Всем привет, на связи Саша Солдатов, CEO цифровой студии REB8T. Я помогаю бизнесу делать игры. С их помощью можно привлекать клиентов, продавать товары, проводить онбординги внутри компаний — короче, решать бизнес-задачи.
За последние несколько лет крупнейшие игроки финтеха окончательно превратились в экосистемы. Теперь это не просто кнопки «перевести» и «оплатить», а супер-приложения с билетами в кино и самолёты, доставкой еды и страхованием. И здесь возникает разрыв: банки тратят миллионы на новые функции, а пользователи по привычке заходят в приложение на пару секунд — проверить баланс, смахнуть уведомление и тут же закрыть. Клиент не понимает, зачем задерживаться в «кошельке» дольше, чем на два клика.
Для индустрии финтеха – это проблема. Ведь время, проведенное пользователем внутри, конвертируется в прибыль. Логика простая: чем чаще и дольше человек взаимодействует с интерфейсом, тем выше вероятность, что он выйдет за рамки привычного сценария. Лишняя минута в приложении — это шанс, что клиент наткнется на обучение финансовой грамотности, заинтересуется инвестициями или в пару тапов оформит премиум-подписку. По сути, банки борются за наше внимание, чтобы превратить обычного держателя карты в активного потребителя всех своих сервисов.
Один из способов удержания клиента, который хорошо работает в финтехе — геймификация. Это игровые механики, которые встроены в процесс взаимодействия пользователя с продуктом. Базовый пример — сова из Duolingo. Есть стрики, ежедневные задания, ачивки, и всё это существует внутри обучения языку.
В этой статье разберёмся, чем геймификация полезна бизнесу, какой она бывает, и узнаем, что такое системная геймификация. Рассмотрим всё на примере кейсов и поймём, как системный подход удерживает пользователей в финтехе на протяжении месяцев.
Зачем финтеху геймификация?
Большая часть любых запросов от финтех-команды сводится к одним и тем же проблемам:
Первая: нужно расшевелить тех, кто перестал или почти перестал заходить в приложение
Вторая: нужно направить активных пользователей за рамки сценария «переводы + платежи ЖКХ»
Игровая механика справляется с этими задачами — она цепляет клиента, давая повод вернуться. Не потому что «надо оплатить счет», а потому что «любопытно, что откроется на следующем уровне» или «осталась одна попытка, и добью эту загадку».
Играя, человек лучше запоминает информацию и вовлекается в продукт. Так со временем формируется привычка, и клиент, сам того не замечая, становится постоянным пользователем.
Системная геймификации
Почему мы любим играть в игры? Потому что у них есть цикличность, которая подкрепляется эмоциональной, игровой или материальной наградой.
В контексте систем любая игра — это механизм, где 80% процессов скрыты от глаз. Когда мы пользуемся приложением, видим только интерфейс. Но настоящая геймификация заключается в том, чтобы настроить невидимые связи внутри этой системы.
Геймификация должна работать в цикле: задача — действие — награда. Одна механика — уже геймификация, но ещё не система. Например, ачивки за действия. Есть задача — получить ачивку, действие — совершить 100 оплат по карте за месяц, награда — красивый бейджик, который можно выставить в профиле. Но обычно одной механикой метрики не вырастить. Их нужно много, чтобы они были интересны разным пользователям, чтобы они чаще взаимодействовали с геймификацией.
Когда механик становится несколько, их нужно укладывать в систему, в которой они будут влиять друг на друга и друг друга усиливать. Так появляются более сложные циклы: задача — действие (задача — действие — награда)х5 — награда. То есть для выполнения задачи в одной механике нужно выполнить ряд действий в другой (или нескольких) — это и есть системная геймификация. Например, в приложении может быть прокачка профиля за выполнение разных действий. Выглядеть будет примерно так:
Задача – достичь 10 уровня профиля
Действия:
– получить ачивку
– сохранить стрик заходов
– поучаствовать в челлендже с другими пользователями
Награда: особое оформление профиля
В теории (Systemic Gamification Theory) это описывают через четыре принципа: интеграция, эмерджентность, синергия и контекст. Звучит душно, поэтому давайте переведем на человеческий:
Интеграция. Элементы связаны. Баллы, которые вы заработали в одном месте, нужны вам для прогресса в другом.
