文 | 象先志

6月15日，彭博社披露小红书最快将于6月底秘密向港交所递交IPO申请。消息暂未获官方证实。

若交易顺利推进，这将成为近年来香港市场规模较大的中国互联网公司IPO之一。

当天，小红书官方发布文章《一张图看懂小红书世界杯有多火》，披露开赛首日的观看互动数据。

这两件事同天发生虽是巧合，但世界杯跟小红书IPO日程显然是相互联系的。

我有看到一些讨论是，今年世界杯相较上届的存在感减弱了。

这个体感比较片面，可能是因为这届世界杯刚开始，热点还没有充分发酵。

但从抖音和小红书的覆盖人群来说，也有一定的道理。热点话题的传播依赖于用户讨论和平台曝光，这方面抖音对比小红书自然有优势。

本质上讲，这也恰恰是抖音没有拿下世界杯版权且小红书决定拿下的原因。

今天的抖音即便再播一届世界杯，带来的边际增益也是有限的。

小红书却不同，无论是提高用户的绝对体量还是改善相对结构，世界杯都是催化加成的力量。

走到上市门口

小红书的上市传闻并不突然。

早在2021年，小红书就曾有赴美上市的消息。这轮上市因故中止后，小红书随后几年两次否认了上市传闻。直到去年6月，小红书在香港铜锣湾时代广场设立首个境外办公室，被外界普遍解读为上市铺路。

国内互联网产品里，能抗住字节几拳、屹立不倒且发展势头愈发猛烈的，小红书应该算是极其稀缺的样本了。如果这次香港上市成功，恒科指数有望增强对字节的免疫力。

相较于过去几次传闻，这一次市场感受到的信号明显更具体。

彭博报道，小红书计划以保密方式向港交所提交 IPO 申请，时间点可能在 6 月底前。华尔街日报则提到，小红书已聘请高盛、中金等投行推进香港上市，最快可能在 2026 年下半年完成 IPO。

围绕这次上市，市场最关注的，是它究竟会以怎样的估值进入资本市场。

目前外媒给出的估值口径并不完全一致。

过去两年，小红书的市场估值持续提升，最高据称达到了500亿美元。而华尔街日报援引知情人士的消息称，主要投资者希望小红书估值能超过700亿美元，对应今年的净利润超过30亿美元，去年超过了20亿美元。

这些数字如果最终被招股书验证，意味着小红书已经不是一家单纯靠用户增长讲故事的社区公司。它已经进入了一个更成熟的阶段：有商业化和大规模利润，也有资本市场重新定价的条件。

这也是小红书此时上市的第一个背景。既然盈利能力已被验证，并且还在持续高速增长，那公开上市获得资本认可有助于价值的充分释放。

过去几年，中国互联网公司在资本市场经历了估值回调，很多平台的成长故事被重新审视。投资人不再只为用户规模付费，也不再只相信流量未来会变现。

现在一个平台要获得高估值，需要同时证明两件事：它能赚钱，而且它还能继续增长。

小红书恰好处在这两个问题的交界处。

从赚钱能力看，它的广告和营销价值已经兑现。小红书的用户不是无目的地消磨时间，而是经常围绕具体需求搜索内容。这让它拥有很强的消费决策属性。

从美妆服饰到母婴运动等各种品类，都可以在小红书形成从内容种草到消费转化的链路。

从增长想象看，小红书的问题也同样明显：它能不能突破现有的用户边界？

小红书过去几年，一直在尝试通过内容扩展，吸引更多用户人群，尤其是男性用户。

但直到今天，小红书的男性用户占比仍然有提升空间。

平台设定上，小红书并没有任何偏向女性用户的机制。户外运动、游戏数码二次元等细分垂类在小红书生态下发展得很好。推荐算法也本来就在按照不同兴趣分流不同人群。

所以在当下这个用户增长极其稀缺的大环境下，小红书还没有俘获更多男性用户的心，简直是不可理喻的浪费。如果再叠加上市对平台价值的放大，那就更是加倍的浪费。

小红书上市前最重要的问题，不只是利润有多高，还有边界有多大。

这也是为什么世界杯值得被放进小红书上市叙事里讨论。

IPO 是市场给小红书定价的过程。世界杯则是小红书试图改变市场想象的一个动作。它要证明，小红书不是一个已经长到天花板的精致社区，而是一个还在继续破圈、继续增长的平台。

小红书借世界杯做大

小红书一直以来有个非常强的执念，就是要平衡社区和商业化的关系。

作为一个生活方式分享平台，种草是小红书与生俱来的商业化引擎。因为用户的好物分享，天然就有带货的特征，尽管当事用户自己并非出于这个目的。

随着小红书的用户稳步增长，平台商业价值也随之愈发明显，用户总有发帖带货挣钱的动机。

这后面演变成了某种程度的猫鼠游戏：官方想尽办法识别明广暗广，并且对相应帖子和用户限流或者封禁。

没有办法，如果放任用户想发就发，那平台肯定很快就会被各种广告充斥，损害其他用户的使用体验并导致他们流失。

但这也意味着，就商业化而言，在平衡变现跟社区氛围的时候，平台自己也会面临广告加载的上限。一旦超过这个上限，一般就难以避免损害用户体验。

唯一出路是把社区做大，让社区有更多的内容生产和消费，这样就能承载更多商业化空间。

世界杯对小红书的意义，在于它是少数能够在短时间内集中调动大众注意力的超级事件。这是一种非常稀缺的做大社区的内容杠杆。

这不是一次心血来潮。把时间线拉长，小红书的体育布局已经铺了整整四年：2022年卡塔尔世界杯签下西蒙尼、穆里尼奥、齐达内试水深度体育内容，2024年欧洲杯请姆巴佩代言，2025年陆续拿下德甲、德国超级杯、德乒甲、U23亚预赛的直播版权。

世界杯，是这条引线的引爆点，卡在递表窗口期点燃。

而抖音的退出，反过来把小红书的真实动机照得更清楚。

据第一财经报道，抖音算不平这笔账。本届世界杯多数比赛落在国内的下半夜到上班高峰，能看直播的人有限，商业转化大打折扣；直播与二创权益又无法拆分，ROI达不到内部预期。

说到底，抖音的日活早已大到不需要靠一届世界杯来拉新。

小红书恰恰相反，它还有大量的增长机会和空间。

所以小红书花钱买的不是球赛，是拉新的弹药。开赛初期的战报，既是给球迷和观众看的，也是给投资人看的：在线人数破纪录、男性观播翻到60%、首开一级入口，每一个点都精准地回应着"日活"和"用户结构"这两道IPO考题。

根据《晚点》报道提及的数据，小红书当前日活已经超过1.7亿，内部希望借世界杯冲击2亿日活。

这个目标如果能顺利实现，那小红书肯定是大赚。

不过即便这个目标打折实现，小红书大概率也是小赚。

外界关于小红书获得本次版权的成本信息不一，有说10亿人民币的，也有说17亿的。我们这里不妨按照17亿人民币计算。小红书日活超过1.7亿，去年利润超过30亿美元，那千万日活贡献利润就超过了10亿元人民币。

所以很可能拉新带来的用户，一年时间就能抵消掉世界杯版权成本，更不要说这些用户后续还能源源不断产生价值。

从这个角度看，小红书的世界杯营销项目，就算最终效果没达到完美预期，投入产出比也应该还值得的。