Это реальные истории.
Из уважения к читателю – все данные настоящие.
Из уважения к коммерческой тайне – все цифры агрегированы.
Всем привет! Меня зовут Костя, я работаю в онлайн-кинотеатре PREMIER менеджером по продукту.
В 2025–2026 годах мы провели серию AB‑тестов, чтобы улучшить пользовательский опыт и повысить ключевые метрики сервиса. В этой статье разберу четыре показательных эксперимента. Без воды только то, что сработало. Поехали!
Тест 1. Подписки с бонусами: ищем баланс между выгодой и ценностью
Задача: проверить, как разные комбинации подписок и их стоимость повлияют на конверсию в оформление и LTV. Мы хотели понять, если предложить больше за больше, сработает ли это?
Что тестировали?
Контрольная группа: подписка на онлайн-кинотеатр PREMIER, цена 399 рублей/месяц.
Тестовая группа 1: подписка PREMIER × RUTUBE - доступ к контенту PREMIER и отключение рекламы на RUTUBE, цена та же: 399 рублей/месяц.
Тестовая группа 2: подписка PREMIER × RUTUBE × Газпром Бонус - доступ к PREMIER и RUTUBE плюс преимущества от партнера Газпром Бонус, цена: 399 рублей/месяц.
Тестовая группа 3: та же подписка, что и во 2‑й тестовой группе (PREMIER × RUTUBE × Газпром Бонус), но с повышенной стоимостью: 499 рублей/месяц.
Газпром Бонус – мультиподписочный сервис с более чем 100 предложениями партнёров в 11 потребительских категориях. Ключевые форматы: «Стандарт» (12 фиксированных опций) и «Конструктор» (4 фиксированных плюс 2 предложения на выбор ежемесячно). Партнёрами продукта являются PREMIER, Rutube, Газпромбанк, Ozon, X5 Group, VK и более 30 других брендов. Газпром Бонус занимает первое место сразу в трёх из пяти сегментов в рейтинге используемой выгоды по данным исследования «Мультисервисные подписки в России 2025», проведённого ООО «Фрэнк РГ» в 2025 году и опубликованного 18.02.2026 г. на сайте www.frankrg.com.
Гипотеза: более выгодное торговое предложение с повышенной ценой увеличит Конверсию в оформление подписки, LTV и использование кросс‑опций.
Результат
Тестовая группа 2 (подписка PREMIER × RUTUBE × Газпром Бонус по цене 399 рублей в месяц): увеличило конверсию в оформление подписки на 3,90 % и увеличило конверсию в первое продление подписки на 5,95 % . Пользователи оценили комбинацию, очевидно более привлекательную для них.
Тестовая группа 3 (подписка PREMIER × RUTUBE × Газпром Бонус c более высокой ценой): конверсия в покупку подписки снизилась на 4,38 %, а конверсия в первое продление на 4,63 %. Цена без уточненной выгоды оказалась пользователю не понятной.
Тестовая группа 1 (PREMIER × RUTUBE по цене PREMIER): по сравнению с Контрольной группой конверсия в подписку без изменений, есть небольшой рост в первое продление. Не взрыв, но тренд позитивный.
Инсайты:
Усиление УТП за счёт комбинации PREMIER, RUTUBE и Газпром Бонус сработало: пользователи увидели в этом дополнительную ценность.
Повышение цены без четкого обоснования дополнительной ценности снизило конверсию - пользователи не поняли, за что платят больше.
LTV по итогам теста вырос, но пока без деталей (коммерческая тайна).
Чек‑лист для вашего продукта:
Протестируйте 2–3 варианта цены в диапазоне, начиная с плюс 10–20% от базовой.
Убедитесь, что УТП понятно пользователям – проведите мини‑опрос среди пользователей.
При добавлении в подписку сильного партнера важно убедиться, что целевая аудитория знакома с ним: иначе донести ценность предложения будет сложнее.
Вывод: не бросайтесь в крайности с ценами. Начните с +10%, это тот порог, который пользователи готовы принять, если видят реальную ценность. Проверьте на своем продукте - возможно, это ваш путь к росту LTV.
Тест 2. Две кнопки в карточке AVOD‑контента: честность как инструмент роста
SVOD (Subscription Video on Demand) - это модель видеостриминга, при которой пользователи платят регулярную абонентскую плату за неограниченный доступ к библиотеке контента
AVOD (Advertising-based Video on Demand) - это модель, при которой контент доступен бесплатно, а доход генерируется за счёт рекламы, которая показывается до, во время или после просмотра видео.
Задача: заменить кнопку “Смотреть бесплатно” на две: “Смотреть с рекламой” и “Смотреть по подписке”.
Гипотеза: это увеличит конверсию в оформление подписки, потому что предложение станет честнее и добавится новая точка входа в покупку.
Почему это важно: AVOD‑контент у нас – это первые серии сериалов или отдельные фильмы с рекламой. Этот контент не закрыт подпиской, оформить подписку можно только из плеера (кликнув на кнопку “Отключить рекламу”).
Кнопка “Смотреть бесплатно” по факту не подходила в полной мере, так как пользователь потреблял контент с просмотром рекламы, то есть с монетизацией.
Результат
1. Общая конверсия в оформление подписки увеличилась на 14,22 %, и это статзначимо!
2. Конверсия в подписку из клика по кнопкам: первое место “Смотреть по подписке”, второе место “Смотреть с рекламой” и третье место “Смотреть бесплатно”.
Конверсия в покупку из клика “Смотреть по подписке” выше “Смотреть бесплатно” на 4,61 %. Это не случайность, потому что те, кто сразу кликает на эту кнопку, самые мотивированные пользователи. Они готовы платить за комфорт прямо сейчас.
И это “золотая жила” этого эксперимента!
