Я, Ирина Чекулаева, обожаю BI и с удовольствием разоблачаю мифы и ищу ошибки в системах бизнес-аналитики.
Здесь хочу порассуждать на тему CRM аналитики по результатам реального проекта. Чем дальше, тем очевиднее становится один парадокс, что CRM фиксирует звонки, письма, сделки, статусы, но она не отвечает на главный вопрос: почему продажи происходят или не происходят.
Сегодня у компаний данных больше, чем когда-либо. Проблема уже не в их отсутствии, а в том, что они не собираются в управляемую картину. Метрики существуют, отчёты строятся, дашборды обновляются, при этом контекст бизнес-ситуации теряется.
В итоге СЕО компании управляет не системой, а её отражением в отчётах. Или просто вынужден доверять собственным ощущениям. Продавцы активны, лиды поступают, сделки двигаются по воронке, и формально всё выглядит корректно. Но в конце месяца происходит знакомая ситуация: план не выполняется, прогнозы не сходятся, а объяснения звучат одинаково — «не дожали», «почти закрыли», «в следующем месяце точно догоним».
С похожей ситуацией столкнулся собственник небольшой консалтинговой компании. Вроде бы все учитывается и под контролем, при этом на уровне управления остались без ответа базовые вопросы:
• где теряются сделки;
• сколько времени они проводят на этапах;
• какая часть воронки реально конвертирует, а какая существует формально.
В момент, когда уходит руководитель отдела продаж, это становится критичным - вместе с ним исчезает «интерпретатор данных».
Почему обычная воронка — уже недостаточна, но ещё нужна
В реальности клиент движется нелинейно, возвращается между этапами, часть пути проходит вне CRM (включая LLM и ресерч). Тем не менее, сначала надо сознательно упростить модель до линейной воронки. Почему? Потому что хаос нельзя оптимизировать. Его сначала нужно упростить.
Формально задача звучала так: построить воронку продаж от лида до оплаты с конверсией, нужной аналитикой и автообновлением. А фактически - превратить хаотичный процесс в систему, где можно принимать решения.
В статье — как мы это сделали. Честно, с цифрами и техническими деталями.
Архитектура решения
Для того, чтобы воронка работала правильно и показывала корректные цифры нужна была не просто визуализация, а управляемая модель с чёткими правилами перехода между этапами и интеграцией с источником данных.
Модель воронки - выделили 4 ключевых этапа:
Лиды - Все входящие заявки (из форм, телефонии, чатов),
Демо - Проведена презентация / встреча с клиентом,
Предложение - Выставлен КП / счёт,
Успешная сделка - Получена оплата.
Установили правила перехода между этапами:
Переход на «Демо» — только если менеджер заполнил дату демо и комментарий.
Переход на «Предложение» — только если сгенерирован документ в CRM.
Переход на «Успешную сделку» — только если пришло подтверждение оплаты.
Это исключило «фейковые» успехи в отчётности.
Источник данных - CRM-система. Выгрузка данных каждые 10 минут инкрементально через вебхук и python скрипты.
Выгружаем event-log, а не snapshot. Это позволило:
восстановить реальный путь сделки;
корректно считать конверсии;
анализировать “зависания” между этапами.
Хранилище данных и расчет показателей– в базе данных хранятся исторически все состояния сделки. Это позволило принять в расчет все сделки (включая провальные) на каждом шаге воронки, не искажая конверсию.
Количество сделок на каждой стадии воронки считали по формулам:
Лиды = все сделки,
Демо = дошедшие до демо и дальше
Предложение = дошедшие до КП и дальше
Успешная сделка = оплаченные
Таким образом мы решили проблему пропущенных этапов сделки, возвратов и кривых данных.
Визуализация
В DataLens использовали нестандартную диаграмму «Воронка» (рис.2). В отличии от диаграммы Воронка продаж, которую мы привыкли видеть в BI, она сильнее подчёркивает потери между этапами. Это помогает быстрее уловить, где самое узкое место, даже без чтения цифр, лучше считывается история процесса. Такая воронка выглядит как поток: лиды «протекают» через этапы и превращаются в сделки. Это особенно полезно в презентациях для бизнеса, где важен не только факт, но и нарратив. Ключевое преимущество здесь — не в красоте, а в скорости восприятия и фокусе внимания.
Для реализации использовали Editor c Advanced-чарт, и Нейроаналитик для отрисовки диаграммы.
Не все шло гладко. На этапе проработки более глубокой аналитики выяснились нюансы: в CRM данные были грязными, связи между сущностями частично не заполнены, менеджеры перепрыгивали этапы, или вообще забывали закрыть сделку. И только после настройки правил и проверок в CRM дашборд начал вырисовываться. Это важный момент: в большинстве учетных систем данные не готовы для аналитики. Их нужно сначала «сделать аналитическими».
Что реально получили
Не “красивый отчёт”, а понимание узких мест, контроль по этапам, предсказуемость выручки, прозрачность работы менеджеров. И важно, что появилась возможность управлять, а не реагировать.
Что самостоятельно можно внедрить уже сегодня
Определите 4–6 этапов воронки (Identified → Lead → Assessing → Demo → Proposal → Close). Чётко определите для своей команды критерии перехода между этапами, чтобы сделка не могла перейти дальше без выполнения всех условий.
Сделайте простую сводную таблицу с расчётом количества сделок и конверсий.
Рассчитайте «от обратного»: вместо гаданий, разделите ваш годовой или месячный план продаж (в деньгах) на средний чек, а затем разделите полученное количество сделок на общую конверсию воронки — так вы получите точное количество лидов, которое нужно собрать на входе.
Учёт скорости прохождения. Требуемый объём на каждом этапе сделки определяется как произведение пропускной способности (количество сделок, которые должны переходить на следующий этап в единицу времени) на среднее время нахождения на этом этапе. Например, если для обеспечения плана нужно, чтобы с этапа Assessing на Demo ежедневно переходило 5 сделок, а среднее время на Assessing составляет 10 дней, то объём на Assessing должен быть около 50 сделок. Аналогично рассчитываются все этапы.
Лечите «красную зону» выше по течению: Если вы видите нехватку сделок на этапе «Демо» (красная зона), не требуйте больше демо; идите на шаг назад и увеличивайте конверсию или объём на предыдущем этапе.
Прогнозирование и контроль. Умножьте сумму всех сделок на каждом этапе на вероятность закрытия для этого этапа (например, Lead — 20%, Proposal — 80%), чтобы еженедельно получать реалистичный прогноз выручки с погрешностью не более 5-10%.
В завершение
Воронка — это не инструмент анализа. Это инструмент давления на реальность: она заставляет систему либо ломаться, либо работать.