文 | 来咖智库

距离真正的618还有20多天，但电商大促早已打响。

十余年来，这场年中狂欢的竞争逻辑持续迭代，从早期的流量争夺、低价内卷，到后续的供应链比拼、服务体系升级，再到如今直降让利、技术赋能。

这半个月，淘天、京东、抖音、拼多多、快手、小红书等各大新旧势力电商平台，再度开启今年618大促各种优惠玩法的同时，更重视技术重新定义大促的游戏规则，将AI落地为消费决策、商家经营、履约服务的核心载体，也让这场大促有了更多的商业看点。

今年的618，可以说是史上“含AI量”最高的电商大促。从“卷价格”到“卷AI”，这场全民消费狂欢，已然变身中国电商AI能力的大型试炼场，有新技能也有新考验。

今年618，优惠玩法叠加AI赋能

历经多年内卷，消费者早已对复杂的满减叠加、预售锁价、跨店凑单套路产生审美疲劳。今年的618，全行业迎来集体转型，各大平台统一摒弃繁琐营销规则，以“直降立减、底价透明、无需凑单”为优惠核心，回归消费初心。同时还将AI推上电商流量核心入口，进一步渗透到商家经营和消费者购物的全链路。

上周，京东率先宣布本届618大促将于5月30日晚8点开启，至6月21日收官。京东此次以“AI全场景融合+低价硬核让利”为核心主线，一方面实现AI首次全场景、全产业深度融入，覆盖零售、物流、健康、外卖等超3000个生活与产业场景；另一方面主打“官方直降 低至5折”策略，全新推出“低价热卖”玩法，“买贵双倍赔”服务也全面升级。

5月21日，天猫618也正式开卖，官方称这是近5年折扣力度最大的一届618。在延续立减玩法的同时，今年品类券全面升级为平台加补券，美妆、服饰、3C数码、运动户外热门品类都能用，可进“领券中心”领。

在此之前，阿里宣布千问与淘宝全面打通。用户打开千问App与AI对话，即可完成淘宝上的商品挑选、对比及下单购买；打开淘宝App，点击“千问AI购物助手”，即可使用AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能，聚焦“AI重构购物体验”。

抖音618好物节于5月15日至6月18日举行，促销玩法设计上，遵循让利惠民、简单直接的导向，延续“一件直降”、“立减折扣”玩法，主打“免凑单”。此外，抖音今年还投入百亿消费券，分不同阶段发放，消费者单次领券至高可省千元。

在AI应用上，豆包正式内测购物功能并全面打通抖音电商体系。依托豆包的智能交互能力，用户可在抖音、今日头条、红果短剧等字节全系产品中，一键触发AI帮选、智能比价、专属优惠领取等服务，实现“AI决策+全域引流+即时成交”的闭环模式。同时，抖音升级千川智能营销体系、飞鸽AI客服，以AI工具全面降低中小商家的运营与内容生产成本。

而快手电商今年上线了官方立减、下单抽奖、1元拍卖、天天秒杀等核心玩法。其中，官方补贴商品享8.8折，支持“一件直降”，无需凑单，同时用户领取大促消费券后，部分商品还可叠加优惠，最低享受7.5折优惠。快手的AI助手，帮助商家进行商品推荐和营销活动策划，提升消费者的购物体验和商家的经营效率。小红书则依托种草基因，推出AI种草测评、智能好物推荐、场景化需求匹配工具，基于用户笔记内容与消费偏好，实现精准种草、高效转化，让内容种草与消费决策无缝衔接。

本届618大促中，价格玩法仍然是常规动作，但AI已经成了核心增量。当优惠直降回归消费本质上，AI技术正式从幕后走向台前，成为驱动电商增长、优化消费体验、激活商家活力的重要引擎。

AI电商的不同路径和逻辑

本届618大促，AI赋能已成共识。京东、阿里、抖音、快手等各大电商平台让AI在实际经营中，从辅助工具升级为经营基础设施、提效增收的核心手段。

在各家AI落地路径上，有相似的地方，但更多的是不同，显示出差异化发展路径。而这种差异正是基于自身核心业态、用户结构、商业生态，形成的各有侧重、精准卡位的布局。不同风格的AI打法，背后是平台对自身核心优势的坚守，以及对未来电商形态的差异化预判。

比如京东在AI布局上，已构建了从基础设施、产业厚度、用户体验的全链条，覆盖零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景。而今年618大促期间，京东AI将从经营诊断、商品运营、营销投放、直播转化、客服售后等方面，直接参与经营决策，帮助超100万商家降本增效、生意增长。

和其它电商平台，京东的核心竞争力从来不是流量，而是供应链效率，这也是刘强东所一直强调的。所以京东在AI方面的战略逻辑，本质是用数字智能夯实实体电商底盘。相较于表层的体验优化，京东更注重AI对供应链、物流、产业带等物理世界深度改造，通过全场景AI落地，解决传统电商履约效率低、库存积压、服务不均等行业痛点，适配其高品质、重服务、强履约的平台定位。