Эмерджентность. Стрик + таблица лидеров + ограниченные попытки = привычка возвращаться. Эмерджентность здесь проявляется в том, что три простые механики превращаются в замкнутый двигатель привычки, который по отдельности не работает. Стрик создает ценность накопленного времени и страх потери, таблица лидеров добавляет социальное давление и азарт, а ограниченные попытки впрыскивают в этот коктейль дефицит — они делают каждое действие значимым, ведь ошибку нельзя просто переиграть. В итоге возникает эффект, который я бы назвал «ценой завтрашнего дня»: пользователь возвращается в приложение не ради наград, а потому что система создала ситуацию высокого вовлечения.
Синергия. Механики усиливают друг друга, а не тянут внимание клиентов в разные стороны.
Контекст. Система понимает, кто в неё играет. Правила для премиум-клиентов и студентов с дебетовой картой не могут быть одинаковыми.
Рассмотрим игровые циклы подробнее
Пример обычного игрового цикла
Задача — убить 150 мобов
Действия — подбежать к мобу, достать меч, ударить мечом мобу по голове
Награда — тысяча золота игроку, на которое он купит себе новую кольчугу
Пример сложного игрового цикла
Задача — продвинуться по сюжету на следующую локацию
Действие: — (Задача – убить 150 мобов. Действия – подбежать к мобу, достать меч, ударить мечом мобу по голове. Награда – тысяча золота игроку, на которое он купит себе новую кольчугу)
Награда — продвинуться по сюжету на следующую локацию на которую можно только с новой кольчугой
А вот ещё один пример сложного игрового цикла
На примере игры понятно, а что с геймификацией для бизнеса? Тут всё сложнее. Уже в простом цикле можно совершить ошибку — любой цикл должен давать награду, а многие команды этим пренебрегают. Да и с задачами и действиями тоже есть проблемы.
Где всё ломается?
Не связанные и не проработанные механики
Разница между толковой геймификацией и не очень — проявляется в том, как механики уживаются в одной экосистеме. В плохом проекте стрик, баллы и розыгрыш айфона существуют сами по себе.
Вы копите очки, которые ни на что не влияют, поддерживаете стрик просто ради цифры, а в конце всё равно надеетесь на слепой рандом в лотерее. Механики начинают конфликтовать: зачем мне стараться и заходить каждый день, если приз всё равно заберет случайный человек? Экономика разваливается, пользователь чувствует подвох и уходит, так и не поняв, в чем был смысл игры.
В качественной системе у механик есть четкая иерархия — ведущая роль и поддерживающие. Например, если главная цель — выстроить долгосрочную привычку (стрик), то баллы должны работать как топливо: за них можно купить заморозку стрика, если вы пропустили день, или получить дополнительные билеты для розыгрыша. Здесь айфон — это не приманка, а финальный аккорд, достижимость которого напрямую зависит от ваших ежедневных усилий. Когда механики прорастают друг в друга, игрок понимает правила игры, чувствует свой прогресс и, что самое главное, видит логику в каждом своем действии.
Проблемы наград
Самая частая проблема геймификации для бизнеса возникает с наградами. Их можно разделить на 3 вида.
1. Отсутствие награды в цикле. Тут вспоминаем пример из прошлого блока:
«Зачем мне стараться и заходить каждый день, если приз всё равно заберет случайный человек?»
Когда мы играем, подсознательно хотим что-то за это получить. В этом примере, даже при наличии получения наград в просто игровом цикле: зашёл — получил монетки, смысл ежедневного захода теряется. У пользователя нет причин держать стрик, так как награда сложного цикла — суперприз, например, айфон, выпадает случайно — не важно, заходили мы 100 дней подряд или 1 раз случайно клацнули на иконку приложения.
2. Плохая награда в цикле. Один из примеров — «Колесо фортуны», которое можно часто встретить на маркетплейсах. В теории оно должно радовать, но на практике часто превращается в инструмент пытки. Нам насыпают монетки за ежедневный стрик, и вот мы в очередной раз заходим в приложение, чтобы в сотый раз нажать на кнопку и посмотреть одну и ту же анимацию ради ненужного промокода. Когда система не позволяет списать сто монет разом и получить десять призов мгновенно, она перестает быть игрой и становится низкооплачиваемой работой.
Например, вам упал промокод на электроинструменты, и вы ими не воспользуетесь, потому что вам не нужны электроинструменты. Да, это рандом, игра с удачей, но когда так происходит 5, 10, 20 раз подряд, вы перестаёте воспринимать это как награду, а начинаете воспринимать это как её отсутствие.
К тому же в этой механике призы часто не соотносятся с действием. Если в финтехе в качестве награды за цикл могут начислить акции на инвестиционный счёт, что соотносится с целями и задачами пользователя и может побудить его на использование функционала основного приложения, то маркетплейсы, которые чаще других используют «Колесо фортуны», на цели и задачи пользователя не смотрят.
