Если вы работаете с маркетологами, то вам наверняка знакомы эти ситуации:
Заявки холодные и нецелевые
Реклама работает нестабильно: то густо, то пусто
Окупаемость рекламы все хуже и хуже
Порой, маркетинг кажется похожим на черный ящик
Подрядчики кормят обещаниями, а планы не выполняются
Специалисты выгорают и теряются
В итоге, вы вынуждены разбираться во всем самостоятельно, вместо того, чтобы заниматься своим бизнесом.
В итоге вы либо бесконечно меняете подрядчиков в надежде, что следующий окажется тем самым, либо лезете в маркетинг сами — хотя вообще-то у вас есть бизнес, которым надо заниматься.
Я считаю, чтобы выбраться из этого круга, не нужно самому становиться маркетологом. Достаточно понимать, как в принципе устроен перфоманс маркетинг на уровне базы. Эту базу я и разберу в статье.
Когда я только начинал, я думал, что всё решают инструменты: освой Директ получше, найди связку поудачнее - и попрёт.
Но за годы я провёл 300+ аудитов чужих рекламных кабинетов, и заметил , что проекты, которые приносили деньги, и проекты, которые сливали бюджет, технически были настроены почти одинаково. Те же кампании, те же связки. Разница была не в настройках.
Каждый раз, когда проект не окупался, не сходилось что-то одно из трёх: либо привлекали нерелевантный трафик, либо у бизнеса был слабый оффер, либо реклама стоила дороже, чем выдерживала экономика.
А там, где реклама окупалась, все три условия выполнялись разом.
В 2017 году я свёл это в одно правило и с тех пор прогоняю через него каждый проект ещё до старта.
Правило РКР, которое поможет выстроить стабильный окупаемый поток качественных заявок из высокочековых клиентов для бизнеса
В 2017 году я изобрел правило РКР. (Эр - Ка - Эр) расшифровывается, как:
Р — Релевантность: Мы должны показывать аудитории релевантное предложение в релевантных для них каналах трафика.
Например, бессмысленно показывать рекламу во ВКонтакте на продукты ситуативного спроса (срочная эвакуация, или вскрытие замков). Потому что люди ищут эту услугу по первым ссылкам в Яндексе или любом другом браузере. Соответственно, тут подойдет Я.Директ и SEO.
Таким образом нужно проанализировать ваш бизнес, и выделить самые релевантные каналы трафика.
К — Конкурентность: оффер, от которого глупо отказываться.
Предложение становится конкурентным, когда ценность так перевешивает цену, что отказаться становится глупо.
Ценность оффера держится на четырёх рычагах. Два усиливаешь, два убираешь.
Результат, который хочет клиент. Продавай не услугу, а то, ради чего её покупают. Не «дизайн-проект офиса», а «офис, в который сотрудники приходят с удовольствием». Не «импланты», а «снова грызть яблоко, а не кашу». Чем желаннее результат, тем выше ценность.
Вера клиента, что именно у него получится. Клиент может хотеть результат, но не верить, что выйдет у него. Это закрывают гарантии, кейсы до/после, отзывы, цифры.
Скорость результата. Чем быстрее клиент получает своё, тем дороже это продаётся. «Импланты за 1 день» бьёт «лечение за полгода». «КП за 1 минуту» бьёт «менеджер перезвонит завтра».
Усилия и нервы клиента. Чем меньше ему делать самому, тем сильнее оффер. «Под ключ», «всё берём на себя», «без вашего участия». Люди платят за то, чтобы не напрягаться.
Р — Рентабельность.
Это про все, что связано с настройками в рекламных кампаниях, чтобы покупать дешево весь трафик (читай — клиентов), и окупать рекламные вложения.
То есть нам надо выстроить маркетинговую стратегию так, чтобы все звезды сошлись:
Правильный канал трафика => конкурентное предложение => на дешевом окупаемом трафике = $$$
Звучит, как а-ля сделай хорошо, а плохо не делай, да?
Окей, давайте разбираться на чужих ошибках 👇
Разбираем на чужих ошибках: Как использовать правило РКР, чтобы выстроить системный поток качественных лидов из высокочековых клиентов
Р — Релевантность: Антон и полудохлые клиенты
У Антона свое дизайн-бюро, которое уже 17+ лет занимается дизайном и ремонтом офисов элитного класса. Группа Самолет, аэропорт Внуково, Лукойл, Dior, World Class — их клиенты.
