Сражение за форму на сайте: как отдел продаж не хотел лиды обрабатывать

Рассказ о том, как одна форма регистрации стала зеркалом системной проблемы B2B-компании — и что изменилось, когда маркетинг перестал работать на комфорт продажников и начал работать на задачу бизнеса

С чего всё началось

К нам обратился организатор B2B-выставок — компания с серьёзным опытом, десятками мероприятий в год, от миллионников до региональных площадок. Выставки живые, офлайновые: стенды, проходки, деловая программа. Модель классическая — экспоненты платят за участие, посетители приходят бесплатно

Экспонент —   это компания, которая ставит свой стенд на выставке и платит организатору за место, оформление и доступ к аудитории посетителей. Экспоненты — это и есть клиенты выставочной компании, деньги которых оплачивают всё мероприятие. Привлечение достаточного количества экспонентов — ключевая задача бизнеса организатора.

Запрос звучал на первый взгляд понятно: «разберитесь, что не так с Яндекс Директом». Компания годами закупала трафик, лендинги делала сама, бюджеты тратила немалые — а поток зарегистрированных посетителей как был тонкой струйкой, так и оставался.

Мы согласились посмотреть. И очень быстро выяснилось, что проблема не в рекламе. Проблема была в управленческой парадигме, которую годами никто не ставил под сомнение.

Настоящая проблема — не в форме. В парадигме

Давайте сразу к сути. В этой компании маркетинг существовал не для того, чтобы приводить клиентов в бизнес. Маркетинг существовал для того, чтобы приводить продажникам только идеально прогретых, уже готовых платить клиентов. Разница принципиальная.

Как это выглядит на практике. Менеджер по продажам берёт трубку, слышит «здравствуйте, я про выставку узнал, расскажите подробнее» — и идёт к маркетологу с претензией: «Опять вы мне холодных лидов гоните, я потратил две минуты — он даже программу не изучил, трубку вообще не с первого раза взял». Маркетолог виновато кивает и ставит ещё один фильтр.

Дальше — снежный ком. Маркетолог добавляет в форму поле. Потом ещё одно. Потом обязательную сферу деятельности, должность, размер компании. Потом — капчу. Логика простая: пусть через эти заслонки проберётся только тот, кто уже «не может не купить», у кого уже выделен бюджет, согласован визит, подписано всё что можно. Такого лида менеджеру обрабатывать легко: счёт выставил — деньги пришли.

И это — ровно то, что происходило. Форма росла, пока не превратилась в гаргантюанских размеров анкету. Через неё пробивались только те, кому действительно очень надо — ну или те, у кого просто терпения больше. Отдел продаж был доволен: заявок мало, зато все «железные». Маркетолог отчитывался «вот, гляньте, какие качественные лиды». Руководство видело, что продажи есть — пусть три, но есть.

А то, что "вместе с водой выплеснули ребёнка" — то есть из 161 попытки заполнить форму 158 завершились ничем, — на это никто не смотрел. Просто «неприятность случилась». Сто пятьдесят восемь человек, которые хотели прийти на выставку, оплатить экспонентам их стенды своими контактами и своим вниманием, — они просто растворились.

И здесь важный момент, который стоит сформулировать напрямую: такая ситуация возможна только в компании, где нет регулятора между маркетингом и продажами. Где нет человека выше менеджера по продажам, который бы сказал: «Стоп. Задача бизнеса — не чтобы ты получил трёх горячих лидов. Задача бизнеса — чтобы на выставку пришло достаточное количество посетителей, которые оправдают участие экспонентов. И если для этого надо обзвонить сто человек, в том числе тех, кто трубку не сразу берёт, — ты их будешь обзванивать».

Маркетинг, разработка, весь труд по привлечению клиентов — это инструмент бизнеса, а не сервис для менеджеров по продажам. Если отдать эти рычаги на откуп продажникам, они начнут решать не задачу бизнеса, а свою задачу: не перетрудиться и получить премию в конце месяца.

Что показали данные: 161 открытие — и 3 регистрации

Мы начали работу с аудита рекламных кампаний. Ошибки в Директе нашлись, но они были некритичные — обычный набор: где-то ключи мимо, где-то ставки не оптимальны, где-то минус-слова не проработаны. Такие правки дают 10–20 % улучшения стоимости заявки. Полезно, но это не объясняло разрыва между бюджетом и результатом.

Дальше мы подключили аналитику и посмотрели, что происходит на самом лендинге. И вот тут данные заговорили в голос.