3. Полное обесценивание награды. Разработчики часто забывают, зачем вообще нужны ачивки, и начинают раздавать их просто за то, что вы существуете. Если награда не дает реального преимущества или хотя бы эстетического удовольствия, она превращается в цифровой мусор. А когда к этому добавляется агрессивный «шантаж» потерей стрика, геймификация окончательно ломается. Вместо здорового вовлечения вы получаете токсичную привязанность: вы заходите в сервис не потому, что вам там нравится, а из страха, что ваш условный «счетчик в 300 дней» обнулится и на вас набросится безумный маскот с угрозами. Шантаж есть, а за стрик никакой награды даже не предусмотрено. В итоге пользователь осознает: «А зачем я вообще это делаю?» В этот момент игра умирает, оставляя после себя только раздражение и желание поскорее удалить приложение.
Примеры геймификации в финтехе, которые работают
С системной геймификацие разобрались, с ошибками при её внедрении тоже. Теперь посмотрим на кейсы, которые учитывают всё вышесказанное и приносят пользу бизнесу.
«Алхимия акций»
Зимой 2025 года тысячи клиентов Альфа-Банка стали цифровыми алхимиками в игре «Алхимия акций». У банка была амбициозная цель — не просто открыть клиентам доступ к инвестициям, но и помочь им почувствовать уверенность. Многие открывают счёт, но делают паузу: инвестирование кажется сложным и пугающим. Вместе мы создали формат, который вовлекает широкую аудиторию с первого шага.
Игровая механика базируется на принципе drag-and-drop: игрок перетаскивает элементы друг на друга, наблюдая за их превращениями, например, «вода + холод = лёд».
В «Алхимии акций» 37 уровней в 5 эпизодах. На некоторых уровнях, создавая нужный элемент, игрок получает инвестиционный совет. Каждый день игроку открывается новый уровень: даётся задание наалхимичить целевой элемент и базовые элементы, с помощью которых это надо сделать. Базовые элементы для смешивания меняются каждый день, а с новым уровнем задания усложняются. Так, если в первый день путём двух соединений надо получить снежок, то на 26 день цепочка состоит уже из 8 звеньев, а искомым элементом служит кит.
Как мы выстроили систему внутри
Скелет: 37 уровней, разбитых на 5 эпизодов. Новый уровень открывается каждый день.
Прогрессия сложности: цепочки крафта становятся длиннее, базовые элементы меняются.
Слой для хардкорщиков: добавили артефакты, которые не влияют на прохождение, но тешат самолюбие. Именно этот скрытый слой спровоцировал людей писать гайды и обсуждать стратегии в соцсетях.
Что в цифрах?
План по регистрациям перевыполнен на 70%. Реактивация спящих — на 48%. Retention 7-го дня составил 24% (при плановых 10%). В среднем каждый игрок делал 4,4 захода. Суммарно пользователи провели в игре 76 лет.
Подробнее о кейсе «Алхимия акций» можно прочитать в этой статье.
«Ассоциации»
В этот раз Альфа-Банк пришёл к нам с проблемой, которую мы обозначили в начале статьи: нужно, чтобы лояльные клиенты не ограничивались парой переводов, а начали исследовать сервисы банка и выполнять задания. Второй задачей стала реактивация «спящих» клиентов: нужно было не просто напомнить о себе, а буквально вернуть в строй тех, кто перестал заходить в приложение.
Идей была куча: от игр в стиле Plants vs. Zombies до ребусов, но остановились на механике «Ассоциаций», где надо искать связь между словами.
Здесь системность на ритме:
Каждый день дается 3 слова и 10 попыток.
Попытки восстанавливаются каждые 4 часа. Это искусственный дефицит, который формирует привычку заходить в приложение утром, в обед и вечером.
Индикатор «Тепло/Холодно» превращает слепое угадывание в диалог с системой.
А игровой цикл выглядит так:
Результаты
21,3 миллиона визитов и 182 года проведенного в игре времени.Изначально игра должна была длиться 3 месяца, но она так зашла Альфа-Банку и клиентам, что в итоге её продлили до 7 месяцев. Все KPI были успешно закрыты, цифры сказать не можем, но не просто же так игру продлили на 4 месяца).
Подробнее с Ассоциациями можно ознакомиться в этой статье.
Геймификация в финтехе работает тогда, когда она делает прогресс осязаемым. Возвращаемость в приложение должна быть естественным следствием интереса человека, а не результатом спама в пушах. Если у вас есть ритм, понятная обратная связь и сбалансированная математика, механика будет жить и приносить деньги бизнесу долгие месяцы.