Чек‑лист для вашего продукта:
Проанализируйте, какие формулировки в интерфейсе могут вводить пользователей в заблуждение.
Попробуйте дать выбор, даже если кажется, что “бесплатный” вариант всегда будет популярнее.
Отслеживайте конверсию из клика по кнопке, и это покажет, какие предложения действительно мотивируют пользователей.
Честность работает! Пользователи ценят, когда им сразу говорят про рекламу. А те, кто готов платить, делают это сразу и приносят больше ценности продукту.
Вывод: не скрывайте условия. Лучше дать выбор, это привлечет более целевых пользователей и повысит конверсию.
Тест 3. Кнопка подписки в хедере мобильного веб‑сайта: маленькая деталь и большой эффект
Задача: добавить точку входа в подписку в хедер мобильной версии
Гипотеза: это увеличит конверсию в оформление подписки
Нюансы реализации:
Чтобы разместить кнопку, пришлось переместить “Поиск” из хедера в нижнюю панель навигации и заменить “Войти” на иконку.
Изучили поведение пользователей: “Поиск” активно используют только подписчики (CTR на элемент в 4 раза выше, чем у пользователей без подписки). Для неавторизованных пользователей и авторизованных без подписки это не ключевой элемент интерфейса.
Результат
Конверсия в оформление подписки в неавторизованной зоне увеличилась на 7,5 %, и это статзначимо! Раньше пользователь мог пролистать страницу и не заметить кнопку подписки. Теперь она прямо в хедере, и мы видим, что на 7,5 % больше пользователей сразу её находят!
Конверсия в оформление подписки в авторизованной зоне увеличилась на 14,1 %, и это статзначимо.
Конверсия в поиск упала на 13,3 % в неавторизованной зоне и на 3,1 % в авторизованной зоне для пользователей без подписки. Это ожидаемо, из-за изменения навигации.
WT (Watch Time) в авторизованной зоне статзначимо вырос на 4,4 %. Пользователи стали больше времени проводить в сервисе, потому что им стала доступна библиотека контента PREMIER после оформления подписки.
Инсайты
Доступность кнопки важнее, чем кажется. Даже в мобильной версии один дополнительный клик даёт рост нужных конверсий.
Оптимизация интерфейса под сегменты работает. Убрав “Поиск” для неавторизованных, мы не потеряли вовлечённость - они и так этой опцией почти не пользовались.
Рост WT говорит о том, что пользователи после подписки активнее взаимодействуют с контентом.
Чек‑лист для вашего продукта:
Проанализируйте, какие элементы интерфейса наименее важны для вашей целевой аудитории.
Попробуйте вынести кнопку подписки на самый верх - даже в мобильной версии это может дать рост конверсий.
Перед тем как что‑то убирать из интерфейса, изучите паттерны поведения пользователей.
Тестируйте изменения на разных сегментах: неавторизованные, авторизованные без подписки, подписчики ведут себя по‑разному.
Доступность подписки - это ключевой драйвер в ее оформление. Не бойтесь менять привычные элементы, если данные говорят, что это нужно. Один дополнительный клик в правильном месте может дать +14 % к конверсии.
Тест 4. Дата следующего списания: прозрачность без потерь
Задача: сделать процесс оформления подписки прозрачнее для пользователя, но при этом не снизить бизнесовую метрику - конверсию в оформление подписки.
Что сделали: добавили текст “Подписка продлевается автоматически. Такого‑то числа спишем столько‑то рублей” на 3 экрана:
экран выбора способа оплаты;
экран добавления карты;
экран успеха оплаты.
Результат
Конверсия в оформление подписки осталась без статзначимых изменений (на момент проведения был небольшой “плюс” около 0,2 %).
Конверсия в отмену подписки также не статзначима (тот же “плюс”, около 3,9 %).
Процесс оформления подписки стал прозрачнее для пользователя.
Инсайты
Прозрачность не вредит конверсии. Пользователи не пугаются информации о списаниях, напротив, они её ждут.
Небольшой рост отмен связан с тем, что часть пользователей теперь сразу понимают условия и отменяют до списания. Может показаться, что это не очень хорошо для бизнеса в моменте, но в целом это делает продукт более честным, а значит, более сильным.
Чек‑лист для вашего продукта
Не бойтесь “пугать” пользователей цифрами - если условия честны, это повысит доверие.
Отслеживайте не только конверсии, но и метрики поддержки - иногда выигрыш не в конверсии, а в снижении затрат.
Прозрачность - это наш друг. Пользователи ценят честность.
Итоговые рекомендации для тех, кто проводит AB-тесты
Цена - это тонкий инструмент. +100 рублей могут снизить конверсию, даже если УТП выглядит круто. Тестируйте цены в узком диапазоне.
Доступность подписки = росту в ее оформление. Чем проще найти кнопку, тем больше подписок. Даже в мобильном веб‑интерфейсе один дополнительный клик имеет значение.
Прозрачность - ваш друг! Информирование о списаниях не всегда снижает конверсию в оформление подписки, но повышает ценность продукта.
Дайте пользователям выбор и честно опишите условия, и это привлечёт самых мотивированных.
Не все функции нужны всем. Убирайте лишнее, например, для неавторизованных пользователей. Оптимизируйте под сегменты.
Это конец реальной истории.
Из уважения к вашему времени - все по делу.
Из уважения к продукту только интересные кейсы.
Ставьте лайк в комментарии, если вас тоже напрягают внезапные списания за подписки))
Подписывайтесь на этот блог и канал Смотри за IT, если хотите знать больше о создании медиасервисов. Там рассказываем об инженерных тонкостях и продуктовых находках, делимся видео выступлений и кадрами из жизни команд Цифровых активов «Газпром-Медиа Холдинга» таких, как RUTUBE и PREMIER.