Привет! Я Анастасия Червова, менеджер продуктового маркетинга. В статье затрону тему на стыке компетенций редактора и маркетолога, а по факту просто то, что должен знать каждый PMM, но возможно, не знает. Поехали.
В B2B любят говорить про сложные продажи, длинный цикл сделки, enterprise-воронки и multi-touch attribution. Но редко говорят о более неприятной вещи:
Часто B2B-лендинги выглядят так, будто их писали копирайтеры, юристы, технические писатели, закупочный комитет из 14 человек. И еще кто угодно, только не человек, который регулярно общается с клиентом.
Я работаю в продуктовом маркетинге больше 8 лет, из них значительную часть в маркетинге для IT-интерпрайза. За это время я видела десятки лендингов, которые не объясняют продукт, не отвечают на вопросы клиента, не помогают сейлам. Зато при этом проходят через семь кругов согласований. А пул вопросов и замечаний к ним всегда один и тот же:
— почему мало SQL?
— почему низкая конверсия?
— почему сейлам приходится рассказывать и пояснять вообще всё по-своему.
Спойлер: проблема часто не в трафике и не в рекламных каналах. Проблема в том, что ваш лендинг написан для кого угодно, кроме клиента.
Отглагольное словоблудие или Как выглядит типичный B2B-лендинг
Вот, например, шапка типичного лендинга в информационной безопасности:
«Комплексная платформа класса XDR обеспечивает проактивное выявление угроз и централизованное управление инцидентами в рамках единого окна».
После такого текста хочется спросить: «А что конкретно вы делаете?». Создателям лендинга при этом кажется, что текст нормальный. И понять их можно: инженер видит знакомые термины, продуктовая команда знает контекст, маркетинг привык к этому языку, сейлы уже научились переводить всё это на человеческий.
Но клиент не живет внутри вашей компании. Он открыл 12 вкладок с конкурентами и пытается за 15 секунд понять, что это, зачем ему это, и почему он должен оставить заявку именно здесь.
Клиент в данном случае — это ЛПР (лицо принимающее решение). Мне доводилось общаться с ними на стендах конференций. По опыту я могу разделить их на два типа:
Те, кто уже знаком с классом решения, конкурентами и рынком в целом.
Те, кто мог бы купить ваше решение, но пока не знает, что оно ему нужно.
Так вот факт, проверенный на практике — в 9 из 10 случаев буклет, который клиент берет со стойки на стенде или QR-код, ведущий на лендинг, не помогает прояснять картину, а вызывает только больше вопросов. Первый тип клиентов чаще спрашивает что-то из разряда «Чем вы лучше?», «Почему стоит покупать вас». А второй интересуется: «А что это?», «Этот ваш Х работает по типу Y?».
В такие моменты есть смысл вооружиться ручкой и блокнотом и зафиксировать всё, что не поняли заказчики на ваших материалах.
Всё те же на манеже или Главная проблема B2B-коммуникаций
В той же моей любимой информационной безопасности компании часто пишут что-то про себя, архитектуру, AI/ML, «лидирующие позиции на рынке», «уникальную экспертизу». И еще много про что, только не про проблемы клиента и как они решаются. Хотя странно. Клиент покупает не стек, а то, что закроет его конкретную потребность или, как говорят мои коллеги-маркетологи — «боль». Он читает лендинг, чтобы в результате купить снижение риска, экономию времени, спокойствие, возможность не проснуться ночью из-за инцидента, шанс пройти аудит, шанс не потерять деньги. Особенно в кибербезопасности.
Никто не покупает Anti-DDoS ради «эшелонированной защиты», как бы красиво она не называлась, или ради «L3-L7 фильтрации». Покупают: «Чтобы сайт банка неожиданно не умер в день Х и при этом защищены были все уровни».
Feature-driven = money given?
В B2B-командах считается, что чем больше фич перечислено — тем лучше, что называется «перебьем конкурентов количеством». Так появляются блоки вроде:
2500+ сигнатур
15 готовых коннекторов
SIEM-интеграции
модуль корреляции
гибкая ролевая модель
AI-driven analytics
Но проблема в том, что клиент может не знать, что из этого важно, не понимать, чем вы отличаетесь, не связать всё это со своей задачей.
В итоге лендинг превращается в каталог функций без нарратива. А B2B-клиенту нужен не список возможностей, а ответ на вопрос:
«Почему мне вообще стоит нести вам деньги?»
Наверное, аргумента о том, что мы лидеры рынка и в продукте есть AI ему недостаточно. Может ему вообще лучше выбрать бодрый стартап, а AI не всегда для него очевидное преимущество, а нередко наоборот очередной головняк.
Enterprise ≠ отсутствие эмоций
Еще бытует миф, что B2B — это «рациональные продажи». Однако enterprise-покупки, как и любые другие, могут быть невероятно эмоциональными. Просто эмоции там другие: страх ошибиться, страх выбрать не того вендора, страх провалить внедрение, страх выглядеть некомпетентным перед руководством и принести лабуду.
Логично, что хороший enterprise-лендинг должен снижать эту тревожность, а не повышать. Когда клиент видит перегруженный интерфейс, 9 абзацев отглагольных существительных, «инновационную экосистему цифровой трансформации», в голове может закрасться мысль:
«Даже написать нормально не могут — что будет на внедрении?»
