文 | 消费观象局

最近，有记者发现电商平台上“老人玩具”成了一个不小的风口。搜索“老人玩具”等关键词，相关店铺有几十家。商家在产品页面上还会高调标注：“老人动脑神器”“预防老年痴呆”“提升记忆力”“防止脑退化”一类的宣传语。

智能五子棋、彩色孔明锁、迷你保龄球、磁力碰碰棋、九连环解扣……这不是老人玩具第一次引起争议。2025年就有媒体报道，过去一年时间，某电商平台上“适老玩具”搜索量同比增长124%，成交量同比增长超70%。

从消费群体来看，55岁以上的消费者占比逐渐增高，且成交速度还在不断加快。

但仔细研究就会发现，所谓的“老年玩具”更像是儿童玩具的库存促销，贴上老年人的标签，价格就会暴涨十倍。比如一款“益智球”12孔尺码售价为156元，可如果在儿童玩具类目下搜索，同样的产品价格不过十元。

庞大的银发群体，再次迎来一把专属于他们的“镰刀”，但这次的生意没那么简单。

还是“干不过”短视频？

今年6月份，银发群体的消费能力再度让整个消费市场咂舌。

数据显示，上半年老年营养保健品、助行助听产品销售收入同比分别增长30.1%和32.2%，智能可穿戴装备销售更飙涨32.6%。京东“618”自动呼吸机、血糖仪等医疗器械品类增长超过100%，护士到家失能照护服务订单量同比增长超4倍。

天猫这边同样表现不错。数据显示，中老年滋补品、服饰美妆成交占比持续扩大，55–65岁新银发群体消费同比增长超60%，美妆品类中，抗衰、修复、舒敏等相关功效类护肤产品成交额同比增长翻倍。

在银发群体日益增多的消费需求中，“玩具”的市场潜力也跟着爆发。

根据多家媒体统计，老年玩具正线上线下两端开花。线上几大电商平台的具体销量动辄过万，

某商家的手指训练器销量甚至超过20万件，另一款健身球销量达30万，像鲁班锁、孔明锁这类传统玩具，销量也有数万件。

线下的“老年玩具”实体门店早在几年前就曾引发了一波关注。比如上过《工人日报》《北京日报》的“老有所玩”玩具店，目前店里适合老年人玩的玩具从最初的300-400种增加到700多种，还研发了数百种多人参与的益智桌游，满足老人以玩聚友的需求。

全球范围内，老年人玩具的市场规模与需求在逐年增加。IMARC Group统计，2023年全球玩具市场规模达1830亿美元，预计到2032年将超过3260亿美元。在所有年龄段中，中老年人群对玩具的消费呈上升趋势。

一项调查显示，20%的受访者会为老年人购买玩具。如果贴上“防老”“防痴呆”的标签，流量则会进一步上升，中研普华产业研究院发布报告显示，针对阿尔茨海默症患者设计的记忆训练积木、语音交互象棋等产品，复购率显著高于行业平均水平。

看上去，玩具已经成了银发市场中的一大细分赛道。

但热度同比上升的同时，这门生意未必好做。国家统计局数据显示，早在2024年底，我国城镇老人家庭年均文娱消费支出突破5000元，对比之下，新华养老周刊报道，电商平台“老年玩具”类目年销售额仅3.2亿元，供需缺口超过80%。

老年人真的需要一款“适老”玩具吗？

其实，在手机大于一切的生活背景中，这门生意被打上一个巨大的问号。这两年，短视频、短剧都在疯狂抢夺老年人的注意力，《老年人互联网生活报告》显示，0.19%的老人在短视频上的日在线时间超过10小时，全国或有超过10万老人全天候沉迷在手机上。

相比老年玩具3.2亿的年销售，中老年人已撑起500亿短剧市场、1.4万亿文旅市场。

一些老年玩具店的店主更能印证这一赛道的赚钱能力。

淘宝某老年玩具店店主王宏（化名）就曾向《光明日报》表示，网店经营了5年多，每月有一两千次的购买量，但利润并不高。《北京商报》报道，利润不高、难以把控是很多店家不愿引进、投资老年玩具的关键原因。

