Привет, меня зовут Янина. По основной работе я управляю проектами и продуктами, а по вечерам преподаю разговорный английский на темы продуктовой разработки. Уже более полугода я веду небольшой разговорный клуб, где мы с ребятами из IT (PM, PO, разработчиками, дизайнерами и аналитиками) обсуждаем реальные кейсы, рынок технологий и то, как меняется работа продуктовых команд.
Для аудирования я редко использую учебные материалы. Обычно это подкасты, интервью, продуктовые разборы и выступления основателей компаний. Из них потом рождаются темы для обсуждений, новая лексика и иногда довольно неожиданные выводы.
Недавно мы разбирали большое интервью Марка Пинкуса.
Марк Пинкус - это американский предприниматель и один из заметных людей в истории consumer tech и игровой индустрии 2000–2010-х. Он основал Zynga, компанию, которая сделала массовыми социальные игры внутри Facebook (FarmVille, Words With Friends, Zynga Poker)
Я ожидала довольно знакомый нарратив про vision, метрики и конверсии. Но акцент оказался в другом месте - меньше разговоров про создание принципиально нового и больше про дисциплину вокруг уже существующего поведения пользователей.
Некоторые идеи показались спорными, а некоторые неожиданно практичными. Делюсь тем, что зацепило больше всего.
Пользовательские потребности обычно простые
Одна из мыслей Пинкуса звучит примерно так: инстинкты чаще оказываются ближе к реальности, чем идеи.
Если перевести это на продуктовый язык, получается довольно простое наблюдение. Человеческие потребности редко меняются так быстро, как нам иногда хочется думать. Люди по-прежнему хотят общаться, экономить время, получать признание, развлекаться и чувствовать контроль над своей жизнью. Поэтому проблема часто возникает не в том, что команда неверно поняла потребность, а в том, что она пытается решить её слишком сложным способом.
Мы добавляем лишние сценарии, усложняем интерфейс, придумываем новую механику там, где пользователь хотел решить знакомую задачу немного быстрее или немного удобнее.
Proven → Better → New
Центральная идея интервью строится вокруг последовательности Proven → Better → New
Логика здесь довольно последовательная: продакту надо сначала разобраться, что уже работает на рынке, затем понять, где это можно улучшить, и только после этого добавлять что-то новое. На словах такой порядок кажется очевидным, но на практике продуктовые команды довольно часто начинают именно с какой-то новой хрени.
Вы точно понимаете почему эта фича есть у конкурента?
Пинкус предлагает начинать не с генерации идей, а с изучения существующих решений настолько подробно, чтобы понимать не только что работает у конкурентов, но и почему это работает:
Какие сценарии удерживают пользователей
Где возникают точки трения
Какие паттерны уже стали привычными
В интервью был пример из игровой индустрии - сильная идея сама по себе не гарантирует успех, если пользовательский опыт проигрывает тому, что люди уже привыкли видеть. Иногда продукт оказывается слабее не из-за концепции, а потому что вы не закрыли базовые ожидания пользователей.
Сделай лучше
Идея улучшения в этой логике тоже довольно приземлённая - пользователь должен почувствовать разницу сам. Не через внутреннее ощущение команды, что была проделана сложная работа, и не через рост количества функций, а через реальное изменение опыта использования.
Причём чаще всего речь идёт совсем не о революционных изменениях. Бенефит дают простые вещи - сократить несколько шагов, ускорить загрузку, упростить регистрацию или убрать лишнее когнитивное усилие.
Многие успешные продукты выигрывали именно так - не создавая новый тип поведения, а делая существующий сценарий чуть удобнее.
И только потом — добавляй новое
Новизна в этой логике вообще не рассматривается как фундамент продукта. Скорее это причина, по которой человек вообще решит обратить на него внимание в первый раз: новая функция, необычный угол зрения или чуть другой сценарий использования. Но не обязательная попытка заново изобрести всю категорию.
И это интересный контраст с тем, как обычно описывают продуктовую работу: будто ценность появляется только через радикальную инновацию.
Почему продуктовые команды так боятся повторять удачные решения
У многих продуктовых команд есть ощущение, что использование существующих решений автоматически делает продукт менее инновационным. Пинкус предлагает посмотреть на это спокойнее и отделить заимствование удачных паттернов от отсутствия собственной идеи.
Пользователь редко оценивает степень оригинальности саму по себе. Обычно он замечает другое - насколько быстро решается его задача и насколько комфортным и выгодным оказался опыт.
Речь здесь не про прямое копирование. Скорее про внимательное изучение того, какие решения уже стали частью базовых пользовательских ожиданий.
Где заканчивается вера в продукт и начинается надежда
Ещё одна идея из интервью касается отношения к гипотезам.
Пинкус предлагает разделять две вещи, которые в реальной работе часто смешиваются - убеждение, основанное на наблюдениях и данных, и надежду, что следующий релиз сам по себе изменит ситуацию.
Сначала различие между этими состояниями кажется почти философским, но в продуктовой работе оно проявляется очень быстро. Если каждая новая итерация начинает объясняться ожиданием будущего результата, а не наблюдаемым изменением поведения пользователей, команда постепенно перестаёт проверять гипотезы и начинает ждать.
ИИ как способ ускорять тестирование идей и гипотез
Отдельно мне понравилось, что разговор про ИИ оказался не только про то, что ИИ пугает тем, что сейчас за неделю можно тестировать столько гипотез и мвп, сколько вся индустрия тестировала за весь год.
Вместо идеи использовать ИИ как фабрику готовых продуктов Пинкус предлагает рассматривать ИИ как инструмент ускоренного тестирования - сократить цикл между появлением идеи и пониманием того, работает она или нет. По сути, это продолжение старой продуктовой логики экспериментов, только с большей скоростью.
Метрика, которая заставляет смотреть дальше →D365
В продуктовой среде мы довольно много времени тратим на обсуждение удержания в первые дни и недели после регистрации - D1, D7, D30. Но здесь прозвучал другой вопрос - есть ли у пользователя причина пользоваться этим продуктом через год?
Не просто вернуться ещё раз, в встроить ваш продукт в привычный сценарий жизни. Этот вопрос показался мне полезным хотя бы потому, что он заставляет думать не только про активацию и первые недели использования.
Для кого вообще создаётся продукт
Часто продуктовые команды начинают ориентироваться на внутренние стандарты качества, сложность решений или желание сделать что-то инновационное.
При этом пользователь обычно оценивает продукт гораздо проще, чем команда внутри компании - насколько быстро решается его задача, насколько удобно вернуться в продукт и насколько понятно начать пользоваться им без дополнительного обучения, насколько выгдно.
Одна из самых сложных вещей в продуктовой работе - признать, что многие пользовательские привычки уже сформированы. Иногда рост приходит не из радикального переосмысления, а из очень точного улучшения существующего сценария.