Битва PMM с инженерами. Где истоки?
Это моя любимая часть. При упаковке практически каждого B2B-продукта есть конфликт. Инженеры хотят точности. Маркетинг хочет понятности. Сейлы хотят качественных лидов. Один из ЛПРов хочет ноток премиальности, продакт хочет ничего лишнего не обещать.
В итоге рождается текст, который формально со всеми согласован, но абсолютно бесполезен. И здесь уже не важно, какого цвета будут иконки и как будет называться кнопка целевого действия.
Здесь product marketing должен стать «переводчиком» между мирами. Потому что задача маркетолога (или PMM) — не упростить продукт до примитивности. Его задача — сделать сложный продукт понятным без потери смысла. Это огромная разница.
У коллеги есть отличная статья про то, как маркетологу проникнуться технической эмпатией и перестать воевать с технарями. Рекомендую почитать.
А пока я продолжу крутить свою шарманку.
И что делать? Хороший B2B-лендинг!
Можно управиться в три подхода.
1. Делаем «раз». Быстро объясняем value
Не:
«Инновационная платформа мониторинга».
А:
«Помогаем обнаруживать атаки до того, как они остановят бизнес».
2. Делаем «два». Говорим на языке клиента
Не:
«Многоуровневая корреляция событий».
А:
«Сокращаем время расследования инцидентов с часов до минут».
3. Делаем «три» (моё любимое). Снижаем когнитивную нагрузку
B2B-страницы часто выглядят, как whitepaper, документация, каталог или дипломная работа. Но можно свыкнуться с мыслью, что мы физически не сможем уместить всё о продукте на одном листе. А если уместим — кроме нас никто страницу не дочитает. Это факт, подтвержденный исследованиями.
Лендинг — это не база знаний. Его задача — заинтересовать, объяснить, провести дальше по воронке.
Поэтому с этого момента просто перестаём пытаться уместить весь продукт в один экран. Смиряемся с мыслью выше, делаем comfort-страничку и пишем про главное.
Экспресс-тест. Что проверить на лендинге прямо сейчас
Итак, экспресс-тест как в журнале. Отвечаем на вопросы. Если хотя бы на 3 есть ответ «нет» — у вас проблемы.
За 10 секунд понятно:
что делает продукт?
для кого он?
какую проблему решает?
чем он отличается от других?
Есть ли:
язык клиента, а не внутреннего жаргона?
конкретика вместо абстракций?
сценарии использования?
proof points?
понятная линейная структура?
Можно ли:
убрать половину слов без потери смысла?
сократить текст в 2 раза?
объяснить ценность человеку вне вашей компании?
Здесь могут возникнуть мысли: «В какой момент задаваться этими вопросами?» и «Ну это у кого-то проблемы, у нас-то всё нормально». Об этом пойдёт речь дальше.
Мало кто делает в enterprise-маркетинге, а надо бы
Когда я работала в интернет-провайдере, мы пачками клепали лендинги, они же посадочные страницы, под разные задачи. Появился новый тариф — вот лендинг. Надо запустить акцию — пожалуйста, ещё один. И прежде чем запустить в прод, тестировали страницу на целевой аудитории, т. е. на друг друге или знакомых, простыми, но действенными вопросами:
— Что видишь? Что здесь продается?
— Зачем нужно?
— Кому может быть полезно?
— Чем лучше компании X?
В общем, обычные вопросы для битусишного CustDev, которые сильно проясняют картину и помогают получить инсайты, когда «глаз уже замылился».
Но вернёмся к B2B. Как дела обстоят здесь. Часто компании могут позволить себе не разговаривать с клиентами, не слушать сейлов, не анализировать реальные возражения. И так пишутся лендинги «из головы». Хотя достаточно провести 3—5 нормальных интервью, чтобы услышать, как клиенты описывают проблему, какие слова используют, чего боятся, что считают ценностью.
В конце концов, можно просто показать прототип лендинга коллеге или другу из индустрии. Что он скажет? Что поймет? За что покритикует? От ответов уже будет толк. Либо 1 день постоять на стенде и послушать, что говорят потенциальные заказчики, а главное — что спрашивают.
Тогда будет надежда, что родится тот самый нормальный messaging. Без brainstorm-сессии на 18 человек, многочасовых синков и споров «приклеить или прибить».
Саммари
B2B-клиенты ненавидят (я так смело говорю, потому что неоднократно сталкивалась — об этом расскажу в следующих статьях):
непонятные коммуникации,
когнитивную перегруженность,
и ощущение, что с ними разговаривают презентацией для совета директоров.
Особенно в enterprise. Потому что там и так высокий уровень неопределённости, а ещё высокий уровень перенасыщенности корпоративным языком.
Поэтому чем сложнее продукт — тем важнее человеческий язык. Не упрощение. А ясность.
Почти все плохие B2B-лендинги пытаются выглядеть «умными». А хорошие — пытаются быть понятными. И это не про «упрощение для глупых». Enterprise-клиенты — очень умная аудитория.
Но даже технический специалист не хочет продираться через словоблудие, расшифровывать внутренний язык компании, читать 14 абзацев ради понимания базовой ценности продукта.
Поэтому первое, что нужно сделать с лендингом — написать его понятнее. Не сделать его «продающим», а сначала — понятным.
Потому что без понятности продажи не будет вообще.