_{Февраль: данные Яндекс Директа — открытия формы vs. завершённые регистрации}

За февраль форму регистрации открыл 161 человек. То есть 161 раз кто-то кликнул, заинтересовался, был готов оставить свои данные — и начал их оставлять. До конца дошли трое. Конверсия из открытия в завершённую регистрацию — 1,86 %. В отдельные недели — 0,76 %. В одну неделю — круглый ноль.

Задержитесь на этой цифре. 158 человек из 161 начали регистрироваться и не закончили. Не потому что им не нужна была выставка. Не потому что реклама привела не тех — их привела именно та реклама, которую годами оптимизировали. А потому что форма не пустила их внутрь.

Дверь была открыта — но пролезть в неё мог только самый терпеливый. И по иронии, именно этого от двери и хотели.

«Это не баг, это фича» — и в этом вся беда

Мы открыли форму регистрации — и всё встало на свои места. Для бесплатного посетителя, человека, который просто хочет прийти посмотреть стенды, форма требовала: имя, телефон, e-mail, должность, сферу деятельности, размер компании, город, источник информации о выставке. Все поля — обязательные. Плюс капча.

Классическая ловушка. Только здесь она была не ошибкой, а осознанным решением. Маркетолог-заказчик не «забыл» сократить поля — он их намеренно добавлял. И в какой-то момент дополнительно усложнил форму, чтобы «точно уж отсеять».

С точки зрения отдельного сотрудника его логика была безупречна. Отдел продаж не даёт работать спокойно, давит за «холодные» лиды, жалуется руководству. Руководство кивает продажникам, потому что именно они приносят деньги — а маркетолог это расход. Что делать маркетологу, у которого нет инструментов противопоставить? Строить заслонки. Фильтровать заранее. Лучше приведу троих, которых не к чему придраться, чем сто — и каждый будет поводом для скандала.

Так работа маркетинга превратилась в оборонительную. Не «как привлечь больше экспонентов на выставку», а «как не получить взбучку от отдела продаж». И это, без преувеличения, убивало бизнес.

Вопрос эксперту: Как часто вам приходится по запросу заказчика или отдела продаж добавлять в форму дополнительные поля, капчи и проверки? Что вы думаете, когда видите форму регистрации из 7–10 обязательных полей? Пытались ли объяснять клиенту, что каждое лишнее поле режет конверсию — и чем это обычно заканчивалось?

Как разработчики сайтов, при согласовании дизайна, мы предлагаем клиентам простые формы из 3-4 полей, обязательное из которых чаще всего только номер телефона. В 70% случаев Заказчик соглашается с этим, но в остальные 30% можно получить запросы на формы, которые объективно будут снижать конверсии на сайте.

Среди самых «необычных» запросов на практике было: форма из 22 полей, 10 разных форм к 10 разным услугам и форма, где нужно было указывать удобные для звонка дату, время, часовой пояс, желательную длительность разговора, как обращаться, в каком мессенджере звонить и т.д. Есть и другая сторона, когда Заказчик не хочет ставить формы, чтобы «не перегревать» посетителей. И тогда при общем количестве в 50 блоков на сайте, мы ставим лишь одну форму и номер телефона в хедере. Такой сценарий тоже плохо сказывается на количестве заявок с сайта.

Переубедить Заказчика от таких решений бывает трудно, и что примечательно, чаще всего у такого Заказчика нет отдела маркетинга или подрядчиков по маркетингу.

«Не трогайте нашу форму»

Когда мы показали клиенту цифры и предложили упростить форму, первая реакция была жёсткая: нет. Не хотим. Не будем менять. «Форма работает, мы годами так собираем лидов, к нам приходят только замотивированные — зачем нам менять то, что нас устраивает?»

Это нормальная реакция. За годы выстроены процессы, интегрирована CRM, отдел продаж привык к формату. Любое изменение — риск. А ещё — признание, что годами делали неправильно. На это тяжело идти.

Мы не стали ломать через колено. Предложили компромисс: не трогаем существующий лендинг, а запускаем параллельно второй — с упрощённой формой и переработанными смыслами. Делим трафик, смотрим, что получится. Классический A/B-тест. Ничего не ломаем — только проверяем.

Клиент согласился — с оговоркой: «Если что — возвращаем как было».

Не просто убрали поля — переработали смыслы

Если бы мы просто сократили форму — результат был бы, но не такой. Упростить вход — это полдела. Нужно ещё дать человеку причину войти. Для этого мы использовали свой подход — Карту смыслов. Это исследование аудитории, которое начинается не с дизайна и не с текстов, а с одного вопроса: что на самом деле нужно человеку, который зашёл на эту страницу?

