Это не про политику. Это про продуктовый сигнал, который считывают все — кроме тех, кто его посылает.
Есть старый принцип в разработке: eat your own dog food — пользуйся тем, что создаёшь. Microsoft внедрила его в 1988-м, когда менеджер написал вирусное письмо коллегам: «Ты ешь свой собственный корм для собак?» Смысл прост — если вы не пользуетесь собственным продуктом, у вас нет мотивации его улучшать. Пользователи это видят. Рынок это чувствует.
У нас есть три живых кейса, которые демонстрируют, что происходит, когда принцип нарушается систематически, публично и в промышленных масштабах.
Кейс первый: VK
Владимир Кириенко назначен CEO VK в декабре 2021 года. Его задача, зафиксированная Forbes со ссылкой на источник в Белом доме, — «нарастить и удержать аудиторию в медиапроектах, увеличив влияние на пользователей».
Публичного аккаунта в VK у Кириенко нет.
Корпоративные каналы VK WorkSpace, VK Teams и пресс-службы компании ведутся в Telegram. Внешняя коммуникация 10 000 сотрудников — тоже в Telegram. В VK Teams идёт только внутренний корпоративный чат, но публичный сигнал уже отправлен: там, где есть выбор, компания выбирает конкурента.
Что получает пользователь? Он видит: люди, которые лучше всех знают оба продукта изнутри, предпочитают не свой. Это не маркетинговая ошибка — это рыночный сигнал с амплификатором в 10 000 человек.
Финансовый результат: выручка ВКонтакте в 2024 году — 147,6 млрд рублей, чистый убыток — 95 млрд рублей. Каждый рубль дохода стоит компании 1,65 рубля расходов. Рост аудитории (с 72,5 до 94 млн MAU) произошёл не через создание ценности, а через блокировку конкурентов и принудительное подключение школ через Сферум. Среднее время пользователя в VK не изменилось с 2022 года — 45 минут. Переток авторов после блокировки Instagram не случился: они ушли в Telegram.
Кейс второй: MAX
26 марта 2025 года VK запускает мессенджер MAX. К декабрю — 75 миллионов зарегистрированных пользователей.
Пресс-секретарь Кремля Дмитрий Песков в сентябре 2025-го признаёт, что MAX не установил. В интервью на ВЭФ он формулирует открыто: «Кремлю негде доносить смыслы, кроме Telegram».
Владимир Путин мессенджерами не пользуется в принципе — это подтверждают публично с 2014 года.
Оператор Т2 в четвёртом квартале 2025 года измеряет реальное использование: 0,6% абонентов пользуются исключительно MAX, а 52% держат три мессенджера одновременно — Telegram, WhatsApp и MAX. Независимые замеры дают WhatsApp 69,8 млн DAU против 42 млн у MAX.
Журналистка Фарида Рустамова фиксирует паттерн чиновников: покупают отдельный телефон с отдельной SIM-картой под MAX, а реальную коммуникацию ведут в Telegram с VPN.
Это и есть квинтэссенция нарушения dog food принципа: продукт настолько не устраивает создателей и их окружение, что они создают параллельную инфраструктуру, чтобы им не пользоваться — при этом обязывая всех остальных устанавливать его по закону.
Как работает рост? Синхронизация с регуляторными событиями:
- 18 млн регистраций в августе 2025 — совпало с блокировкой звонков в WhatsApp и Telegram
- 50 млн в октябре — совпало с блокировкой трафика в 34 регионах
- 75 млн в декабре — совпало с замедлением WhatsApp на 80%
Это не product-market fit. Это метрики принуждения.
Внутренняя оценка администрации президента, зафиксированная «Вёрсткой» в декабре 2025 года: «Сделать мессенджер основным средством коммуникации даже среди госслужащих и бюджетников не получилось. За это кто-то будет отвечать».
Кейс третий: Rutube
Александр Жаров — гендиректор «Газпром-Медиа» и бывший глава Роскомнадзора. Именно он в 2018 году блокировал Telegram. Маргарита Симоньян в том же году обнаружила его зарегистрированным в Telegram. Он не удалял аккаунт.
