文｜巨潮WAVE，作者 | 董二千，编辑｜杨旭然
2024年，电商零食品牌三只松鼠营业收入重回百亿规模，一度被看作消费品牌借内容电商翻身的标杆案例。
那年的三只松鼠在抖音打了一场漂亮仗——19.9元10包夏威夷果，配合达人带货、短视频种草和低价促销，很快就把销量拉起来一大截。一个已经成名多年的零食品牌，借新渠道重新获得增长，这个故事在当时很符合市场对“新渠道红利”的期待。
但仅仅一年后，故事就没那么轻松了。
去年三只松鼠营收下滑5%，扣非净利润却暴跌85%。财报里提到“部分线上平台费率提升”，这句话说得很克制，但已经足够说明问题：流量不再便宜，达人佣金上涨，多种平台费率提高，曾经能够帮品牌快速冲规模的内容电商，也开始反过来挤压利润。
更值得注意的是渠道上的此消彼长。2025年下半年，三只松鼠在抖音的销量明显回落，而天猫、京东等货架电商表现相对稳定，天猫渠道下半年的收入甚至反超抖音。
脉脉上也有知情人爆料称，三只松鼠年初调整电商团队，由原天猫负责人统管天猫和抖快短视频团队。
这当然不能简单理解成直播带货这种商业形式走到头了，而是更像一个行业信号：零食品牌开始重新计算不同渠道的真实价值。
过去，大家更关心哪里能带来更快的GMV；现在，品牌不得不问另一个问题：这些GMV最后留下了什么？是利润，是会员，是复购，还是只是一场热闹？
流量套利
过去几年，零食可能是内容电商里最容易展示、接受并最终被放大的品类之一。原因很简单，它太适合被展示了。
一杯气泡水开盖时涌出的细密气泡，一块饼干被咬碎时的酥脆声，或者一勺酸奶拌入果粒后呈现出的浓稠质感，都能通过视频被迅速放大，在几秒钟内抓住观众的注意力。
相比服装、美妆、家电这些需要更多比较和解释的品类，零食的决策门槛低得多。看别人吃得香，价格又不贵，很多消费者就会顺手买一单。
所以，很多品牌最初都真心相信，自己找到了新渠道时代的增长公式：找达人，投内容，打爆品，冲销量。只要内容有传播力，主播讲得动人，算法愿意分发，订单就会涌进来。
在一段时间内，这套方法确实有效。新品靠短视频出圈，单品靠直播间卖爆，品牌靠达人矩阵迅速铺开认知，这样的案例在过去几年并不少见。
但现在回头看，这里面有相当一部分增长更像是流量套利，而不是品牌经营。
“低卡博士”的路径就是典型例子。这个健康零食品牌最早起家于抖音，靠食物热量测评短视频积累了近200万粉丝，并孵化出自有产品。内容种草为它带来了几乎0成本的流量，但品牌也发现，这种模式会限制无内容种草情况下的销售：
用户第一次可能因为短视频刺激下单，但之后能不能自然复购，并不确定。
能在视频内容中放大的，往往是产品最容易被感知的部分：口感、视觉、成分、情绪价值。如一款厚切薯脆，视频里可以反复放大它被咬碎时的声音：镜头贴近嘴边，清晰收进“咔嚓”一声，再叠加“非油炸”、“高纤”、“低负担”的卖点，马上就能调动用户的食欲。
问题也在这里：内容电商擅长促成一次即时购买，却难以沉淀出一段长期关系。
服装品牌“织语”的数字化总监，也曾展示过看板数据：“尽管单场直播GMV破千万，但会员复购率仅18%，远低于传统电商平台35%的行业基准。”
用户在直播间下单，可能是因为主播说得好，可能是因为价格足够低，也可能只是刚好刷到，被当时的气氛推着买了。
但买完之后，人们到底记住了什么？是“那个很厚的薯脆”？还是一个具体的品牌名？很多成交确实发生了，但消费者对品牌的认知未必真沉淀下来了。
等到流量红利退去，这个问题就会变得非常明显。平台费用变高，达人合作变贵，爆款内容也越来越难复制。品牌会发现，自己过去几年最熟练的事情，不是经营资产，而是不断花钱把自己重新推到消费者面前。
每卖一单，都像重新开始一次。
心智终点
食品行业有一个很现实的难题：它的大多数卖点，都很难真正构成壁垒。
“好吃”、“低卡”、“成分干净”统统可以被复制。今天一个品牌说自己是解压零食，明天另一个品牌也可以这么说；今天你把配料表做短，明天同行也会跟上。
这不是说产品创新不重要。恰恰相反，产品是所有事情的前提。但在食品这个行业，单靠一个产品卖点，很难永远把消费者留在自己这里。
所以越来越多品牌意识到，自己缺的并不只是曝光，而是流量之外固定的购买路径。
如果消费者只是刷到一次就买一次，那这门生意始终是没有根的。今天他被你打动，明天就可能被别人截走。品牌真正需要的，是让用户在产生需求时能够想起你，并且知道去哪里找你。