线下门店的处境更为尴尬。“老有所玩”的创始人宋德龙（化名）表示，自己的门店一度处于“干一天赔一天”的状态。尤其门店开在北京通州区，一年的房租近30万，加上水电、人力，店面月流水1到2万连成本都不能覆盖。

为了缓解店铺的经营压力，宋德龙推出了会员卡模式，月卡100元，年卡500元。奈何老年人对办卡模式天然抵触，门店的生意甚至还不如从前。目前，宋德龙主要面向银行、物业、福利院、老年公寓等机构的团购订单、节目冠名及社区活动。

海外一些垂直品牌在我国的销量也平平无奇。据悉，专注老年玩具35年的日本株式会社茉莉庵义，2021年携200款产品进军中国市场，首年亏损超千万。中国区总裁小林健二向媒体反思：“我们低估了文化差异。”

海内外老人消费的差异在哪里？发达的短视频文化或许是最好的答案。

有了手机，为何还要买玩具？短视频赢在哪里？它可以免费、能够即时满足、无需学习成本、甚至提供了虚假的社交感……在争夺老人注意力的这场战争中，精心打磨的实体玩具，从一开始就揭露了银发经济最残酷的真相。

儿童需求降低，但玩具厂商不想做老年人生意？

有意思的是，比起经营困境，老年玩具的供货端难寻才是这门生意的真正关卡。

宋德龙在开“老有所玩”之前就曾跑遍北京大大小小的玩具店，都没有找到专门针对老年人设计的玩具以及相关生产商。无奈之下，只能逐一筛选、联系了3000多家相关厂商，一件一件地试用、选择店内陈设的货品。

今年6月份，《北京日报》也报道，大部分老年人玩具只不过是儿童玩具改个标签，继而价格暴涨。智研咨询数据显示，当前市面所谓“老年玩具”中，87%是儿童玩具改款，真正具有适老化设计的产品不足5%。

按理说，随着儿童消费市场增长放缓，银发群体很可能会成为玩具市场的下一个消费主力，厂商对“适老”风口的应该加快脚步，但事实正好相反，《北京商报》报道，市面上几乎没有企业是专做老年玩具的，很多生产商评估老年玩具市场后就放弃了这一领域。

这是为什么？

首先，老年人玩具消费虽然在电商平台走红，但其规模并不足以打动上游生产商。“新华养老周刊”报道过一家玩具公司，其产品总监表示：“去年我们试水老年拼图市场，首批5000套产品积压了9个月。最后被迫改成孙辈玩具才清仓。”

本以为日益壮大的老年人群体会代替儿童，“拯救”萎靡的玩具市场，结果却事与愿违。

其次，老年玩具在设计与研发环节上需要很大投入，部分产品还要有康复功能，且材质要求高，在消费需求尚未完全爆发之际，厂商不敢轻易入局。宋德龙曾洽谈过的很多厂家，表示“企业根本没动力耗费人力物力去研发老年玩具。”

当然，未来可能会有所改变。毕竟儿童消费市场与银发消费市场的对比越来越明显。

事实上，在海外一些银发经济蓬勃的市场，儿童玩具厂商“爆改”老年玩具的例子比比皆是。典型的地区是日本，据悉，日本已经有很多玩具企业把原本作为重点的儿童市场向老年市场转移。

例如，Trendmaster早在2011年就将生产重心面向老年人交流型玩具，同时推出抚摸猫、抚摸狗等陪伴性玩具；日本万代公司有20%的玩具产品专攻老年人市场；日本大和房屋工业集团研发的机械玩偶PARO，可以与老年人互动。

美国的老年玩具市场也相当发达，美国加州州立大学教授表示，美国约40%的玩具是专为老人研发的。亚马逊、乐天等海外网购平台，“老年人玩具”已经形成相关玩具类目。去年，《环球时报》报道，老年玩具成了欧美市场新宠。