而阿里系电商的痛点，在于海量供需匹配低效，既要盘活海量商品与商家资源，同时也要考虑如何增强对消费者吸引。AI的介入，能够破解这种供需错配、流量浪费、转化低效的难题，重构了全域人货场关系。

一方面在商家侧，阿里“AI万相”升级为四大Agent协同引擎，分别覆盖需求洞察、选品决策、内容生产和投放优化四个环节，帮助商家构建更为完整的经营决策链条，同时发布全新AI店小蜜，正式将客服升级为AI导购，提升经营效率。另一方面在消费侧，让用户可直接在千问APP、淘宝AI助手入口，通过自然语言模糊需求完成购物决策，优化购物体验。

对阿里来说，今年618打出两张AI牌的逻辑，在于用AI重塑消费体验入口，同时用AI为商家降本增效，形成双轮驱动的正向循环，借此重新建立竞争壁垒。

抖音/快手电商的AI布局，锚定自身内容原生、流量庞大、成交即时的核心特质，侧重优化用户在刷短视频中，从“种草”到“拔草”的消费路径。其核心打法是用AI解放内容生产力、完善电商闭环，实现从“流量平台”向“智能交易平台”的转型。比如抖音将豆包与商城打通，用户在豆包内即可完成“咨询—比价—下单”的全流程。快手则将AI深度嵌入商家经营全链路，从视频生产、账号运营到售后助手，AI工具已成为商家的“标配”。

此次“豆包+抖音电商”的组合，也提供了一种新的闭环思路。豆包月活3.45亿的巨大流量池，在转化为电商GMV上有着很大潜力。但挑战也很明显，需要进一步验证。因为豆包工具属性较强，用户打开的第一目标是查信息、问问题，而非购物，流量属性的错配会拖累转化效率；另一方面，抖音电商的货盘体量与传统电商平台仍有差距，限制了推荐商品的丰富度与覆盖深度。

从试炼场走向主战场的新考验

作为AI电商的首次年度大试炼，本届618无疑会进一步验证AI技术落地消费场景的可行性与价值潜力。AI的商业化落地不再是梦想，而是真正融入用户购物、商家经营、平台运营的每一个环节，释放出潜在的商业增量和叙事红利。

但AI全方位渗透电商，也会同时催生全新的行业难题与发展隐患，在流量逻辑、消费自由、商业生态等方面面临全新考验。

其一、智能推荐催生信息茧房，消解用户消费自主权。传统电商的推荐算法已经存在“信息茧房”问题，而AI购物助手让这个问题更加隐蔽和彻底。如果消费者长期依赖AI推荐，只会接触到符合自身偏好的商品与内容，难以发现小众好物、新兴品类，消费视野愈发狭窄。

这意味着，原本消费者主动探索、对比、挑选的购物过程，变成了AI主导的被动接受，自主消费选择权被逐步消解，消费的趣味性与探索性大幅降低。更关键的在于渠道壁垒，千问只推荐淘宝商品，京东AI购只推京东货源，豆包优先推送抖音商城……各家AI购物助手都成了“围墙花园”的守门人，无法实现真正的全网比价。

其二、AI重构电商购物模式，也会冲击平台商业化根基。传统电商的商业模式建立在“流量×转化率×客单价”的基础上，依托用户长停留、高浏览、多互动，实现广告曝光、流量变现。而AI智能体可自动完成搜索、比价、下单、复购全流程，用户无需反复浏览、对比、刷取内容，直接“精准下单、快速离场”，把以往可能需要一小时的决策时间，直接压缩到一分钟。

也因此，这种用户停留时长、页面浏览量大幅下降，直接导致平台广告曝光机会减少、流量变现效率降低，传统电商的流量商业化模型面临重构危机。腾讯在本月财报电话会上也提到，AI智能体会逐渐取代传统网页以及App中的“点击式交互工具”，对电商公司的广告投放影响会更大。

其三、算法同质化加剧内卷，新品、小众品牌生存承压。各大平台AI算法均以“转化率、性价比、销量”为核心评判标准，优先推送爆款、高销量、高热度商品。这就导致头部品牌、爆款商品流量愈发集中，小众品牌、新品、特色好物难以获得曝光机会，行业马太效应加剧。长期来看，将抑制电商行业的创新活力，不利于消费市场的多元化发展。

但不管如何，AI的商业时代已经来临。过去十多年，电商竞争的核心是流量——谁有更多用户、更长停留时间、更高转化率，谁就是赢家。但在AI时代，竞争的核心正在转向“AI能力”——谁家的AI更能理解用户、更能匹配供需、更能提升效率。当流量与价格不再是优势时，AI将帮助电商行业完成商业模式的进阶升级。

结语

当价格内卷走到尽头，AI也从“辅助工具”变成了“主场选手”，接过电商增长的接力棒。

本届618大促是AI第一次占据C位，各大平台同场竞技，考验用户体验、购物效率、降本增效的经营成果，同时也要警惕技术异化，这些都只是试炼的开始。而20天后各大电商平台的战报，或许会为AI电商添加新的注解。