Если посмотреть на современные рекламные спецпроекты, многие из них начинают напоминать игры. Пользователям предлагают проходить задания, собирать награды, соревноваться друг с другом или исследовать виртуальные пространства. Это не случайность.
Игровая индустрия десятилетиями оттачивала механики, которые помогают удерживать внимание человека. Сегодня эти же приемы используют банки, маркетплейсы и технологические компании. В том числе и бренды, которые запускают кампании через Авито Рекламу. Разбираемся, какие идеи пришли в рекламу из игр и какие задачи они помогают решать.
Обучение через действие вместо демонстрации возможностей
В современных играх пользователям редко предлагают длинные инструкции. Обычно механики раскрываются по мере прохождения: человек выполняет действия и постепенно осваивает новые возможности.
Похожий принцип все чаще используется и в рекламе. Вместо того чтобы рассказывать о продукте напрямую, бренды предлагают аудитории пройти сценарий, выполнить задания или принять решения. В результате знакомство с сервисом происходит через собственный опыт пользователя.
По статистике, игровые и интерактивные форматы позволяют увеличить время взаимодействия с рекламой более чем в два раза по сравнению с классическими форматами. При этом пользователи проводят на сайте или в приложении значительно больше времени, чем после просмотра обычного баннера.
С помощью игровых сценариев бренды могут решать сразу несколько задач:
знакомить аудиторию с продуктом;
рассказывать о новых функциях и сервисах;
собирать контакты заинтересованных пользователей;
привлекать участников в программы лояльности.
Например, Авито, МЧС России и АНО «Диалог Регионы» запустили игру «Миссия "Безопасность"». В процессе прохождения пользователи узнают о правилах безопасного поведения в интернете и офлайн, а заодно знакомятся с сервисами Авито, которые помогают выполнять игровые задания.
Другой пример — проект «В поисках сокровищ», который Авито реализовал совместно с AdIndex. Пользователи проходят маршрут по карте, отвечают на вопросы и параллельно знакомятся с возможностями платформы для размещения медийной рекламы: рекламными форматами, настройками таргетинга и особенностями аудитории.
Фактически рекламная информация становится частью игрового процесса, а не отдельным блоком, который пользователь стремится пропустить.
Персонажи помогают быстрее установить эмоциональную связь
Еще один инструмент, который реклама активно заимствует у игровой индустрии, — персонажи. В играх герои помогают пользователям эмоционально вовлекаться в происходящее. В рекламе они выполняют похожую функцию: делают коммуникацию более узнаваемой и помогают быстрее сформировать ассоциацию с брендом.
Согласно исследованию Okkam Creative, персонажи входят в число факторов, которые заметно влияют на эффективность рекламных кампаний. Пользователи лучше запоминают такие креативы и чаще обращают на них внимание.
Например, анимационная компания «Ярко» использовала героев своих мультсериалов в рекламной кампании на Авито. Персонажи появились на брендированном лендинге и рекламных баннерах внутри платформы. В результате кликабельность рекламных материалов выросла на 55%.
Награды мотивируют продолжать взаимодействие
Практически любая игра строится вокруг системы достижений и поощрений. Выполняя действия, игрок получает награды и постепенно продвигается к следующей цели. Этот принцип используется и в рекламе. Вместо игровых ресурсов бренды предлагают пользователям баллы, скидки, промокоды, специальные предложения или доступ к дополнительным возможностям.
Особую роль здесь играют визуальные элементы прогресса. Когда человек видит, сколько уже сделано и сколько осталось до результата, вероятность завершения сценария возрастает. Поэтому различные шкалы прогресса, накопительные механики и бонусные программы сегодня встречаются не только в играх, но и в маркетплейсах, банковских сервисах и рекламных спецпроектах.
Соревнование остается одним из самых сильных стимулов
Еще один прием, который давно доказал свою эффективность в играх, — конкуренция между участниками. Люди охотнее возвращаются к продукту, если могут сравнить свои результаты с достижениями других пользователей. Поэтому бренды все чаще используют рейтинги, лидерские таблицы и механики соревнования.
В проектах выполнение целевых действий превращается в игру с понятными правилами и измеримым результатом. Для бизнеса это означает более высокую вовлеченность аудитории и рост частоты взаимодействия с продуктом.
Почему бренды готовы инвестировать в игровые механики
Создание интерактивных проектов требует больших ресурсов по сравнению с запуском стандартных рекламных форматов. Однако многие компании считают такие вложения оправданными.
По данным исследований рынка, малый бизнес направляет на интерактивную рекламу около 4–5% маркетингового бюджета. У крупных компаний этот показатель может достигать 16%. Причина в том, что игровые механики позволяют одновременно работать и на узнаваемость бренда, и на вовлечение аудитории.
Например, Т-Банк запустил специальный проект для продвижения детской дебетовой карты. Пользователям предлагалось распределять предметы по различным категориям Авито. После прохождения игры можно было оставить заявку на оформление карты.
запоминаемость рекламы выросла на 7%;
знание продукта увеличилось на 5%;
предпочтение бренда выросло на 4,8%;
94,6% пользователей прошли игру до конца;
стоимость привлечения клиента оказалась в 2,5 раза ниже по сравнению с другими каналами.
Мотивация — драйвер игровых механик в рекламе
Игровые механики работают не потому, что превращают рекламу в развлечение. Их эффективность связана с более фундаментальными особенностями поведения людей: любопытством, стремлением к прогрессу, желанием получить награду и интересом к соревнованию.
Именно поэтому элементы игрового дизайна сегодня используют не только игровые студии. Они становятся частью рекламных технологий и помогают брендам выстраивать более длительное взаимодействие с аудиторией.
Запускать такие кампании можно и через Авито Рекламу. Платформа позволяет показывать медийную рекламу пользователям, которые уже интересуются определенными товарами и услугами, а также вести аудиторию как на внешние ресурсы, так и на страницы внутри Авито. Это дает брендам возможность сочетать охватные задачи с более глубоким вовлечением пользователей.
Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей