文 | 锦缎

中国正在经历一场规模空前的出海。制造、互联网、品牌商，三股力量在同一方向上汇流，潮水的声势前所未有。拼多多2025年底启动的“新拼姆”计划，是这场浪潮里最具雄心的旗舰之一。

时至2026年5月末，拼多多高层在最新表态中释放了明确信号：新拼姆已全面进入实质运营阶段。团队正把Temu和拼多多两条供应链合流，伸进产业带深处，筛选出工艺底子最扎实的工厂，与全球头部IP联合共创，按不同市场、不同品类逐一孵化自有品牌。Temu的路线是用白牌铺量，新拼姆要做的，是在同一条供应链上长出品牌溢价。

很少有人意识到的是，从“卖别人的货”到“卖自己的品牌”，这一步跨出去，迎面而来的第一大题，将是知识产权。

摆在新拼姆面前的这道大题，难度超出所有人想象：这既是对平台能力的极限测试，也是对中国制造在成熟市场规则体系内能否赢得尊重的全面检验。搭上这艘大船的中国工厂需要认清一个事实：这不再是一次普通的订单，而是一场从“中国制造”到“全球品牌”的完整蜕变。渡海的过程必有风浪，但留在岸上的代价，只会更昂贵。

来路：日本企业走过的三十年

中国出海企业今天面临的问题，四十多年前的日本企业一件不落地经历过。

1980年代初，日本制造凭借质优价廉横扫欧美。但产品出去了，品牌并没有出去。这种局面与中国当前出海的起点高度相似。

转变是被逼出来的。一旦以品牌形式进入欧美市场后，知识产权瞬间就成了争夺生存空间的致命武器，日本企业开始频繁遭遇知识产权诉讼：本田被指控发动机设计侵权，丰田在北美被起诉商标近似，任天堂在欧洲被多个主体抢注核心商标，索尼在美国被诉专利侵权……每一场诉讼都在逼着日本企业做同一件事：不再只是把产品卖出去，而是把品牌在法律意义上“种”在目标市场。

图：日企海外出海遭遇壁垒时间线，来源：锦缎研究院

这段历史给出的启示是：知识产权壁垒从来不只是法律问题。它是一整套制度能力——从品牌命名、商标布局、外观专利检索到本土化法务团队的搭建，每一项都需要在出海之前就完成系统准备。

那些被动应对的企业，代价往往是整个市场的永久性丢失。

险滩：从商标到UPC，一道道从未见过的关卡

如果说日本当年的主要战场在美国，那么新拼姆和中国品牌们今日出海欧盟，面对的是一套比当年美国更精密、层次更立体的知识产权和合规壁垒，每一层之间的咬合，都会让没有准备的人付出代价。

图：中国品牌出海欧盟三大风险层级，来源：锦缎研究院

第一层：商标与版权的浅水区。

这是最容易触发的风险，也是中国企业最陌生的领域。统计显示，50%以上中国出海企业遭遇过商标海外抢注，老字号、中小跨境品牌均难以幸免。

商标抢注之外，更隐蔽的风险来自欧盟商标的“单一性原则”：27个成员国共享同一效力，但任何一国的异议成立，商标便在全欧盟宣告无效。2023年，深圳一家3C配件企业因立陶宛当地企业以“近似商标”提出异议，尽管在德法等主要市场已深耕5年，欧盟商标仍被整体宣告无效。重新注册耗时18个月，订单损失高达370万欧元。

图：欧盟相关以商标为主的知识产权相关申请 & 纠纷数据统计表，来源：锦缎研究院据多个行业协会数据统计

版权是另一条暗流。2025年10月，瑞典法院判决某中国电商侵犯本土电商Nelly的版权，认定其未经许可使用了超过30张产品图片，处以数十万瑞典克朗罚款。

代价不止于罚款。这类案例正推动欧盟将版权执法从商家端延伸到消费端，消费者的每一个订单，都因此可能面临海关审查。

第二层：外观专利与UPC的深水区。

服装、家居、户外三大品类，都在这一高危区间。

被他人发起外观专利侵权诉讼还只是常规风险，更令人难以防范的威胁潜伏在统一专利法院（UPC）的管辖制度中。其管辖覆盖18个欧盟成员国，初步禁令准许率过半。申请人可单方申请而不通知被告，法院凭表面证据即可签发。货物一旦被扣，仓储费和滞港费全由货主扛。

此外，NPE（非专利实施主体）的幽灵也开始在消费领域游荡。这类公司不生产任何商品，唯一的商业模式是收购专利然后起诉。此前它们的主战场是科技和汽车行业，但随着中国品牌出海品类不断扩容，服装和家居领域出现NPE诉讼只是时间问题。

第三层：产品合规的制度深水区。

如果说商标和专利是“诉讼风险”，那么产品合规就是“系统性准入成本”。它是每一次发货前都必须跨越的门槛。

GPSR《通用产品安全法规》已于2024年12月13日起全面生效。其核心要求包括：所有进入欧盟的消费品，每一条在线商品信息都必须清晰展示制造商名称、邮寄地址与电子邮箱、产品标识（型号/批次/序列号）以及必要的警示/安全信息。没有欧代，没有产品标签，产品不得上架。