Решил Антон привлекать клиентов из Я.Директа. Сайт делали целый год. Получился красивый, но не конверсионный — оффер на сайте не релевантен и непонятен его клиентам.
Да, да, этот сайт должен был привлечь клиентов на дизайн-проект и ремонт офиса. Расчет был на то, что клиенты заинтересуются лид-магнитом еще на этапе покупки офиса. А когда уже купят, можно будет обсудить разработку дизайн-проекта, и ремонта.
В результате за год работы было потрачено 600+ т.р и привлечено 25-30 лидов, которые потом отвалились, из-за того, что эти клиенты очень далеко находились от принятия решения о переделке интерьера.
Я послушал историю, удивился, а потом удивил клиента
Ведь Антон не учел первое правило бойцовского клуба РКР — релевантность. Если нужны лиды на дизайн и ремонт офиса, то реклама должна быть релевантной запросу клиента.
Переделал сайт, привлек заявки. Со второго месяца Антон заключил контракт на 800 000 р. на офис, и полностью окупил бюджет, слитый предыдущими маркетологами.
С Антоном работаю до сих пор. Продвигаю ему несколько направлений “под ключ”, а также веду ТГ-канал.
Проблема с релевантностью может быть не только в оффере, но и в целевой аудитории. Так вы рискуете, что ваши клиенты вовсе не услышат и не увидят вашего предложения.
Нередко специалисты по трафику закупают рекламу у сомнительных блогеров с кучей ботного трафика, настраивают рекламу на нецелевые ключевые запросы или левые аудитории.
К — Конкурентность: Предел заоблачных мечтаний Московской стоматологии
Конкурентность предложения — это про оффер, а оффер — это про силу мысли и духа маркетолога. Так вышло, что я с командой попали на проект, где предыдущий маркетолог духом слаб был, и выдал убытки для компании на 350 000 руб.
Все дело в неконкурентном лендинге, который использовался для рекламы. Сейчас его уже удалили, но я попробую описать, что в нем было не так:
На сайте сразу в лоб показывали цены, причем выше рынка, что сразу отпугивало клиентов
Не было элементов доверия: отзывы были написаны текстом, а не видео
Не было примеров работ ДО/ПОСЛЕ
Конверсионные элементы почти отсутствовали: кнопка сливалась с фоном, форма сбора заявок была ТОЛЬКО ОДНА на всем лендинге
И вишенка на торте — поехавший текст на мобильной версии сайта (в среднем, 80% всего трафика, который поступает на сайт, является мобильным)
Все говорило о том, что лендинг не готов к приему трафика. Он и рядом не стоял по сравнению с сайтами конкурентов — красивыми, конверсионными, вылизанными до последнего пикселя.
Поэтому, как только мы пришли на этот проект, то сразу принялись восстанавливать баланс конкурентности. Переделали сайт, докрутили офферы, установили дополнительные конверсионные элементы, чтобы вероятность заявки кратно возрастала.
Р — Рентабельность: Дешевле, дешевле, еще дешевле
Суть этого пункта нашей системы — приводить трафик как можно дешевле, не оставляя возможности рекламным системам набивать себе карманы.
У каждого рекламного канала есть своя специфика. Поэтому чтобы уметь рекламный канал как лимон, нужно учитывать массу нюансов.
К примеру, в Яндекс Директ - это заполнять все доступные расширения в объявлении, писать сочные креативы, использовать список запрещенных площадок и минус слов, вешать операторы на высокочастотные запросы, стартовать рекламные кампании с минимального бюджета.
В ВК Рекламе часто стоит вопрос реализации больших бюджетов, поэтому нужно протестировать как можно больше сегментов аудитории, чтобы выявить самые дешёвые.
В Telegram ADS - делать на каждый канал отдельное объявление, а не рекламироваться на пачку или не дай бог по интересам (исключение этап масштабирования у крупных бизнесов), а так же использовать объявления с картинками, если ваш рекламный бюджет больше 5000€.
При продвижении с помощью посевов, лучше начинать закупать рекламу у маленьких каналов, так как аудитория там качественнее и дешевле.
На этом все. Спасибо что дочитали до конца, всем добра, и окупаемого трафика. Если есть комментарии к моей системе, буду рад подискутировать в комментариях.