Обычно на Хабре я пишу про старое железо, ретро-игры и ностальгию по айти-юности, когда я еще был инженером-программистом.
Сейчас моя специализация косвенно относится к программированию в каком-либо виде, основное - интернет-маркетинг, в котором я варюсь уже лет 30 (да, я еще помню Альта-Висту и Апорт, а первый сайт «Best view with Netscape Navigator» сделал году в 1998м).
Последние пару месяцев часто приходят знакомые бизнесмены и друзья-предприниматели из небольших предприятий. Общий посыл: «Финансовой подушки нет, реклама не работает, какие есть варианты продержаться на плаву, чтобы сохранить коллектив и компанию?»
«Всё пропало! Гипс снимают, клиент уезжает!»
Как правило, приходят, когда все уже плохо с очевидными, но (с моей точки зрения) заранее неэффективными идеями:
Давайте дадим больше рекламы!
В текущей ситуации агрессивные способы продаж навевают тоску. Да и зарплату платить нечем.
Давайте сделаем холодный обзвон!
А ресурсов внутренних у компании обычно нет. Да и сколько звонков в день сможет сделать без отрыва от основной работы сотрудник?Разошлем email и обзвоним старых клиентов!
А вот тут есть, над чем поразмыслить.
Поднимаются старые клиентские базы за последние 3-5-10 лет.
Вариантов, кроме рассылки и холодного обзвона, немало (в основном, на грани потери репутации). Например, спам в личку соцсетей и мессенджеров или, прости господи, рассылки предложений Почтой России на имя директора со свежими каталогами продукции.
Соблюдайте 152-ФЗ (о персональных данных) и 38-ФЗ (о рекламе) – любое использование базы, даже для таргета, должно иметь законное основание (договор, согласие или законный интерес).
В этой статье я опишу один из альтернативных вариантов - контекстную рекламу по сегментам Яндекс.Аудиторий в сравнении с email-рассылкой.
Это не волшебная таблетка, скорее, идея, как с минимальными затратами времени и рисками для репутации получить результат, который был нужен еще месяц назад.
А в комментариях предлагаю обсудить другие способы привлечь внимание лояльной аудитории.
Контекстная реклама по сегментам Яндекс.Аудиторий VS email-рассылка по «полухолодным» базам
Обычно реклама по старым email-базам и желание достучаться до контакта за 30 копеек (стоимость 1 письма) приводит к такому результату:
Причины по которым это происходит:
Люди, с которыми вы общались несколько лет назад, давно забыли о существовании вашей компании;
Сменился профиль организации, ушли знакомые сотрудники;
«Я это не заказывал». Вы залезли на личную территорию человека, который и так тратит время на удаление спама.
Последствия:
Продаж так и нет;
Многие сервисы массовых рассылок при пороговом 1% жалоб блокируют рассылку и аккаунт;
Вы, скорее всего, потеряете средства на балансе сервиса рассылок или потратите кучу времени на общение с модераторами;
Почта, которая указана в качестве автора рассылки, попадает в черные списки;
Полноценной статистики, чтобы понять, как исправить ситуацию, сервисы не дают;
Вы теряете репутацию, которую нарабатывали годами.
Кстати, если посчитать стоимость клика по ссылке в письме из примера, получится:
1838 писем × 0,3₽ : 42 клика ≈ 13₽ за клик
И это при неплохом проценте открытых писем. Я понимаю, что все зависит от сегментации, привлекательности темы письма, количества ссылок в нем и т.д. Данные привожу для понимания реальной стоимости контакта.
Поэтому тем, кто приходит ко мне с вопросом, как использовать накопленные базы клиентов, я предлагаю один из вариантов контекстной рекламы в Директе - точечный охват аудитории по базе email/телефонов.
Как правило, в «белых» базах клиентах, которые собраны с выставок, из общения менеджеров с покупателями, форм с официальных сайтов есть не только email, но и другая информация - телефон, причина обращения, город, компания, почтовый адрес и т.п.
Так вот, сотовый телефон и email однозначно идентифицируют конкретные устройства пользователей.
