文 | 医曜

5月25日，国家药监局印发《处方药网络零售合规指南》。四章四十二条，核心要求只有八个字：凭处方、严审核、可追溯、控风险。

出台背景不需要太多解释。2024年药品网上零售突破700亿元，2025年突破800亿元，线上已成增量主战场。繁荣的另一面是漏洞：部分平台不凭处方卖药，处方审核流于形式，用AI秒开处方。指南要做的，是把这些口子堵上。

但比堵漏洞更值得注意的，是指南划出的那几条边界。有些事彻底禁了，有些事被重新定义。每一道边界背后，都是一次利益的重新分配。

处方审核“去AI化”

指南最受关注的一条，是处方审核“去AI化”。处方审核必须由执业药师开展，不得由其他岗位人员或AI代为实施，日均审方量应控制在合理范围。相比征求意见稿，正式版在人员资质上进一步收紧，原稿允许“依法经过资格认定的药师或其他药学技术人员”操作，正式稿严格限定为“执业药师”。

这不是对技术的排斥，而是对边界的重新确认。监管层并未要求平台拒绝技术手段，但终审权必须归人。

被这一条正面击中的，是京东健康和阿里健康们。

2025年，京东健康医药和健康产品销售收入达609亿元，年度活跃用户突破2.18亿，首发新药超100款，同比增长逾200%。阿里健康2025财年营收306亿元，净利润同比增长62.2%。

两家平台的处方药业务体量庞大，日均审方量数以万计。过去，AI分担了其中相当一部分。现在，执业药师必须逐单审核，且审方量受“合理范围”约束，业务规模越大，人力缺口越大，合规成本增长越陡峭。这不是一笔小钱。执业药师的供给不是无限的，招聘成本和薪酬支出都将水涨船高。

比成本更关键的是效率模型的改变。AI可以并行处理，药师只能串行工作。审方环节的人力瓶颈一旦形成，将直接拖累处方药交易的转化效率。京东健康自营药房已覆盖29个城市医保个账支付，阿里健康自营业务覆盖80至100家双通道药房。处方流转的管道已经铺得够宽了，但审方环节的口径被人为收窄了。

促销禁了，处方药不可儿戏

指南对营销行为的收紧，几乎是地毯式的。

处方药审核通过前，不得展示功能主治、用法用量等信息；首页及店铺主页不得展示处方药包装、标签。不得以买药品赠药品等方式向公众赠送处方药，不得通过答题竞猜、有奖销售、组合销售等模式变相促销。更关键的是，严禁通过短视频、直播、私域社群等方式诱导消费者购买与治疗目的不符的药品。

这直接切断了医药电商最倚重的增长路径之一。处方药信息展示的弱化将直接影响转化效率，此前靠高频促销拉动处方药新客增长的策略，至此基本宣告失效。京东健康和阿里健康在各大促销节点主推的处方药满减、买赠等营销手段，将直接触碰红线。

指南将处方药的营销创新与销售做了严格的切割。营销活动必须与处方药销售完全脱钩，资源投向健康科普、用药监测等公益服务。核心信号很清晰：处方药是特殊商品，不是消费品，不可半点儿戏。

实体药店，重新被看见

审方必须由执业药师逐单签字，营销活动必须与处方药销售脱钩，销售凭证标注追溯码，处方、审方记录、销售数据全程留痕，这些要求对线下连锁药店而言，大部分早已内化在运营体系之中。

实体药店的价值由此被重新校准。它不是被新技术时代淘汰的旧物种，而是合规能力的天然持有者。当线上平台被迫在审方环节减速，线下药店“审方+服务+配送”的一体化能力反而凸显出来。门店不再只是卖药的窗口，而成为社区药事服务的物理节点：处方审核在这里完成，用药指导在这里交付，慢病管理在这里持续。

数据也在支撑这个判断。老百姓线上销售总额从2023年的20亿元增至2025年的31.2亿元，线上销售占总营收比重由约9%增至约14%。益丰2025年线上业务销售收入达29.93亿元，其中O2O收入20.94亿元，B2C收入8.99亿元。各家头部连锁的线上业务占比持续攀升，他们的O2O模式天然合规，线下门店有执业药师，审方流程不变，只是把配送半径扩大了。

这与京东健康、阿里健康的处境形成了结构性反差。纯线上平台正在被新规推高成本、压缩模式空间，而线下连锁药店正在用“实体+线上”的混合模式承接处方外流的增量。益丰对接省市级医保、卫健处方流转平台10余家，直接或间接对接医院近200家。老百姓拥有医保资质门店13,411家，统筹资质门店4,511家，双通道资格门店317家。这些资产在过去流量驱动的竞争中被严重弱化，新规让它们重新回到了定价体系之中。

过去十年，医药零售的核心叙事是线上化，流量、效率、GMV，直至内卷不断。指南给出的答案是：处方药不是消费品，审方不能用AI替代，销售不能用促销驱动。当规则被重新拉平，跑在最前面的不是资金最雄厚的，也不是流量最大的，而是那些早就习惯规则严苛的人。反内卷不靠口号，靠把底线变成所有人的起跑线。