Последние несколько лет в рамках своей работы в коммуникационном агентстве «ЛАМПА» я  активно занимаюсь  пиаром  IT-бизнеса: облачные провайдеры, инфраструктурные продукты, ИБ-вендоры, стартапы на разных стадиях. За это время насмотрелась на сотни корпоративных сайтов, пресс-релизов и экспертных статей, могу с уверенностью назвать главный парадокс рынка: компании, которые разрабатывают сложнейшие IT-продукты, нередко оказываются совершенно беспомощны в том, чтобы объяснить, зачем они нужны. Потенциальный клиент заходит на сайт, читает первый абзац, ничего не понимает и уходит. Даже если сам продукт качественный, удобный и решающий бизнес-задачи, текст не объясняет, почему продукт нужен именно ему прямо сейчас.

Откуда берется облако из buzzwords (модных слов и сложных терминов) 

Посмотрите на главные страницы большинства российских облачных провайдеров, и вы увидите удивительное единообразие: «надежная масштабируемая инфраструктура», «высокая доступность», «гибкое ценообразование», «инновационные решения для цифровой трансформации вашего бизнеса». Если убрать логотипы, вы, скорее всего, не отличите один провайдер от другого. Дело не в случайности и не в лени конкретного копирайтера. Это системная болезнь отрасли, у которой есть понятная причина: технические специалисты, которые пишут или согласовывают тексты, говорят на языке архитектур и стандартов, им кажется, что «IaaS с SLA 99,982%» уже достаточно понятно и убедительно. В то же время маркетинговые команды, насмотревшись на западные тексты корпоративных ИБ-вендоров, копируют их интонацию и специфический новояз, в котором каждое слово звучит внушительно, но не несет конкретного смысла. А у многих PR-специалистов, занимающихся коммуникациями таких компаний, существует страх сказать что-то конкретное и ошибиться, поэтому им кажется, что гораздо безопаснее писать расплывчато. Но расплывчатые тексты не запоминаются.

Многие IT-компании не до конца понимают, кому они пишут. Технический директор, который выбирает инфраструктуру, - человек с одним запросом. Финансовый директор, который утверждает бюджет, - другой. Продуктовый менеджер, который должен объяснить своему CEO, почему нужно мигрировать в облако, - третий. Один и тот же набор слов не работает на всех сразу с одинаковой эффективностью.

Возьмем cloud.ru, крупный игрок рынка с богатой продуктовой линейкой: Evolution Compute, Evolution Managed Kubernetes, ML Space, Advanced. «Evolution», «Advanced» звучат как продуктовая номенклатура, придуманная на мозговом штурме на планерке, где никто ни разу не спросил: «А клиент понимает, что это такое?» Когда пользователь впервые попадает на сайт и видит «Evolution Bare Metal» рядом с «Evolution Magic Router», это не помогает ориентироваться, лишь создает когнитивную нагрузку. Тогда как хорошая коммуникация снижает когнитивную нагрузку, плохая - добавляет её.

Проблему создает и описание продуктов. «Облако для мобильных и веб-приложений», «Аналитика данных в облаке» понятны. Рядом с этими описаниями существует язык, который технически точен и одновременно абсолютно не человечен. Когда человек читает про «Evolution ML Finetuning» без какого-либо контекста о том, кому это нужно и какую задачу решает, он либо уже знает, что это такое, и текст ему не нужен, либо не знает, и текст ему не помогает.

VK Cloud - интересный случай компании с огромной узнаваемостью бренда и при этом с коммуникационными решениями, которые эту узнаваемость не используют. VK как потребительский бренд ассоциируется с простотой и близостью к пользователю. VK Cloud в своих B2B-текстах этого не транслирует, там тот же корпоративный язык, та же «надежная облачная платформа», те же общие слова про масштабируемость. У компании было бы конкурентное преимущество в коммуникации, если говорить как большой технологический игрок, которому не чуждо быть человечным.