Как это работает

Интервью с заказчиком. Живой разговор на полтора-два часа — не бриф, не анкета. Задача — вытащить из головы собственника то, что он знает о продукте, аудитории и конкурентах, но не может сформулировать для сайта. В случае с выставками — разобраться, зачем на самом деле приходят посетители, за что платят экспоненты, что отличает мероприятие от десятка похожих.

JTBD — задачи аудитории. Человек «нанимает» продукт не потому, что хочет им владеть, а потому что хочет решить задачу. Посетитель выставки приходит не «посмотреть стенды». Он ищет поставщиков, проверяет рынок, ищет контакты, хочет понять тренды отрасли. Когда понимаешь настоящую задачу — понимаешь, что должно быть на лендинге и, главное, почему именно эта информация.

CJM — карта пути клиента. Как человек движется к регистрации: откуда приходит, какие вопросы возникают на каждом шаге, что вызывает сомнения, что толкает к решению. Блоки на странице выстраиваются под эту логику, а не расставляются в случайном порядке по вкусу дизайнера.

Анализ конкурентов. Какие смыслы уже заняты, где есть незакрытые потребности, как выделиться не на уровне «у нас лучше», а на уровне конкретных аргументов.

Карта блоков. На выходе — архитектура страницы: что, в каком порядке, с каким содержанием. Это не прототип и не wireframe. Это смысловая логика, которая потом ложится в основу работы дизайнера и копирайтера.

Конверсия лендинга прямо пропорциональна раскрытию ценности продукта. Сначала нужно понять, что говорить. И только потом — как это оформить.

Что поменяли на тестовом лендинге

Упростили форму до минимума. Оставили только то, без чего невозможно выдать билет: имя, e-mail, компания. Остальные поля — либо необязательные, либо убрали совсем. Зарегистрироваться стало возможно за 20 секунд. Всё, что было нужно отделу продаж для квалификации, можно спокойно узнать в первом же звонке — а не требовать от человека, который ещё ничего не решил.

Переработали смыслы на странице. Объяснили, зачем приходить на выставку. Не «у нас пройдёт мероприятие», а конкретно: кого встретите, какие вопросы решите, почему это важно именно для вашей отрасли именно сейчас. Дали ответ на «зачем мне тратить на это день» — до того, как человек увидел форму.

При работе с трафиком результат — это не только реклама. Это ещё и сайт, и смыслы на сайте. Если нет ответа «зачем мне это» и простого способа оставить контакт — трафик будет утекать, какой бы точной ни была настройка кампаний.

Результат: конверсия ×9, стоимость регистрации −10×

_{Март: показатели после упрощения формы и переработки смыслов на лендинге}

Конверсия из открытия формы в завершённую регистрацию выросла в девять раз. Тот же Директ, тот же подход к закупке трафика, те же люди приходят на сайт — но кратно больше из них доходит до конца.

За март — 446 открытий формы и 75 завершённых регистраций. Конверсия 16,82 %. В феврале, до изменений, было 161 открытие и 3 регистрации — конверсия 1,86 %.

Рост конверсии — в девять раз. И это не разовый всплеск: если смотреть понедельно, показатель стабильно держится в диапазоне 15–19 %. Это устойчивый результат.

Стоимость регистрации упала с 12 272 до 1 129 рублей — больше чем в десять раз. И это при том, что рекламный бюджет за март даже вырос: 84 639 ₽ против 36 815 ₽ в феврале. Количество зарегистрированных посетителей при этом выросло с 3 до 75.

Клиент, который категорически не хотел ничего менять, увидел цифры — и перевёл весь трафик на новую страницу. Старую форму оставили для внутренних нужд, но весь рекламный поток пошёл через упрощённый вариант.

Главное: почему вообще так вышло

Технически — клиент годами оптимизировал рекламу вместо того, чтобы посмотреть на сайт. Менял ставки, тестировал ключи, пробовал форматы объявлений. Это работа с верхней частью воронки — и она была в порядке. А дыра была ниже, на этапе, где человек уже пришёл, уже заинтересовался и уже хотел зарегистрироваться. Его просто не пускали.

Но это только техническое объяснение. Настоящая причина глубже.

В компании маркетинг годами работал не на задачу бизнеса, а на задачу отдела продаж. Задача бизнеса — чтобы на выставке было достаточное количество экспонентов и посетителей, которые оправдывают участие этих экспонентов. Задача отдела продаж — получать только идеальных лидов и не перетрудиться. Это разные задачи. Иногда они совпадают. Но если строить всю систему под задачу отдела продаж — бизнес теряет.