REACH法规则是另一张密密麻麻的检测清单。截至2026年2月，SVHC高关注物质清单已更新至253项。每增加一种材质，检测费用上涨300至800元。单一材质基础检测约2000至3000元，含多种材质和涂层的产品检测费可达5000至8000元。

三大品类数百个SKU仅REACH检测费用，保守估算在千万元级别。

EPR（生产者责任延伸）也是极易被忽略的沉默成本:电子废弃物、电池、包装三类均需在每一个销售国分别注册。以核心五国计算，仅EPR基础投入就在数十万欧元量级。

图：欧盟主流合规项目成本测算表（成本明细表格）

更远的合规变量已在路上。2027年起，纺织产品需附带数字产品护照，公开全生命周期环境数据。碳边境调节机制计划在2027年扩展至纺织行业，届时煤电依赖度高的中国纺织品将被征收碳边境税。

综合测算，一家年营收数千万元的服装品类工厂，单品类进入欧盟核心五国的基础合规成本——CE认证、REACH检测、EPR注册、VAT税务、欧代年费——已达数十万元量级，拓展至多品类多SKU后，总合规成本将从百万元级向千万元级攀升。

传统外贸模式下，这些成本由海外进口商和品牌商承担。新拼姆的自营模式，意味着所有费用都将落在平台和合作商家头上。

破壁：在出海中学会出海，在规则中学会生存

面对这一层又一层的壁垒，最坏的选择是等待。等政府出面谈判，等规则变得友好，等别人先趟出路来？壁垒这东西，从来不会因为你在外面看着它就自己变矮。真正有效的办法只有一个：走进场去，在规则里学会用规则。

以下四项，正是这一过程中绕不过去的功课：

1.商标布局的颗粒度。

在进入欧盟市场前，必须完成核心品类的商标注册，覆盖EUIPO的27个成员国

但注册只是第一步。更关键的是，企业需要建立商标全球监测机制，提前发现抢注行为。茅台、海尔等头部品牌已经在海外投入了大量维权资源，中小品牌同样需要将商标监测纳入出海前的必备动作。

2.外观专利的规避设计。

每一款产品在设计定型之前，就要完成对目标市场已有外观专利的检索，在结构、图案、功能上做出实质性差异化。

不过，短期内的现实是，多数出海企业仍缺乏欧盟外观设计检索人才。一个务实的折中方案是：在核心品类上委托欧洲当地专利律师出具不侵权意见书，在非核心品类上通过设计差异化来降低风险。

3.UPC诉讼的主动应对。

对于新拼姆和它背后的中国商家而言，一旦进入欧盟市场，就需要建立常态化的UPC诉讼监控机制，确保在收到临时禁令申请的极短时间内能够做出法律回应。据统计，UPC的初步禁令准许率超过50%，但积极应诉的被申请人仍有接近一半的机会阻止禁令的签发或维持。

4.合规中台的建设。

新拼姆需要建立一套平台级的合规中台：统一的CE认证管理、统一的REACH检测共享、统一的EPR注册服务，让商家不需要各自摸着石头过河。平台扛起进口商的全部法律责任，商家完成从“来样加工”到“自主品牌”的系统性升级。

图：出海风险对应解决方案矩阵图（策略落地表），来源：锦缎研究院

更深远的变化发生在认知层面。过去中国工厂做代工，不需要思考“这个花纹会不会侵权”“这个结构有没有专利”“这个拉链的镍含量有没有超标”。现在它们必须思考这些问题，并且是在产品设计阶段就思考，不是等到货物被海关扣了再补救。

以上可见，中国企业出海面临的知识产权问题，本质上不是一笔一次性投入，而是一整套制度能力的重建。最早完成这项重建的企业，将率先获得在欧盟市场独立行走的资格。

远征：从中国制造到全球品牌的最后一课

大出海时代的真正标志，不只是港口集装箱数量的增长，更是中国企业第一次大规模地、系统性地学习如何在成熟市场的规则体系内生存和竞争。

新拼姆是这场学习的旗舰，但不是唯一的学生。从海尔到安克创新，从比亚迪到蔚来，每一家走向全球的中国企业都在经历同一堂课：知识产权是基础设施，合规是入场券。

这就是从中国制造到全球品牌最难的一课。日本交这份答卷用了三十年。中国企业试图更快，靠的是供应链纵深和后发优势。但有些东西快不了：品牌信任、法务经验、合规惯性。

新拼姆千亿投入，押注的不只是供应链和品牌，更是这张入场券。索尼从芝加哥寄卖店的落灰货走到全球品牌，中间隔着整整一代人。每一家穿过这片海的中国企业，最终都要回答同一个问题：当规则不再是你的保护伞，而是你的赛场，你准备好了吗？