文 | 华商韬略

“君临天下，衣锦中华。”

很多年前，费翔身着雅戈尔西装拍摄的这支广告，成为了几代人的共同回忆。

那个西装、衬衫、商务男装代表成功的年代，雅戈尔、海澜之家、七匹狼、九牧王等品牌，几乎撑起了一代中国男人的衣柜。彼时，谁能穿上一身体面的商务装，往往也是收入和身份的象征。

但今天，年轻人早已不再追捧“成功学穿搭”，中老年群体的消费逻辑也悄然转变。社交媒体带火了休闲风，运动、户外成为主流，过去象征成熟与成功的商务男装，也开始慢慢变成年龄感的代名词。

这也让那些曾经最赚钱的“爸爸品牌”们，真正感受到了时代转向带来的压力。

雅戈尔的变化，很能代表这一轮传统男装的转型压力。

4月底，雅戈尔发布2025年年报，同时披露新一届董事会候选名单。75岁的创始人李如成未再出现其中，李如成的女儿、时任副董事长兼总裁李寒穷则进入候选名单。

5月21日晚，雅戈尔发布公告称，49岁的李寒穷正式接任公司董事长兼总裁。

消息传出后，外界热议“二代接班”，但资本市场更关心的是另一个问题，这家曾经的“男装一哥”，接下来还会怎么转型？

这个问题，其实李寒穷已经在回答了。她从一线干起，2011年进入董事会，2016年出任总经理后，已深度介入公司转型。某种程度上，雅戈尔今天的方向，很大程度上就是她这些年一步步推出来的。

过去，雅戈尔靠一套成熟体系打天下：标准化生产、成本控制、全国线下渠道，以及对商务男性消费心理的精准拿捏。这套打法，在中国经济高速增长年代几乎无往不利。

但如今，这套打法正在失效。全社会穿衣风格的整体松弛只是表象，更深的问题在于，支撑雅戈尔的那套文化逻辑开始动摇。

西装、衬衫慢慢和“中年感”“老派”“爸爸衣柜”挂钩，品牌对年轻消费者的吸引力也在随之流失。销量可以靠促销拉动，但符号一旦失效，才是真正难以逆转的危机。

雅戈尔显然很早就意识到了这一点，并开始大手笔布局。

品牌端，李寒穷主导收购美国潮牌UNDEFEATED 40%股权，联合挑战者资本投资高端设计师品牌Alexander Wang，与Helly Hansen成立合资公司切入高端户外赛道，2025年初又完成法国奢侈童装品牌Bonpoint的100%股权收购。

渠道端，雅戈尔以74亿元拿下银泰百货100%股权，直接掌控覆盖全国88个项目的零售网络；同时斥资约13.4亿元从美邦服饰手中买下贵阳、武汉等多个超级门店，进行改造升级。

资本端，则是一次更根本的结构重组。过去雅戈尔是“服装+地产+投资”三足鼎立，投资收益一度反超主业。李寒穷接手后，于2024年正式退出地产，随后连续减持中信股份、中信银行等金融资产，累计套现超84亿元。这些钱没有再流入财务投资，而是持续投入品牌收购、渠道布局和供应链升级，相关投入累计已超90亿元。

归根结底，李寒穷想做的，是帮雅戈尔换一种活法。让这家传统男装制造商，变成同时拥有品牌、渠道、资本与消费场景的综合消费平台。

焦虑的并不只有雅戈尔。

过去几年，几乎所有“爸爸品牌”，都开始拼命往年轻化、运动化、功能化方向靠。

比如海澜之家，创始人周建平之子周立宸接班后，开始亲自下场拍短视频。为了吸引年轻人，他会复刻热门影视剧桥段，玩各种“抽象梗”。短短3个月，账号就涨了30万粉丝。

线下和产品，海澜之家也在不断往年轻化靠。过去大家印象里的海澜之家，核心是商务男装。但现在，它开始通过‌明星IP、国潮文化、体育赛事‌等多维度联动，还找黄明昊做“元气夏日系列”代言人，希望把品牌和年轻、活力重新绑定在一起。

它甚至开始明显强化运动、轻户外和生活方式产品。过去海澜之家门店里最核心的位置，往往是衬衫、西装。但现在，卫衣、运动夹克、冲锋衣系列越来越多。整个门店的视觉风格，也在往更年轻、更休闲的方向调整。