С точки зрения закона, загрузка хешированных данных в рекламную систему — это обработка обезличенных данных, и она не требует отдельного согласия, если вы ранее собирали их в рамках договорных отношений.
Но: посоветуйтесь с юристом в вашем конкретном случае, моя ремарка не является юридической консультацией.
Сегмент для показа рекламы создается в сервисе Яндекс.Аудитории. Для работы нужно минимум 100 контактов (файл, где в каждой строке email и соответствующий телефон).
Важно: не ленитесь, в итоговом файле проверьте все на соответствие требованиям, иначе некоторые записи могут быть проигнорированы, и вы потеряете часть драгоценной аудитории.
Есть другие варианты, например, сегменты по геолокации или по посетителям ваших сайтов (Яндекс.Метрика).
Пример данных по собранному сегменту:
Собранный сегмент используем в обычном интерфейсе Яндекс.Директ.
Замечу: «похожесть» здесь один из ключевых показателей качества сегмента.
Почему я считаю такой вариант рекламы хорошей альтернативой прочему:
Экономия времени сотрудников компании. Почистить исходную базу, собрать сегмент и запустить рекламу можно за 1-2 дня;
Пользователи, не заинтересованные в вашем предложении, не станут кликать на рекламу, поэтому спамерам такой вариант вряд ли поможет;
Вы не нарушаете личное пространство человека и не теряете «лицо»;
Порядок стоимости клика сравним с email-рассылкой;
Вы получаете мотивированную и более теплую аудиторию на сайт;
У вас есть масса вариантов для таргетирования и тестирования гипотез: разные форматы объявлений/площадок/пол/возраст/география/ключевые фразы и все то, что доступно в стандартной рекламе Директа;
Можно показывать без ограничений (попробуйте сделать рассылку раз в 2-3 дня).
Вы получаете полную статистику об аудитории в Метрике и можете отслеживать конверсии на сайте (например, заполнение форм), чтобы оптимизировать под них рекламу.
Важный момент: вы показываете рекламу аудитории, которая когда-то с вами контактировала.
Поэтому я рекомендую использовать этот вариант не для того, чтобы просто лить трафик на сайт, а напоминать о себе:
Вести на лендинги на сайтах с закрытыми спецпредложениями («клуб бывших клиентов»);
Приглашать на оффлайн и онлайн-мероприятия (лендинг с формой обратной связи «приглашаем на наш выставочный стенд пообщаться по новой продукции»).
Т.е. обязательно указывать конкретику и в рекламе и на лендинге:
Название компании/лица, представляющего фирму;
Мероприятие (не забудьте согласовать с организаторами использование названия);
Выгоды для клиентов, на которых направлено предложение.
Чем уже сегмент, тем точнее должно вы должны сосредоточиться на выгодах для покупателя.
Скриншотами результатов рекламы и лендингов делиться не буду, т.к. не хочу ненужной рекламы в статье.
Бонус. Что делать, если нет 100 контактов?
Возможно, будут и такие случаи у читателей статьи.
Конечно, в подобной ситуации можно надеяться только на чудо, т.к. чем уже аудитория (меньше сегмент), тем выше будет стоимость контакта (клика/звонка/лидов из форм). Кроме того, с такой базой действительно проще дойти ногами до клиента/обзвонить.
Но все-таки вот способы.
1.Использовать другие варианты. Например, геолокацию по зданиям, где работают ваши клиенты или постоянно бывают.
Скриншот из интерфейса Яндекс.Аудиторий
Например, для одного из проектов мы собирали таким образом узкие сегменты платежеспособной аудитории по геолокации яхт-клубов, конно-спортивных секций, гольф-клубов, элитных ресторанов и поселков и т.п.
2.Добрать базу контактами своих сотрудников (только предупредите их, чтобы они не скликивали вашу же рекламу).
3.Я попробую разбить данные по одной из баз: отдельно на email и на телефоны (50 строк только с телефонами, 50 строк только с email) и отправить сегмент на сборку. Допишу, что получилось.
Приглашаю пообщаться в комментариях, и обсудить другие варианты напомнить о себе вашим покупателям.