И теряет незаметно. Потому что деньги всё-таки капают — трое зарегистрировались и оплатили. Никто же не знает, что «на самом деле» могло быть 75. А менеджеры продаж будут уверенно говорить на планёрках: «У нас только качественные лиды, работаем как часы». И формально они правы. Только бизнес при этом ест сам себя.

Лучший продавец в компании — это всегда тот, кто убирает препятствия между клиентом и целевым действием. А худший — тот, кто эти препятствия строит, чтобы лично ему работать было комфортнее.

Вопрос эксперту: Знакома ли вам ситуация, когда маркетинг в компании работает не на задачу бизнеса, а на комфорт отдела продаж? Есть ли у вас инструменты противопоставить давлению продажников, требующих «только самых горячих» лидов? Кто в вашей компании выступает регулятором между маркетингом и продажами — и что происходит, когда такого регулятора нет?

Смертельная битва отдела продаж и маркетинга должна продолжаться. Если нет огня и искр, скорее всего ваш двигатель не завёлся, ты не едешь, а катишься.

• Менеджер по продажам мечтает сделать компанию удобной для своей работы: клиенты заносят предоплату ещё до того, как оставляют заявку на сайте, они безропотны и готовы отдать душу, чтобы купить именно у вас.

• Маркетолог мечтает загонять в отдел продаж трафик, из которого менеджер выжмет сделку и высосет невероятные деньги, даже если клиент — бездомный бродяга со смартфоном под мостом, случайно нажавший на рекламный баннер.

Эти две прекрасные мечты должны встречаться, танцевать в ритме бизнеса и зарабатывать деньги для компании, которая оплачивает работу этих же фантазеров с обоих сторон баррикад.

Зачастую перекос привилегий по исполнению желаний попадает на сторону отдела продаж, потому что маркетинг — тратит деньги, а менеджеры — зарабатывают, что создает когнитивное искажение в вопросе «кто из них прав?».

Но правы оказываются цифры. Посмотрите в сторону того, кто оперирует метриками. Там можно поразмыслить, принять какое-то непопулярное решение. Если в результате решения менеджеры отдела продаж останутся недовольны, разрешите в качестве премии драться с директором по маркетингу, если они смогут выполнить план.

Три вещи, которые стоит забрать из этого кейса

• Маркетинг не обслуживает отдел продаж. Он обслуживает бизнес. Если в компании нет регулятора между маркетингом и продажами — маркетинг постепенно превращается в сервис для менеджеров, а не в инструмент роста. Кто-то должен сверху сказать: задача — не «качественные лиды», задача — выполнение плана по экспонентам и посетителям.

• Если трафик есть, а заявок нет — смотрите на сайт, а не на рекламу. Аналитика покажет, где именно люди отваливаются. Часто дыра не в привлечении — она в конверсии. И часто она закрывается не правками ставок, а удалением трёх полей из формы.

• Форма — это не анкета для CRM. Собирайте только то, без чего невозможно сделать следующий шаг. Всё остальное узнаете в первом же контакте — когда у вас уже будет контакт. А не анкета от того, кого больше никогда не увидите.

Мы не открываем посетителю дверь. Мы убираем с порога всё, обо что он может споткнуться. В этом суть работы с конверсией — и в этом же суть зрелого маркетинга, который работает на бизнес, а не на удобство отдельных его сотрудников.

Вопрос

Этот кейс — не единичная история. Мы видим её в десятках компаний, где формально всё хорошо: реклама идёт, лиды есть, отдел продаж отчитывается. А роста при этом нет. И почти всегда за этим стоит один и тот же перекос — кто-то из линейных сотрудников незаметно подменил задачу бизнеса своей собственной задачей. Не из злого умысла — просто из человеческого стремления к комфорту.

Поэтому мы хотим спросить у коллег по рынку — маркетологов, разработчиков, дизайнеров:

Сталкивались ли вы с ситуацией, когда отдел продаж пытался уничтожить все старания маркетинга?

Комментарии и истории коллег мы соберём в отдельный материал. Если у вас есть что сказать по этому поводу — пишите!

Если ваш сайт молчит о главном, то каналы продвижения это не исправят.
Сначала смыслы — потом инструменты.

📋 Для читателей Хабра я с командой подготовила простой чек-лист для быстрой проверки сайта на "осмысленность", который можно скачать здесь — Ссылка