       ▲图源：南方周末

七匹狼的变化也很明显。

这个当年靠一句“男人不只一面”火遍全国的品牌，如今已经很少强调传统商务感，而是开始主打商旅夹克、轻户外定位。

这几年，它明显放慢了过去密集开店的节奏。2025年净关店98家，把重心从开更多店，转向提升单店质量和品牌质感。

产品端，则重点强调功能面料、防风防水、轻量化，以及“久坐不皱”“防泼水”“一衣多穿”等场景。它已经不重点卖正装，而是在输出一种商旅生活方式。

与此同时，七匹狼也开始全面转向短视频和内容营销：抖音、视频号直播大秀，联动小红书、得物做种草，还找于适代言，频繁做IP联名。

       ▲图源：七匹狼

过去传统男装最擅长的是电视广告和商场渠道，但现在，它们不得不重新学习互联网时代的话语体系。

九牧王则选择了另一条路。

它没有盲目追潮流，而是继续死磕男裤，但打法已经完全变了。过去它卖的是商务西裤，现在，它开始强调“科技男裤”。

这几年，九牧王不断宣传“太空裤”“小黑裤”“航天科技面料”等概念，还把弹力、抗皱等科技元素放进产品宣传里。它想告诉消费者：这不是传统西裤，而是一条更舒服、更轻的裤子。

为了强化这种科技感，它还成为中国奥委会官方合作伙伴，突出其专业、功能、科技标签。

       ▲图源：央视网

这些品牌具体打法有异，但背后的逻辑高度一致。它们都在拼命向年轻人传递同一个信号：

我已经不是你爸穿的那个牌子了。

比开始转型更难的，其实是转型之后，能不能真正赚到钱。

目前看，效果已经初步显现。

2025年，海澜之家在核心主品牌系列营收149.03亿元、同比下滑2.4%的情况下，实现营收216.26亿元，同比增长3.19%；净利润21.66亿元，同比微增0.34%。

撑住海澜之家整体盘面的，正是近年来持续布局的新业务。

其中，职业装定制业务收入同比增长21.94%，达到27.11亿元；包括女装品牌OVV、潮流男装黑鲸、高端婴童品牌英氏等在内的“其他品牌”收入，更是同比增长29.18%，达到34.47亿元。

虽然这些新业务目前体量还不算大，但已经开始成为海澜之家寻找新增量、推动年轻化转型的重要支撑。

七匹狼的情况，同样很有代表性。

根据2025年财报，其全年服装收入28.92亿元，同比下滑4.72%。夹克依然连续20多年稳居国内市场占有率第一，西服收入同比下降24.51%，毛衫下滑17.35%。

只有更偏休闲化的T恤实现逆势增长，同比增长12.65%，营收达到4.48亿元。

雅戈尔2025年实现营收115.82亿元，同比下降18.37%；归母净利润24.47亿元，同比下降11.57%。其中，投资业务净利润高达24.71亿元，甚至超过公司整体利润。

换句话说，如果没有投资收益，雅戈尔的经营性业务是亏钱的。具体到代表服装主业的时尚板块，营收同比增长9.33%至74.33亿元，但归母净利润却只有9593万。

70多亿营收，净利润不到1亿，其赚钱能力可谓堪忧。这背后最核心的问题在于，传统商务男装衰退的速度，快于新业务成长的速度。

但另一方面，如果没有这些年持续推进的年轻化、休闲化新业务，雅戈尔如今的业绩表现，可能还会更加难看。

九牧王同样面临类似压力。2025年，公司核心收入依然高度依赖男裤品类，而且相关收入已经出现下滑。

与此同时，公司整体营收仍在收缩，净利润增长更多依赖非主营投资收益。

但从另一个角度看，九牧王也已经开始主动寻找新的增长方向。无论是科技面料、功能化，还是年轻化尝试，本质上都是在适应消费趋势的变化。

事实上，不少传统男装品牌虽然仍处于转型阵痛期，但新业务已经开始增长，或者至少正在为未来打开新的空间。

因为对今天的传统男装品牌来说，最危险的，可能不是转型太难，而是不转型。

哪怕新业务短期还不赚钱，但如果继续只守着传统商务男装，品牌老化、用户流失的问题，只会越来越明显。

过去，中国服装行业最核心的竞争力，是供应链、渠道和规模化生产。但今天，当消费从缺产品走向缺认同感之后，品牌之间拼的，已经不只是生产能力，而是审美、内容、情绪价值，以及对年轻人生活方式的理解。

这些品牌也开始意识到，现在的年轻消费者，很多时候并不想穿得像成功人士，而是更想穿得像自己。

所以，这场转型真正决定胜负的，或许是谁能真正理解：下一代消费者，到底想穿什么。