雷峰网(公众号：雷峰网)了解到，俄罗斯领先的跨境电商平台Ozon Globa于近日开展了一项消费者调研，旨在深入洞察俄罗斯跨境电商消费者的行为与偏好。调研围绕平台买家的跨境购物习惯、对中国商品的印象、消费决策及购物旅程等方面展开，样本涵盖超1,000名18至55岁的Ozon平台消费者，男女比例为1:1。该调研结果为中国跨境卖家了解俄罗斯消费者提供了极高的参考价值。

一、买家决策核心：评价与价格并重，平台机制成为信任基石

正面期望占绝对主导，性价比、信任叠加独特的产品构成中国商品的独特竞争力。

调研中，在被问及“购买中国商品的主要期待/情绪”时，大部分受访者持正面预期。受访者选择最多的三项依次为：划算省钱的满足感、过往良好体验带来的信任感、平台保障的安心感。

其中，平台保障在18-25岁年轻群体和偏远地区（乌拉尔+西伯利亚+远东）中表现更突出，占比超过30%，说明Ozon平台机制对高风险感知群体具有强支撑作用。此外，“独特的产品”成为俄罗斯消费者对中国商品的积极预期之一。总体来看，性价比、信任感与产品独特性三者叠加，构成了中国商品对俄罗斯消费者的核心吸引力。

价格优势是“入场券”，但评价是“决定票”。

根据调研结果，俄罗斯消费者在Ozon平台选择中国商品时，评价已超过价格成为首要决策依据。尽管价格优势仍然是吸引消费者的“入场券”，但信任因素正在超越价格，成为决定购买的关键。

不同人群在决策逻辑上呈现显著分化：女性比男性更依赖评价，尤其是带图评价，36-45岁群体最依赖评价，而46-55岁群体最依赖价格，且对评价依赖最低。

评价体系贯穿整个消费决策链。

评价体系（尤其是带图评价）已成为俄罗斯消费者决策的核心基础设施。在问到“从跨境卖家购买商品时，你更看重哪一点？”时，高达87%的受访者将“带图评价”列入重要因素。其中，女性、26-35岁群体和高收入群体最为重视。其次，保修/退换货政策、俄语详细描述也是消费者较为重视的因素。

二、商品展示与产品质量直接影响消费决策 ，信息不对称是最大交易摩擦

调研显示，在“阻碍俄罗斯买家购买中国商品的因素”和“买家最期待中国商家改进的事项”中，商品展示（包括俄语描述、商品卡片中的图片/视频等）与产品质量均位列前三，直接影响消费决策。

具体而言，当被问到“你认为中国卖家哪些方面需要改进”时，受访者选择最多的前三项依次为：产品的俄语描述、商品卡片中的清晰图片/视频、商品质量。

整体上，女性消费者比男性更关注商品展示。其中：

在“阻碍购买的因素”中，女性对“商品与描述不符”的顾虑比男性高出近17%；

在“中国卖家需要改进的事项”中，女性对清晰图片/视频的需求比男性高出10%。

此外，46–55岁年龄段群体对商品信息最为敏感，最关注俄语描述和商品质量。

这表明，俄罗斯跨境电商用户在购买中国商品时，信息透明度至关重要。在俄罗斯买家跨境消费的决策链路中，消费者最焦虑的是货不对板、实物与展示不符。

三、质量已超越价格成为最强复购驱动，忠诚用户贡献交易、内容和传播

如果说“性价比”是俄罗斯消费者选择中国卖家的“门票”，那么质量则是卖家复购的核心驱动。

在复购驱动因素中，“质量超出预期”已略超“价格实惠”，成为最强复购驱动力，显示俄罗斯用户对品质的追求。

当被问及“如果你对从中国卖家购买的商品满意，你会做什么？”，超过六成用户表示会复购，超过六成会留带图好评，超四成用户会推荐给朋友。这说明，当俄罗斯消费者的交易预期与商品质量、卖家服务一致时，信任将驱动复购、优质评价与口碑传播，为中国卖家带来可持续的增长动力。

其中，女性满意后的复购和留评比例明显高于男性，显示女性满意后更倾向于直接复购和贡献内容，而男性更愿意推荐给朋友。26-35岁群体行动最积极，复购和留评比例均为各年龄段最高，该群体既是高频购买者，也是满意后最愿意复购和贡献内容的人群。

地域差异上，南北高加索地区复购率最高；莫斯科复购率第二但留评率最低，显示莫斯科用户满意后更倾向于继续购买，但不太愿意花时间写评价；伏尔加区留评最积极，内容贡献率高。

