Виртуальные мобильные операторы (MVNO) стали привычной частью телеком-рынка. Их запускают банки, ретейлеры и операторы фиксированной связи, превращая мобильные услуги в элемент экосистемы и инструмент удержания клиентов. Однако изначально MVNO создавали для других целей — они были механизмом борьбы с монополией крупных операторов связи. Разберем, как развивалось это направление, и что происходит на рынке сегодня.
Откуда растут «виртуальные корни» операторов
До конца 1980-х телеком-рынки в основной массе оставались под контролем государственных операторов — фактически монополий. Ситуация начала меняться в середине 1990-х, когда в Европе была принята директива 95/62/EC, заложившая основы концепции «открытой сети». Документ обязал операторов мобильной связи (MNO) предоставлять сторонним провайдерам доступ к инфраструктуре и возможность строить на ее базе собственные сервисы. Сегодня именно этот шаг считается отправной точкой либерализации телеком-отрасли в ЕС.
Примерно в то же время аналогичные реформы стартовали в Дании. Изменения проходили под лозунгом «Лучшие и самые дешевые телеком-услуги!». Чтобы «переломить» монополию крупнейшего оператора связи — Tele Danmark, в 1998 году был принят закон, который гарантировал новым участникам рынка доступ к его абонентским линиям.
Первый виртуальный оператор мобильной связи появился в Великобритании. Им стал Virgin Mobile UK, запущенный при содействии регулятора Oftel (ныне Ofcom) и Virgin Group — той самой компании, которая недавно инвестировала в проект туристических полетов в космос. Через два месяца после Великобритании, своего виртуального оператора — Sense Communication — запустили в Норвегии. Затем не один и даже не два, а сразу три MVNO появились в Дании: Sonofon, Club Blah Blah и Tele2 A/S.
Что показательно, на первых порах Россия шла если не в ногу с мировым «трендом» на виртуальных операторов, то как минимум не отставала. В 1999 году был запущен первый отечественный MVNO — «Корбина Телеком». Владельцы сделали ставку на деловых абонентов, которые много говорили по телефону. Бизнес-модель была нехитрой: набрать достаточно пользователей для выхода в плюс, после чего закрыть набор и сосредоточиться на качестве сервиса. Со временем данную компанию приобрел «ВымпелКом».
Виртуальные операторы: с нуля до двух тысяч
С начала нулевых число виртуальных операторов росло. По данным Ассоциации GSM, с 2010 по 2015 год их количество увеличилось на 70% — до 1017. К 2018 году в 80 странах работали уже 1,3 тыс. MVNO, которые суммарно обслуживали порядка 220 млн подключений в мире. В лидерах тогда были США, Германия, Япония, Великобритания, Австралия, Испания, Франция и Дания: на восьмерку приходилось больше половины действующих виртуальных операторов.
Но сегмент развивался и в других странах; порой при поддержке правительственных организаций. Например, в Латинской Америке мексиканский регулятор создал свою оптовую сеть Red Compartida, которая упростила запуск MVNO, позволив новым игрокам предлагать услуги по всей стране. К 2022 году в мире насчитывалось почти 2 тыс. активных MVNO. К августу 2025-го их стало уже 2138, а еще порядка 283 операторов готовились к запуску.
Что там с российскими MVNO
Несмотря на то что российские игроки были в числе первых виртуальных мобильных операторов, отечественный сегмент развивался скромно. Массовые проекты появились лишь в середине нулевых — тогда MVNO тестировала «Евросеть», но за полгода сумела привлечь чуть больше 6 тыс. абонентов. При этом вплоть до 2009-го деятельность MVNO в России практически не регулировалась — пока не возникла необходимость получать лицензии. Первые лицензии получили сразу восемь операторов, но спрос на их услуги оставался небольшим: в 2010-м совокупная абонентская база MVNO перешагнула планку в миллион пользователей.
В то время свой отпечаток на развитие российских MVNO накладывали конфликты интересов. Нередко виртуальные операторы, запущенные на инфраструктуре крупных MNO, начинали оттягивали на себя часть аудитории «материнских» компаний. Например, в 2009 году «Мегафон» запустил проект-дискаунтер «Просто для общения», чтобы расширить клиентскую базу. И действительно расширил — новый виртуальный оператор обрел такую популярность, что в компании решили ограничить подключения, а позже — свернуть проект.
