Открываю очередную статью про партнёрские продажи. Заголовок вроде бодрый: чего на самом деле хотят интеграторы, чтобы продавать вендоров?
Ну думаю, отлично, сейчас будут интересности, которые смогу применить в работе как B2B продакт по типу интеграторская экономика, модель мотивации партнёра, регистрация сделок, конфликт прямого и партнёрского канала, защита лидов, enablement, партнёрская экономика, ошибки в структуре партнёрки и прочие крутости.
Читаю...
Интеграторы хотят спрос, зрелый продукт, лиды, поддержку продаж, демо, sales‑kit и понятные условия. Спасибо, Капитан Партнёрский Канал! А я не знал, что любовь может быть жестокой, а партнёрский канал таким одиноким. А дальше ссылка на чек‑лист типа идите за «конструктором партнёрской программы». А там уже регистрация, имя, email, телефон и согласие на рассылки + подпишитесь на наш ТГ канал. Ну вот, приехали, всё как мы не любим.
Хабр снова пытаются аккуратно превратить в верх маркетинговой воронки, слава ослику хоть не вот таким образом. Не в полезную статью, не в крутой разбор, не в публичный обмен знаниями, а в неуместный прогрев перед лид‑формой. И когда указываешь на низкую ценность материала, то начинается великое B2B‑клеймение: «вы обесцениваете», «экспертность не бывает бесплатной», «продавать не стыдно», «вы инфантильны», «продакты должны слезть с трона» (спасибо, сегодня раз был на нём).
Итак, я не против продаж, я не против полезных курсов, я не против лид‑магнитов, я не против того, чтобы экспертность стоила денег (кстати сам её и продаю).
Я против того, чтобы статью на Хабре превращали в декоративную обвязку вокруг CRM‑формы, а потом делали вид, что это полноценный экспертный материал.
«Но это же просто полезный материал, вам не подошло»
Вот это удобный аргумент.
Любую претензию к качеству статьи можно завернуть в «ну это не для вас». Нет глубины? Не для вас. Нет примеров? Не для вас. Нет самостоятельного инструмента? Не для вас. Главная польза за регистрацией? Ну так экспертность не бесплатная, дорогой мой. Ага, значит остальные ребята, делящиеся своими кейсами и экспертностью, делают что‑то не то?
Но на Хабре это так не работает.
Точнее, технически работает. Опубликовать можно много чего. Но сообщество тоже имеет право сказать: ребята, это не статья, это посадочная страница, просто сверстанная в хабровском редакторе.
И нет, наличие «простого» уровня сложности не является индульгенцией на пустоту. Простая статья может быть полезной. Простая статья может объяснить базу. Простая статья может дать чек‑лист прямо в тексте. Простая статья может показать 3 примера: хорошую партнёрскую программу, плохую партнёрскую программу и пограничный случай.
Что я посмотрел
Я прошёлся по нескольким публикациям автора на Хабре после нашего маленького диалога под статьёй. И там виден повторяемый паттерн:
статья на B2B/маркетинговую тему;
авторитетный заход через опыт в Битрикс, Астрал, GTM Academy и интервью с рынком;
несколько базовых тезисов или часть исследования;
обещание более полезного артефакта;
переход в Telegram, на сайт, в бота, в отчёт, в конструктор, в регистрацию;
подписка на каналы;
ну а дальше, очевидно, простая коммерческая воронка.
Ещё раз: сама по себе коммерческая воронка — нормальная штука.
Проблема начинается там, где Хабр становится бесплатной поверхностью для прогрева, а статья — малополезным пробником перед формой.
Справедливости ради: не все тексты пустые
Важная оговорка. Часть материалов там действительно содержит полезную фактуру. Например, статья про 7 ошибок партнёрских программ выглядит заметно сильнее остальных. Там есть заявленный анализ 23 документов партнёрских программ, 11 интервью с интеграторами, нормальные темы про deal protection, MDF, роадмэп партнёра, передачу лидов и конфликт прямых продаж с партнёрским каналом.
Статья про рынок труда партнёрских менеджеров тоже не выглядит пустышкой. Там есть выгрузка hh.ru за 5+ лет, динамика вакансий, зарплат, конкуренции и навыков.
