Есть тип рекламных кампаний, который сложно сразу распознать. На первый взгляд все выглядит стабильно: показы идут, клики есть, CTR не падает. Но стоимость заявки медленно растет. Не в два раза за день, а хуже. На 5–10% каждую неделю. Настолько плавно, что увеличение легко списать на сезонность, рост ставок или конкуренцию. При этом все больше и больше денег тратится впустую.
Рассказали в статье:
в чем причины такого явления;
как быстро избавиться от лишних запросов с помощью «Кластеризации запросов».
В чем причина роста стоимости заявки
В подобную ситуацию часто попадают агентства и фрилансеры, которые активно работают в Яндекс Директе. Особенно, если кампании запущены давно, а семантика все время расширяется.
Во многих случаях причина не в стратегии или креативах, а в поисковых запросах, которые постепенно начинают размывать трафик.
Разберем типовую ситуацию на примере. Представитель интернет-магазина мебели запускает рекламу по запросам:
«купить диван»;
«диван недорого»;
«угловой диван москва».
Постепенно Яндекс начинает подтягивать близкие по смыслу формулировки:
«диван своими руками»;
«чертеж дивана»;
«бу диван»;
«как сделать диван».
«диван бесплатно».
Кликов становится больше, CTR остается в пределах нормы, но конверсии по таким запросам почти нулевые. Проблема в том, что почистить неконверсионные запросы вручную достаточно трудозатратно. Особенно если кампаний много, а поисковых запросов — тысячи.
Как быстро избавиться от лишних запросов
Чтобы быстро почистить семантическое ядро, можно применить инструмент «Кластеризация запросов» от click.ru.
Разберем на примере, как может выглядеть процесс.
Директолог Иван Иванов продвигал интернет-магазин мебели. Сначала он выгрузил поисковые запросы за 30 дней. В полученном отчете отсортировал фразы по количеству кликов или расходам. Он нашел слова, которые не принесли конверсий или имели низкий CTR < 1,5%, а потом сгруппировал их по смысловым блокам. Иван хотел быстро разделить запросы по реальному интенту пользователя.
Например, «купить диван», «диван цена», «диван доставка» — это коммерческие запросы. А вот «диван своими руками», «чертеж дивана», «как собрать диван» — уже информационные, которые в большинстве коммерческих кампаний только расходуют бюджет впустую. Вручную такие запросы легко пропустить. Особенно когда их десятки тысяч.
Чтобы сгруппировать запросы, Иван применил инструмент «Кластеризация запросов». Сначала он загрузил список запросов.
Потом выбрал поисковую систему и задал точность.
И вот что он получил:
Информационные запросы можно исключать. Как оказалось, их не мало. Некорректная семантика — одна из причин, почему старые кампании со временем начинают работать хуже даже без резких изменений на рынке. После такой чистки стоимость заявки вполне способна вернуться к прежним значениям.
Что можно проверить прямо сейчас за 15 минут
Подготовили мини-чеклист, который поможет быстро оптимизировать кампанию.
1. Выгружаем поисковые запросы за последние 30 дней.
2. Сортируем их по расходу.
3. Находим фразы без конверсий.
4. Отдельно проверяем запросы с информационным интентом:
«как»;
«что это»;
«бесплатно»;
«своими руками»;
«отзывы».
5. Группируем запросы по смыслу через инструмент «Кластеризация запросов».
6. Добавляем явно лишние фразы в список минус-слов.
7. Сравниваем CPA через 1–2 недели.
Очень часто при первой чистке можно найти запросы, на которые незаметно тратилось 10–20% бюджета. Иногда даже один час работы с семантикой может быть эффективнее тестов новых оферов и креативов.