Пока одни операторы буквально «страдали от успеха» благодаря удачному позиционированию и сильному маркетингу, другие теряли аудиторию из-за стратегических ошибок в этих же направлениях. Показательной стала история «Евросети», которая запустила виртуального оператора на инфраструктуре СМАРТС. SIM-карты обоих операторов продавались в одних и тех же салонах связи, однако СМАРТС выплачивал консультантам более высокие бонусы за подключения. В результате у сотрудников просто не было мотивации продвигать услуги MVNO-проекта, и он так и не смог набрать сколько-нибудь серьезную аудиторию.
Сегодня ситуация на отечественном рынке выглядит совершенно иначе. По итогам 2025 года число абонентов MVNO перешагнуло отметку в 21 млн. В целом виртуальные операторы уже занимают примерно 10% российского рынка мобильной связи — и это на фоне замедления роста крупных телекомов. За прошлый год сегмент вырос на 51%, преодолев планку в 25 млн сим-карт. По некоторым оценкам, к 2030 году этот показатель может достичь 43,6 млн.
Бизнес-модели
Всем известны виртуальные провайдеры крупных организаций, которые стремятся предлагать клиентам экосистемные продукты. Однако есть и более нишевые и необычные бизнес-модели.
Спортивные виртуальные операторы. Их аудитория — в первую очередь болельщики, которым предлагают эксклюзивный контент, мерч и бонусы, связанные с любимыми командами. Например, так делает британский Millwall Mobile, ориентированный на фан-сообщество футбольного клуба Миллуолл. У нас в России был Eagle Mobile, просуществовавший с 2020 по 2023 год. Его запустили Tele2 совместно с бойцом смешанных боевых искусств Хабибом Нурмагомедовым. Абоненты могли объединяться в группы и получать скидки на связь, а часть выручки направлялась на благотворительность. Еще раньше существовал «Зенит Мобайл»: пользователям предлагали специальные тарифы «Игрок» и «Тренер», новости команды и возможность установить клубный гимн вместо стандартного гудка.
Брендовые виртуальные операторы. Как следует из названия, выстраиваются вокруг конкретного бренда. Они делают ставку на лояльную аудиторию и предлагают «особый пользовательский опыт», VIP-бонусы и элементы геймификации. Один из самых известных примеров — Red Bull Mobile от знаменитого производителя напитков. Он ориентирован на путешественников и предоставляет эксклюзивный медиаконтент о спорте.
Виртуальные операторы интернета вещей. Такие сети используются, например, в «умных» городах или при автоматизации процессов. Основные клиенты здесь — предприятия M2M, требующие специализированной, энергоэффективной и зачастую глобальной связи. Как пример такого MVNO — Cubic Telecom, который предоставляет услуги Audi и Volkswagen.
Есть и другие, более «экзотические» MVNO. Например, рассчитанные на благотворительность. Такие жертвуют либо процент от общего заработка, либо фиксированную сумму с определенного количества абонентов в социальные фонды, на охрану природы и не только. При этом абоненты могут сами выбирать, на что будут идти отчисления.
В целом запуск MVNO сегодня — комплексная задача, и на российском рынке работают вендоры, предлагающие запуск виртуального оператора «под ключ». Например, такую услугу предлагаем мы VAS Experts. Можем помочь с запуском как по упрощенной модели с меньшими вложениями (Light MVNO), так и по более комплексной с полным контролем над сетевой инфраструктурой (Full MVNO).
Что еще почитать из наших материалов:
Пузырьковая сетка, кошачья стая и не только — неожиданные источники вдохновения для QoS-алгоритмов. Рассказываем про кажущиеся странными варианты реализации QoS-алгоритмов, авторы которых вдохновлялись «пузырьковыми сетями», которые используют киты во время охоты на рыб, или поведением кошек.
К 2040 году 6G будут пользоваться миллиарды абонентов — какая судьба может ждать инфраструктуру 4G? В статье обсуждаем возможный «закат» 4G-сетей (который, по некоторым прогнозам, наступит в 2040 году) и как может выглядеть постепенный отказ от технологии. Но пока списывать 4G со счетов рано: у технологии по-прежнему остаются амбициозные сценарии развития и неожиданные области применения.
«Ловит даже на парковке»: что происходит в сфере VoWiFi. Разбираем этот вид связи: вспоминаем, как он появился после экспериментов с UMA в нулевых, а также обсуждаем статистику. Еще говорим про варианты улучшения такой связи: исследователи выводят «идеальные» условия, предлагают использовать дроны для расширения зоны покрытия и разрабатывают специальные фреймворки для выявления уязвимостей.