Onlytree品牌负责人提到过一个说法：“品牌心智的终点站”。
这个概念听起来有点复杂，但放在消费链路里，其实很容易理解。
现在消费者认识一个品牌，通常不是在单一场景里完成的。他可能先在短视频里刷到你，后来在直播间听过你，又在线下货架上看到过你。等他真正想买的时候，需要回到一个更稳定的地方搜索、确认、下单。
Onlytree 就是这种路径的代表。它既在内容平台做种草，也进入了开市客等线下渠道，“全渠道的品牌曝光最终都回流到天猫”。
为什么线下曝光会回流到线上？
因为消费者需要一个确认品牌的地方。尤其是健康食品、功能食品，用户不会只看一句“好喝”或“方便”。他会看配料表、看产地、看评价、看品牌形象，也会判断这个品牌是否值得长期购买。
也有其他零食行业从业者说过类似的话。在很多平台上，“品牌只能做到让消费者第一次吃到玉米片——他可能记得一个黄色的三角”；但在更适合品牌表达的场域里，消费者会记得这个品牌的名字是什么，他们做的是什么食物。
这两种记忆完全不同。
记得零食的样子，是记住一个单品形态；记得这个零食的名称和它的主打产品，才是品牌心智。前者带来尝鲜，后者才可能带来复购。
品牌的护城河，很多时候不是一个单点卖点，而是消费者脑子里的那条链路：想买的时候，他会不会回来找你。
没有这条链路，品牌就会一直焦虑下一次曝光在哪里。
逃离苦役
内容电商最重的地方，在于它让品牌陷入一种近乎西西弗斯式的经营困境：每一笔成交都得从零再造。重新投流，重新找达人，重新制造内容，重新刺激用户下单。
之前那些曝光和投入，并不会自动累积成下一次更轻松的生意。
停掉投放，流量就少了；没有达人，转化就弱了；内容钩子不够新鲜，用户注意力就转走了。品牌表面上一直在增长，实际却像在一条跑步机上不停奔跑。
这也是为什么，越来越多品牌重新重视搜索、会员、评价、旗舰店和货架场景。它们需要一个能让经营动作留下痕迹的地方。
丑八怪品牌负责人说得很直接：“天猫最大的赋能不是简单给流量，而是提供了一套能让我们算清账、留住人、做品牌的经营体系。”
这句话里，“算清账”可能比“做品牌”更值得注意。很多新消费品牌早期最在意规模，后来才发现，规模如果不能带来利润和复购，就会变成压力。
丑八怪提到，在内容平台，用户刷到品牌是随机的；但在天猫，搜索可以持续优化，“核心关键词搜索比行业平均高出20%”。同时，会员工具也可以发挥作用。从4月到6月，两个多月，丑八怪新增了6万会员。
品牌方的说法是，会员体系可以把那些一次性的交易变成和品牌的长期关系。
复购数据能说明这种变化。丑八怪全店平均复购率从6%提升到21%，其中88VIP会员贡献了60%以上的复购。OnlyTree的羽衣甘蓝粉复购率在30%多。
品牌负责人说，去年店铺粉丝突破100万后，开始明显感受到“滚雪球效应”，老客复购让生意“不随市场波动特别大，市场低迷时也还不错”。
另一个品牌“食验室”的老客占比也稳定在30%多。负责人认为这是一个比较健康的状态：一边有新用户持续进来，一边有部分用户持续复购。
这些数字看起来是运营指标，但背后其实是增长方式的变化。过去，品牌靠一次次高成本拉新推动销售；现在，品牌开始从已有用户身上获得复利。
这种复利会慢慢改变经营逻辑。
当搜索、会员、评价、复购慢慢累积起来，品牌才有机会从“每卖一单都要重新获客”的苦役里抽身。
所谓生意变轻，就是每一次的投入，最终都能留下点东西——这种东西就是复购率，就是消费者对于品牌的认知和理解，就是那种说不清理由道不明原因的“忠诚度”。
写在最后
内容电商仍然重要。对品牌来说，它依然是做种草、做爆款、做破圈的关键场域。没有品牌会真的放弃流量。
但品牌也越来越清楚，流量只能带来订单，订单不会自动变成资产。
内容电商解决的是被看见，货架电商承接的是被搜索、被确认、被信任和被复购。前者擅长制造一场即时的成交，后者决定这笔成交之后，品牌有没有可能在下一次需求出现时被主动想起。
因此，这轮变化的本质，并不是“天猫流量回来了”，也不是品牌集体对内容电商失去信心了。
恰恰相反，品牌只是比过去更清醒了。它们知道内容电商仍然重要，仍然适合做种草、做爆款、做破圈；但大家也越来越清楚，一个能够沉淀心智、会员和复购的经营阵地真的非常重要，毕竟所有的短期爆发，都可能只是阶段性的繁荣。