В 2025 году Жаров ведёт интервью-подкаст «Электрический стол». Подкаст размещается на YouTube.
Rutube — платформа, которую он курирует, — в 2025 году зарабатывает 2,2 млрд рублей рекламной выручки. YouTube до замедления зарабатывал в России порядка 200 млрд ежегодно только через рекламный инвентарь. Доля Rutube в инфлюенс-маркетинге — около 2–5%.
После замедления YouTube крупные независимые блогеры ушли преимущественно на VK Видео: Лебедев, Джарахов, Куплинов, Мэддисон с 765 тысячами подписчиков. На Rutube остались преимущественно провластные авторы с аудиторией, для которой нет коммерческой альтернативы. Автор Habr резюмировал рынок прямо: «В августе 2025 года мои рекламодатели сами начали возвращаться, и их интересовал YouTube. Rutube, VK Video и Дзен им не были интересны».
Sticky factor у Rutube — ниже, чем у VK Видео (51%) и у YouTube (31,5%). Среднее время сессии в августе 2024-го — 43 минуты против 95 у YouTube. В 2025 году «Газпром-Медиа» сократил команды и объединил Rutube с Premier и Yappy, признав, что «проекты в текущем виде не жизнеспособны».
Что здесь общего
Можно было бы сказать, что это специфика государственных продуктов, которым не нужно конкурировать. Но дело не в этом.
Сигнал важнее слов. Когда создатели продукта публично используют конкурента, они транслируют рынку: «Мы знаем оба продукта изнутри — и выбираем не свой». Этот сигнал не нейтрализуется пресс-релизами, законами об обязательной предустановке или 75 миллионами регистраций. Пользователи считывают его мгновенно.
Принуждение — это технический долг продукта. Когда вместо создания ценности вы создаёте регуляторные барьеры для конкурентов, вы берёте кредит у доверия пользователя под залог его времени. Этот кредит возвращать придётся с процентами: 52% абонентов держат три мессенджера одновременно не потому что MAX плохой, а потому что они уже не верят, что он может стать хорошим. Это разные проблемы с разными решениями.
Метрики без использования — это шум. 75 млн регистраций при 0,6% эксклюзивных пользователей — это не рост, это накопленный долг по бортировке. Каждый пользователь, которого вы затащили в продукт силой, но не конвертировали в реального — это будущий отток, умноженный на негативный отзыв. Рост регистраций синхронизированный с блокировками конкурентов статистически неотличим от фрода с точки зрения ценности для продукта.
Вынужденный продукт не строит лояльность. Forbes Education описал замкнутый круг Сферума: учителю нужен интернет в школе → нужна авторизация через Госуслуги → код приходит в MAX → MAX без интернета не работает. Когда продукт воспринимается как административная повинность, пользователь ищет минимально болезненный путь соответствия требованиям — и именно этим объясняется феномен «отдельного телефона под MAX». Лояльность в этой модели не возникает никогда.
Универсальный урок
Это легко читать как историю про конкретные компании в специфическом регуляторном контексте. Но паттерн встречается и без государственного принуждения.
Продуктовая команда, которая внутри использует Notion, а пользователям продаёт собственную wiki-систему, — это тот же сигнал. Разработчик security-продукта, который сам не следует рекомендациям своего же сканера, — тот же сигнал. Компания, которая запускает enterprise-чат, но все внутренние созвоны проводит в Zoom, — тот же сигнал.
Пользователи не всегда могут сформулировать, почему они чувствуют, что продукт «ненастоящий». Но они чувствуют. Потому что видят: люди, которые лучше всех знают продукт изнутри, предпочитают другой.
Самый честный продуктовый тест — не A/B, не NPS и не retention на 30-й день. Это вопрос «Пользуюсь ли я этим сам, когда у меня есть выбор?»
Если ответ «нет» — у вас не проблема с маркетингом.
Данные: отчётность VK за 2024 год, данные оператора Т2 (Q4 2025), замеры Mediascope, исследование «Вёрстки» (декабрь 2025), интервью Д. Пескова (ВЭФ 2025), Forbes, Carnegie Endowment.