Несколько месяцев назад мы запустили своё первое расширение для Chrome — Download Manager (ссылка вшита в название).
После публикации я написала статью о первых результатах запуска. Среди комментариев было много полезной критики, а один из минусов был поставлен с формулировкой «Низкий технический уровень материала».
Что ж, справедливо.
Поэтому сегодня будет меньше истории про запуск расширения и больше цифр, таблиц, конверсий и попыток понять, что вообще происходит внутри Chrome Web Store.
В общем, просили технический материал — держите. Я даже добровольно открыла Excel.
Самое интересное заключается в том, что мы не меняли код расширения, не добавляли новые функции и не запускали рекламу. Изменения коснулись только текста и первого скриншота в магазине.
Результат оказался гораздо интереснее, чем ожидалось.
Смотрим цифры и разбираемся, что произошло
Немного контекста
Изначально расширение задумывалось как более удобная оболочка для работы с загрузками в Chrome.
Во время разработки быстро выяснилось, что многие вещи, которые пользователи ожидают от менеджеров загрузок, невозможно реализовать внутри обычного браузерного расширения.
Если коротко: Chrome очень заботится о безопасности пользователей и значительно меньше заботится о планах разработчиков.
Например, расширение не может:
управлять TCP-соединениями;
реализовывать многопоточную загрузку как IDM;
напрямую влиять на скорость скачивания файлов;
использовать собственный сетевой стек.
На этом этапе я поняла, почему многие расширения в Chrome Web Store обещают «ускорение загрузок», но очень осторожно избегают объяснений, как именно они это делают.
Первые результаты после запуска
После публикации мы сознательно отказались от рекламы.
Хотелось посмотреть, насколько хорошо Chrome Web Store способен самостоятельно приводить пользователей новому расширению.
Через несколько недель были получены следующие показатели:
Метрика | Значение |
|---|---|
Показы карточки | 1973 |
Переходы | 349 |
Установки | 127 |
Удаления | 62 |
Конверсии
CTR (Показы → Переходы): 1973 → 349 = 17,7%
CR1 (Переходы → Установки): 349 → 127 = 36,4%
Общая конверсия: 1973 → 127 = 6,4%
Удаления от установок: 62 / 127 = 48,8%
Последний показатель сразу привлёк внимание. Практически каждый второй пользователь удалял расширение.
Для нового продукта это не катастрофа, но и хорошим результатом назвать сложно.
Возник вопрос: почему?
Гипотеза
Подробный разбор этой истории уже был в предыдущей статье, поэтому не буду пересказывать её целиком.
Коротко: мы предположили, что проблема находится не в продукте, а в ожиданиях пользователей. Многие воспринимают название Download Manager как обещание функций полноценного ускорителя загрузок вроде IDM, а потом приходят в расширение и обнаруживают, что телепортации файлов через интернет пока не произошло.
Если гипотеза верна, то исправлять нужно не код, а коммуникацию с пользователем.
Эксперимент
25 мая мы решили проверить эту гипотезу.
Изменения были минимальными:
Добавили в краткое описание фразу о том, что расширение не является ускорителем загрузок.
Добавили аналогичное пояснение на первый скриншот в Chrome Web Store.
Важно отметить:
Код расширения не менялся.
Никаких новых функций не добавлялось.
Внешний трафик не закупался.
Изменились только ожидания пользователя до установки.
Обычно продуктовые эксперименты ассоциируются с новыми функциями, редизайном или сложными A/B-тестами. Но наш эксперимент состоял из одной строчки текста. Иногда продуктовая аналитика бывает очень унизительной для разработчиков)
Сравнение результатов
Для чистоты эксперимента я сравнила два одинаковых периода по 14 дней.
До изменения позиционирования
11.05–24.05
Конверсии:
CTR: 17,7%
CR1: 36,4%
Общая конверсия: 6,4%
Удаления от установок: 48,8%
После изменения позиционирования
26.05–08.06
Конверсии:
CTR: 18,4%
CR1: 31,1%
Общая конверсия: 5,7%
Удаления от установок: 42,4%
Самое интересное
Самое забавное, что на первый взгляд эксперимент выглядит как провал. Конверсия в установку упала.
Любой маркетолог сейчас бы начал нервно листать отчёты. Но если копнуть чуть глубже, картина оказывается совсем другой.
Конверсия в установку действительно снизилась: 36,4% → 31,1%
То есть часть пользователей перестала устанавливать расширение. Но именно этого мы и добивались. Теперь карточка заранее отсекала аудиторию, которая искала ускоритель загрузок. В результате произошло более важное изменение.
Удаления снизились: 48,8% → 42,4%
Относительное снижение составило почти 13%.
Другими словами, пользователей стало меньше, но они оказались более целевыми.
Ещё один показатель
Посмотрим на количество пользователей, которое остаётся после установок.
До изменения: 127 установок − 62 удаления = 65 пользователей
После изменения: 144 установки − 61 удаление = 83 пользователя
Получается интересный эффект. Раньше из каждых 100 установивших расширение оставалось около 51 пользователя. После корректировки позиционирования стало оставаться около 58 пользователей.
Фактически мы увеличили эффективность каждой установки примерно на 13%. Не меняя ни одной строчки кода.
Что это говорит о Chrome Web Store
На основании этих данных можно сделать несколько выводов.
1. Chrome Web Store действительно приводит органический трафик
Даже новое расширение способно получать показы и установки без рекламы.
2. Алгоритмам важны не только установки
Если пользователь быстро удаляет расширение, это тоже сигнал качества продукта.
3. Позиционирование может влиять сильнее функциональности
Во время эксперимента не изменился сам продукт. Изменилось только описание продукта. Однако эффект оказался измеримым.
4. Высокая конверсия не всегда является хорошим показателем
Иногда снижение конверсии означает улучшение качества аудитории. Наш случай оказался именно таким.
Что дальше
Следующий этап эксперимента — дальнейшая работа с позиционированием и пользовательскими ожиданиями.
Сейчас интересно проверить ещё одну гипотезу.
Если уменьшить количество нецелевых установок ещё сильнее, сможет ли это дополнительно улучшить удержание и органический рост внутри Chrome Web Store?
Пока данных недостаточно для однозначных выводов.
Но уже сейчас можно сказать, что для новых расширений проблема зачастую заключается не в трафике и не в функциональности, а в том, что пользователь ожидает увидеть после установки.
И иногда одна строка текста способна повлиять на метрики сильнее, чем несколько недель разработки.
P.S. Если среди читателей есть разработчики Chrome-расширений, будет интересно узнать ваши наблюдения по удержанию пользователей и влиянию позиционирования на конверсии. Особенно интересен опыт работы с Chrome Web Store на небольших объёмах трафика.
А если кто-то уже проходил путь «пользователи ожидали одно, а получили другое», то, подозреваю, мы состоим в одном и том же клубе.
К следующей статье обещал подключиться