调研还识别出三类典型用户：

价格敏感型（低收入、中老年）：最看重价格，对评价依赖度较低；对退货政策相比其他人群更为关注。

品质探索型（高收入、年轻）：看重评价和创新，高频次购买且愿意尝试新品类，复购逻辑最看重质量、且对价格不敏感；

体验信赖型（女性、中高收入）：当质量超出预期时，复购和留好评意愿最强，贡献高复购与高推荐双重价值。

四、质量认知积极，73%认为过去5年中国商品质量有所改善

调研显示，俄罗斯消费者对中国商品质量的认知已发生显著正向变化。73%的受访者认为过去5年中国商品质量有所改善，仅5%认为变差。

尤其值得注意的是，18-25岁年轻群体中认为“显著改善”的比例最高，说明新一代俄罗斯消费者对中国商品的初始印象已经建立在“质量不错”的基础上。

五、“价格实惠”与“性价比高”认知占绝对主导，品质与价格双轮驱动消费

调研数据表明，俄罗斯消费者对中国商品的心智，不再局限于单纯的“低价”，更认可其质价相符的“高性价比”优势，品质与价格双轮驱动消费选择。在被问及“现代中国商品最主要让你联想到什么”时，价格实惠、性价比高是消费者最主要的印象。

值得一提的是，18-25岁年轻群体对中国商品的认知更偏向先进技术与创新、时尚与现代感的设计，显著高于其他年龄组群体。这表明，中国商品已经在俄罗斯新一代消费者中建立起了良好的市场认知基础。

六、品类覆盖加速多元化，高收入与年轻群体购买更活跃

调研发现，中国的多样化商品品类已经广泛进入俄罗斯消费者的跨境购买清单。其中，服装与鞋类以62%的占比遥遥领先，家居与装饰用品、电子产品与数码配件约占40%。此外，手工用品、化妆品、儿童用品、工具、汽车摩托车用品等细分品类的购买比例在15%至27%之间，呈现多品类加速覆盖态势。

其中，高频购买者（每月数次或更频繁）中，高收入家庭（月收入150K+卢布）占比达37%，是低收入家庭的近1.5倍。26-35岁中青年群体高频购买比例最高，且未来消费预期最积极、对中国产品质量改善认知显著。这表明，中国商品在俄罗斯市场正迎来高粘性、高认可度、高消费的活力买家群体。

对于中国卖家而言，这意味着市场份额的增长，需要从短期的“拉新获客”思维转向长期的“复购留存”思维。

七、未来预期乐观，近六成俄买家计划增加购买中国商品

俄罗斯消费者对中国商品的未来购买预期高度乐观。在被问到未来3-5年中国产品的购买份额时，58%的受访者预计购买中国商品的比例将增加，32%认为保持不变，仅2%预计减少，男性预期比女性更为乐观。

其中，最乐观的群体是26-35岁年轻人（62%）和家庭月收入100-150K卢布的中等收入群体（64%）。这两个群体正是复购意愿最强、质量改善认知最积极的群体，他们是当前消费主力与未来家庭消费决策者的重叠区，是中国卖家可以重点关注的高潜力增长群体。

近年来，俄罗斯电商市场呈现快速增长态势。作为俄罗斯头部电商平台，Ozon在2025年实现业务规模显著增长：平台全年GMV达4.16万亿卢布，同比增长45%；活跃买家数达6510万，人均年订单量升至38单。

Ozon Global是Ozon旗下的跨境贸易板块，专注于帮助国际卖家进入俄罗斯及更广阔的独联体市场。2024年，Ozon Global进一步拓展了中国卖家的销售版图，在俄罗斯之外，卖家可直接触达哈萨克斯坦、白俄罗斯、亚美尼亚、吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦及阿塞拜疆等消费市场。

依托 Ozon Global，中国卖家可聚焦核心的产品研发与生产制造环节，由平台统一承接国际物流、报关清关及独联体国家末端配送等全流程服务。目前，平台已在上海、霍尔果斯、杭州、香港、绥芬河、珲春、东莞、黑河、哈尔滨、东宁10座城市设立合作履约中心，并在2025年新增端到端物流运输线路15条、出口报关覆盖中国所有陆运口岸、与邮政联合推出Hybrid混合2.0产品、在黑河对岸建立跨境小包物流清关中心等，持续完善跨境履约服务生态。截至2025年底，Ozon Global服务的中国卖家超20万。

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