值得注意的是，我国“老年玩具”市场转折点或许会出现在AI时代。

当一众玩具厂商对银发市场的壮大思量徘徊时，电商平台、AI企业已经先一步下手。“新华养老周刊”报道，早在2023年，拼多多就推出了“银发实验室”，采用“老人测评团”模式反向定制产品，比如把传统的象棋做成语音象棋；淘宝也计划建立“适老玩具”类目，至少覆盖超2万个商品。

2026年1月，京东京造第二批自研AI玩具上线，新开发了针对老年人的AI玩具。

“科技感”的老年人玩具层出不穷，例如内置压力传感器和AI芯片的智能华容道；可以对话、可以呼叫的各色AI毛绒玩具；深圳市玩具行业协会预测，中国AI玩具市场规模至2030年前后将突破百亿元，年复合增长率超过70%以上

然而，AI的入局与电商平台的造势，能真正撬开老年玩具市场的坚冰吗？

上游厂商集体观望的态度恐怕没那么容易被改变。

老年人的生意为何越来越难做了？

时至今日，想入局银发消费赛道的人数直线上升。

国家税务总局最新数据显示，2025年上半年，全国从事银发产品生产制造主体户数同比增长14.1%；适老类健身器材制造、康复辅具制造、营养保健食品制造销售收入同比分别增长14.7%、12.1%、6.9%，较全国制造业平均增速分别高出9.5个百分点、6.9个百分点和1.7个百分点。

但银发群体的生意真的好做吗？

过去很长一段时间，中老年人对于消费市场而言，是最稳定的基本盘，一度构筑了一套独特且高效的商业转化体系。这套商业逻辑，成就了某些行业的黄金时代，典型的例子是保健品市场、直播带货市场、疗养市场。

然而，走过曾经的高光时刻，在银发群体的消费力进一步增强的当下，这些原本“躺赚”的行业反而每况愈下。尤其是保健品行业，这两年，保健品消费大幅度降温，头部企业汤臣倍健的营收规模从2023年的94亿，下滑到2025年62亿。

东阿阿胶甚至把目标对准年轻人。足力健、健合集团、寿仙谷……一众银发品牌的日子都越来越惨淡。疗养行业的数据更难堪，中国银行研究报告显示，2018-2022年连续五年，全国经营性养老服务机构平均利润率持续为负，固定资产利润率-2.97%，营业利润率-13.71%。

眼见银发群体的消费水平大有主导消费市场的趋势，为何相关生意反而更难？

一方面，在全国庞大的银发群体中，真正的“高净值”人群占比并不高。“新华养老周刊”给出的数据是10%，这10%需要撑起高端养老社区、旅居康养、奢侈品消费的局部繁荣，高达90%的中老年人消费能力仅能覆盖基础生活。

这就导致整个银发市场上高质量、品质消费不是主流，相反，低价、便宜、性价比才是常见的通行准则，于是，上游厂商普遍缺乏研发投入的动力，汤臣倍健2025年研发成本只有仅0.89亿元，仅占营收的1.42%；玩具厂商害怕营收盖不过投入，直接用儿童玩具改造老年玩具。

另外一方面，银发赛道的投资风向似乎已经从“服务性”变成“科技型”。

以往，资本押注更多集中在重人力、重线下的服务型赛道。2021至 2023 年，社区养老驿站、居家照护、老年旅游兴起，但事实证明，这类项目普遍人效低下、获客成本高、标准化难度大，多数企业长期微利甚至亏损，始终未能跑出具备影响力的头部品牌。

目前，银发经济开始频繁与科技挂钩，2025年养老科技领域融资金额高达401亿元，同比增长136%，AI + 健康管理、家庭养老机器人成为资本重点布局方向。据悉，A 股已有 76 家非金融类上市公司深度布局银发经济。

当然，这意味着银发经济的入场门槛已经被抬高，缺乏技术、资本的中小创业者基本失去了赛道话语权，曾经被各路热钱追捧的 “赚快钱” 风口已然终结。2026年4月，“券研社”就曾在文章中表示，有人投资社区中老年文娱项目，累计净亏200万。

当资本集体转向科技养老，连玩具也要AI加持，只能证明，老人消费比想象中更理性。