С Selectel всё интереснее и сложнее. Эта компания одна из первых в российском сегменте начала по-настоящему инвестировать в контент-маркетинг: «Академия Selectel», блог на Хабре, технические статьи, написанные реальными инженерами, которые объясняют, как устроен их собственный сервер изнутри, как работает переподписка в сетях CLOS, почему DDR5 вытесняет DDR4. Это честная, экспертная, уважающая читателя коммуникация. Человек с Хабра читает такой текст и видит экспертизу. Но когда тот же Selectel выходит на площадки с широкой аудиторией, контент становится другим: более развлекательным, менее техническим, «котики объясняют SOLID». Это само по себе нормальная стратегия сегментированной коммуникации. Проблема возникает, когда между этими двумя голосами нет связующего нарратива (кто вы такие, зачем существуете, какую проблему решаете? Технический блог отвечает на вопрос «как»). Тексты на vc отвечают на вопрос «что происходит в компании». Но вопрос «почему именно Selectel» остаётся без ответа в обоих случаях.

«Лаборатория Касперского», пожалуй, самый показательный пример правильно выстроенной контентной стратегии среди российских IT-компаний. Блог Касперского читают в том числе потому, что он написан живым человеком для живых людей. Принципы кибербезопасности объясняются на примере сказок и фильмов, и такую коммуникацию люди не воспринимают как снисхождение до аудитории. Компания проявляет уважение к тому, что массовой аудитории нужны понятные образы, не корпоративный глоссарий. Прогнозы угроз написаны так, что их интересно читать, даже если ты не CISO крупного банка и просто хочешь понять, чего ждать. Главный редакционный принцип блога, который они сами формулируют: «мы не пытаемся запугать читателя потоком угроз» . Это отличный принцип, нарушение которого погубило коммуникации огромного числа  ИБ-вендоров, которые построили весь свой контент на страхе кибератак.

Всё это работает для потребительского сегмента. Когда лаборатория пытается коммуницировать на уровне компаний, их язык меняется не в лучшую сторону. Страницы про лабораторию Касперского для крупного бизнеса написаны примерно так же, как корпоративные страницы всех остальных компаний. Как только лаборатория заходит в корпоративный сегмент, у неё как будто включается режим «говорить серьёзно», который на практике означает «говорить непонятно».

На этом фоне облачный провайдер Nubes выделяется, они умеют делать то, что большинство игроков рынка не делают: брать сложную техническую тему и рассказывать через неё историю, у которой есть контекст, герои и смысл. Посмотрите на их статью в Forbes на тему облачных технологии в умных городах. Это могла бы быть очередная пресс-релизная история про «цифровую трансформацию мегаполисов» с общими словами про IoT и большие данные. Вместо этого компания честно говорит о том, что облака подходят не для всего. Что городскую критическую инфраструктуру лучше держать на классических дата-центрах, а не в облаке, потому что облако чувствительно к каналу связи. Что управление АЭС и метрополитеном не должно зависеть от стабильности интернет-соединения. Компания строит доверие через демонстрацию того, что понимает предметную область глубже, чем позволяет говорить простой коммерческий интерес. И в статье про продвижение облачных технологий говорит «но в этих случаях облако не нужно». Компания думает о задаче клиента, а не о своей выручке. На сайте Nubes то же самое: конкретные сервисы с конкретными описаниями: «Облако КИИ Туча - облако, в котором сохраняются все облачные преимущества с соблюдением самых высоких требований российского законодательства». Есть информация о соответствии 152-ФЗ, о PCI DSS 4.0, о ГОСТ 57580, и подана она как аргумент, работает на боли клиента, не просто набор аббревиатур для создания видимости солидности.

Экспертность в коммуникации строится на точности суждений. Тот же принцип работает и в серьезной научной, академической литературе, где можно писать просто и при этом быть очень умными. Ведь если вы действительно понимаете тему, вы сможете объяснить её просто. Если не сможете, значит, либо не понимаете, либо боитесь. И то, и другое считывается читателем в корпоративной коммуникации.

В следующей статье разберу пять ключевых ошибок, которые убивают IT-коммуникации, и покажу, как говорить о сложных продуктах так, чтобы вас понимали и выбирали.