Материал про кризис и ставки предпринимателей тоже не просто «мы подумали и решили». Там заявлены 20 глубинных интервью и 60 анкетных ответов. Если правда провели такое исследование, то гуд материал.
Да, почти каждый материал устроен как элемент одной и той же воронки:
Хабр‑статья → немного полезного контента → обещание главного артефакта → внешний переход → бот, Telegram, регистрация, отчёт, шаблон, конструктор → дальше коммерческий контур Go‑to‑Market Academy.
Ладно, пофиг, если вы в самой статье даёте ценность, то можете ссылаться на полную ценность на другом ресурсе — это пойдёт. Но когда в самой статье на Хабре банальности а‑ля кэп, и просят пройти на другой ресурс за ценность, то вот это я не принимаю.
Где проходит граница между экспертной публикацией и посадочной страницей, которая просто использует Хабр как источник трафика?
Где проходит граница?
Я не предлагаю запретить авторам ссылаться на свои сайты, Telegram‑каналы, курсы, книги или исследования — сам так делаю. Это было бы странно. Если человек пишет хороший материал, нормально указать: «вот мой канал», «вот полный отчёт», «вот шаблон», «вот курс».
Автору тоже надо как‑то жить, а не питаться плюсами в карму и комментариями «спасибо, полезно». ППА — это программа мотивации, но никак не работы и заработка. Например, за статью с 1067 плюсами начисляют 14к рублей на ППА. Я тут пишу, как и многие другие авторы, чтобы поделиться экспертностью, новостями, кейсами бесплатно, просто потому что люди тут подсвечивают те моменты, о которых не думаешь, и достойно оценивают хороший материал.
Но есть важная граница!
Одно дело:
Вот полноценная статья, а в конце — ссылка на дополнительные материалы.
Другое дело:
Вот вступление, а практическая ценность — за формой.
Первый вариант — нормальный вклад в площадку. Второй — лендинг, который прикинулся статьёй. И когда таких публикаций становится серия, это уже не случайность, а контент‑стратегия.
Почему это проблема именно для Хабра
Потому что Хабр живёт не только текстами, но и нормами. Здесь исторически есть иммунная система: карма, минусы, комментарии, Песочница, коллективное «ребята, вы сейчас что принесли?» Эта система неприятная, иногда грубая, иногда токсичная, иногда чрезмерно язвительная. Но именно она мешает площадке окончательно превратиться в B2B LinkedIn, где каждый второй пост заканчивается «напишите + в комментарии, и я пришлю вам чек‑лист». Или тот же инстаграм с «напишу цену в личку».
На LinkedIn это нормально. Там вся культура такая: все молодцы, все эксперты, все делятся инсайтами, а потом зовут на вебинар. Хотя, имхо, даже там есть интересные инсайты.
На Хабре другой общественный договор. Ты приходишь к технической и профессиональной аудитории. Она не обязана быть ласковой. Она может задать неудобные вопросы:
где данные?
где методология?
где примеры?
где код?
где чек‑лист?
почему главное за формой?
почему мне надо оставить телефон, чтобы получить то, чем вы заманили в статье?
И это не «обесценивание автора», а нормальная санитарная функция сообщества.
Бесплатный мини‑чек‑лист для авторов, которые не хотят получить по шапке
Перед публикацией задайте себе несколько вопросов:
Если убрать все внешние ссылки, статья всё ещё полезна?
Читатель может применить хотя бы один инструмент прямо после прочтения?
В статье есть примеры, а не только общие тезисы а‑ля кэп за всё хорошее и против всего плохого?
Самый ценный артефакт находится в тексте или за формой?
Ссылка в конце — это дополнение или смысл всей публикации?
Коммерческий интерес честно маркирован?
Автор готов отвечать на критику качества материала, а не объяснять читателям, что они «обесценивают»?
Если на первые пять вопросов ответ «нет», то это не статья, и к ней, как и к автору, будут неудобные вопросы и критика.
Уважаемые маркетологи и контент‑райтеры, приносите сюда ценность. А если приносите воронку, завёрнутую в статью, — не удивляйтесь, когда такие же токсики, как я, начнут её разворачивать обратно.