеграторы, напротив, в первую очередь делают ставку на максимизацию имеющегося потенциала базы. Допродажи, апгрейды, расширение функционала, миграция на старшие тарифы — все это становится максимально важным.
67% уделяют внимание повышению эффективности и маржинальности и хотят не просто «больше продавать», а «дороже продавать то, что уже продаем, и дешевле делать», продавать тем сегментам клиентов,
где лучше сходится юнит-экономика.
И наконец те же 67% будут вкладываться в усиление прямого отдела продаж, что тоже логично — когда новых лидов меньше, продавцов нужно делать сильнее, чтобы поднимать конверсии на каждом из этапов.
В компаниях со смешанной моделью картина более размытая: для них важны и партнерский канал, и продажи в текущей базе, и повышение эффективности. Это «серединная» позиция объясняется структурой бизнеса и сильно зависит от соотношения продуктов и услуг в каждой конкретной компании.
Резюмируем. Какие выводы можно сделать из этих данных?
Из всех полученных данных мы можем сделать 3 главных вывода.
То, как компания ощущает кризис, во многом зависит от бизнес-модели.
Продуктовые компании проходят кризис устойчивее: 55% респондентов сообщили, что идут «в рамках плана». У интеграторов и сервисных компаний ситуация сложнее — 67% отмечают результаты «хуже плана».
Наше предположение состоит в том, что причина — в наличии рекуррентной выручки. Подписки и лицензии создают определенную инерцию на 6–12 месяцев, тогда как проектные бюджеты клиенты, как правило, сокращают в первую очередь.
Первая реакция на невыполнение планов в первом квартале — не в сокращениях
Среди первых реакций компаний — усиление работы с текущей базой (37%), поскольку это не требует дополнительных затрат и избавляет от гэпа, связанного с усложняющимся привлечением новых клиентов. Также бизнес пересматривает продуктовый портфель (30%) и сокращает команды (23%).
Главные ставки компаний в 2026 году — партнерский канал, работа с текущей базой, а также поиск новых сегментов и продуктов.
60% компаний делают ставку на партнерский канал, 57% — на продажи текущей базе, 50% — на новые сегменты. При этом для продуктовой и сервисной модели ставки отличаются. Продуктовые компании делают ставку на партнерский канал и новые сегменты, а сервисные — на работу с текущей базой и усиление отдела продаж.
Как быть в кризис? 4 рабочих подхода
В кризис большинство компаний выбирают позицию «лучше ничего не менять и не ошибаться».
Это проявляется в конкретных симптомах, о которых говорили наши респонденты: компании режут расходы, откладывают решения, ставят инициативы на паузу. Они предпочитают не менять текущих поставщиков и не запускать новые проекты, если те не помогают напрямую выживать или не дают понятного и быстрого заработка.
Но надолго замереть невозможно — после этого начинается поиск новых точек роста.
По итогам исследования мы выделили четыре подхода, на которых сегодня концентрируются компании. Здесь мы объединили и ответы респондентов, и нашу собственную экспертизу.
Подход 1. Работа с текущей базой
Этот тренд продолжается еще с конца 2025 года. На фоне отключения привычных каналов и роста стоимости привлечения компании все больше делают ставку на работу с текущей базой.
Что можно сделать на практике?
Посмотреть на клиентов, которых вы пока не дообслужили: где можно доформулировать ценность, усилить продукт или предложить дополнительный сервис под текущий контекст клиента. Особенно это актуально для интеграторов и сервисных компаний.
Также мы увидели интересный тренд: работу с ключевыми клиентами все чаще замыкают не на аккаунт-менеджеров, а напрямую на руководство.
Подход 2. Выработка новых офферов
Здесь сочетаются и новые сегменты, и новые продукты. Мы даже ввели новый термин — «аспирин-продукт». На наш взгляд, такой продукт может стать неплохим способом выживания в кризис.
В бизнесе аспирин-продукт — это такое же болеутоляющее: решение с быстрым эффектом или продукт, без которого клиент уже не может обойтись.
Как правило, у такого продукта есть очевидная обязательность и очевидная экономика. Иногда драйвером становятся изменения со стороны государства — например, новые законодательные требования.
Подход 3. Смена фокуса с выручки на маржинальность
В исследовании мы очень отчетливо увидели этот тренд: 47% компаний делают ставку именно на повышение маржинальности.
Перед компаниями все чаще встает вопрос: всех ли клиентов нам действительно нужно привлекать? Потому что далеко не каждый клиент одинаково ценен для бизнеса.
Здесь полезно смотреть на:
стоимость лида по каналам
конверсию по воронке
стоимость клиента до этапа демо
полную стоимость привлечения до сделки
Понятно, что последний пункт считать сложнее, но даже просчитанные первые 2-3 пункта уже дают хорошую картину.
Также важно анализировать экономику по сегментам. Один клиент может приносить миллион, другой — 100 тысяч, и на уровне общей выручки все будет выглядеть хорошо. Но если клиент на 100 тысяч не окупится даже через несколько лет, возникает вопрос: а нужно ли вообще его привлекать?
Подход 4. Развитие партнерского канала («партнерка как продукт»)
Если все подходы выше в той или иной степени относятся к более тактическим практикам, то этот пункт — более долгосрочная, стратегическая история.
К партнерскому каналу можно относиться просто как к каналу продаж, но нам в Go-to-Market Academy ближе подход «партнерка как продукт», потому что партнеры — это отдельный сегмент бизнеса со своими задачами, мотивацией и ценностью.
Под партнерским направлением мы понимаем сразу несколько форматов:
ко-маркетинг и коллаборации;
реферальные программы;
полноценный партнерский канал продаж.
Но важно понимать: развитие партнерской программы — это долгосрочная стратегия. Здесь нужно время на инвестиции, тестирование гипотез и ошибки.
Если начать заниматься этим сейчас, то, по нашему опыту, первые ощутимые результаты можно получить ближе к первому кварталу 2027 года. Зато именно партнерский канал часто дает бизнесу большую устойчивость — и это подтверждают компании, которые уже прошли этот путь.
Если вы хотите применить эти подходы на практике или у вас есть вопросы о том, как адаптировать их под ваш бизнес, — оставляйте заявку на нашем сайте или пишите нам в Telegram: @productmarketingpro
А забрать отчет об исследовании в формате презентации можно по ссылке.