文 | 定焦One，作者 | 陈丹，编辑 | 魏佳

北京时间6月17日，美加墨世界杯进入第6个比赛日，几位顶流终于集体进球。

凌晨的新泽西，法国3比1击败塞内加尔。姆巴佩下半场连进两球，把自己送上法国国家队历史射手榜第一。

波士顿吉列体育场，时隔28年重返世界杯的挪威4比1击败伊拉克，哈兰德上半场梅开二度，完成职业生涯世界杯首秀。

压轴登场的是卫冕冠军阿根廷。面对阿尔及利亚，38岁的梅西打进个人世界杯生涯第一个帽子戏法，带队3比0取胜。

图源 / ESPN

老将不老，新王登场，球场上的名字也是场外的生意。几位巨星身后，站着的是一连串眼熟的中国品牌。

这届世界杯，进入FIFA官方赞助体系的中国品牌，从上届的六家缩减到三家：蒙牛、海信、联想。官方席位变少，但赛场之外，签球星、冠名球队、投放社交平台，仍然声势浩大。

梅西和姆巴佩背后是同一个金主——蒙牛。上届世界杯，蒙牛同时签下阿根廷的梅西和法国的姆巴佩；到了本届，又加入了西班牙天才球员亚马尔。哈兰德身后，是凉茶品牌王老吉。世界杯开赛前一周，哈兰德入驻抖音，用带着北欧口音的中文打招呼，7天涨粉200万，代言海报被网友做成表情包。阿根廷国家队背后，还有库迪咖啡这个全球赞助商。

一夜之间，足球场上的进球，正在被同步换算成品牌资产。这场战争的赌注，以百亿美元计。

据FIFA测算，2026年世界杯的商业规模预计在110亿美元左右，仅赞助与营销收入便高达25亿至30亿美元。上届卡塔尔世界杯全球累计触达50亿人次，中国市场9亿人通过央视观赛，这样的声量，几乎没有哪个想做全球生意的品牌能够拒绝。

但代价同样昂贵。顶级FIFA合作伙伴，一个四年周期投入通常以数亿美元计，第二层的世界杯赞助商也要6500万到9500万美元不等。再往下，买一个球星的代言、投放一支国家队的抖音账号、一句广告词，又各有各的价格。

英雄在场上书写传奇，品牌在场下等待奇迹。

01.有人押传奇谢幕，有人赌新王登基

国足没来，但世界杯上的中国元素一点不少。

开幕式上，两只LABUBU登场：一只穿阿根廷队服、捧着大力神杯，一只是墨西哥配色、抱着爆米花。“拉布布都进世界杯了”随即冲上热搜。据了解，泡泡玛特与FIFA的联名系列产品4月就已开售，在二手市场的价格一度接近600元。开幕式后，系列产品又在40多个国家和地区同步上架。

比玩偶更忙的是马宁。

46岁的马宁，是本届世界杯唯一的中国籍主裁判，也是继2002年陆俊之后，时隔24年再次执法世界杯的中国主裁。国足连续缺席，他几乎成了赛场上唯一与中国有“物理连接”的人。联想、海信、蒙牛、美团先后官宣与他的商务合作，小红书、B站也邀请他入驻。但这些合作多为世界杯周期内的短期尝试。

在4A公司从事广告投放的Christin告诉「定焦One」，马宁的价值属于事件型、身份型、节点型，品牌买的更多是一种稀缺性。他和LABUBU，补上的都是中国观众的参与感。

参与感之外，品牌真正的大钱，仍然押在梅西、C罗、姆巴佩、哈兰德这些顶级球星上。

每家押的故事，各不相同。

蒙牛押的是球星矩阵。自2018年成为FIFA世界杯全球官方赞助商以来，它已连续三届留在核心赞助体系。2022年卡塔尔世界杯，蒙牛同时签下梅西和姆巴佩，两人在决赛相遇。无论谁赢，蒙牛都不输。

到了本届世界杯，蒙牛把阵容扩成三人组合——梅西、姆巴佩、亚马尔。一个收官，一个当打，一个刚刚崭露头角。三人同框，既照顾到老球迷的情怀，也能接住年轻观众的注意力。更重要的是，这套组合足够抗风险：哪怕其中一人提前出局，整盘棋也不会散。

王老吉买的则是一张“未来彩票”。

世界杯开幕前，哈兰德官宣出任王老吉国际品牌WALOVI全球代言人。这位挪威前锋身价高、进球效率稳定，却直到本届才第一次登上世界杯舞台。挪威时隔28年重返世界杯，哈兰德的首秀代表着新故事的开始。

王老吉看中的正是这个“第一次”。国内凉茶市场已进入存量竞争，王老吉早已推出英文品牌WALOVI，试图把凉茶从中国饮品推向国际消费品。哈兰德提供是全球年轻人能理解的力量感、稀缺感和新鲜感。王老吉先让人看见、转发甚至调侃，再把注意力导向品牌的国际化。

C罗身后的中国品牌，则押的是“最后一舞”。

5月25日，追觅官宣C罗成为全球品牌代言人。据市场估算，两年合作费用约两个亿。追觅大部分销量来自海外，产品卖到100多个国家。C罗全网十亿级粉丝集中在欧洲、中东和东南亚，正好覆盖追觅重点拓展的市场。本届世界杯大概率是C罗的收官之战，情感红利被拉满，追觅赌的就是这场“告别”自带的流量。

瑞幸和库迪走的是另一条路，通过球队权益，分别绑定不同阵营。

图源 / 库迪、瑞幸官方微博

瑞幸成为葡萄牙国家队中国区赞助商，C罗自然成为海报上最醒目的资产；同时双押西班牙，用亚马尔的年轻形象对冲风险。

库迪更进一步，拿下阿根廷国家队全球赞助商身份，并成为2026世界杯官方授权产品零售商，上线官方纪念门票和球队、球衣主题冰箱贴。它绑定的是梅西，以及梅西身后数以亿计的阿根廷球迷。

从价格战打到世界杯，瑞幸和库迪把“喝谁家的咖啡”改写成“站C罗还是站梅西”。

“赞助球员风险很大，就是在赌。”Christin说，球星会受伤，球队会爆冷。说到底，这些品牌表面上买的是球星、球队，实际买的是一段并不完全可控的剧情。

但无论是赞助球星、押注球队，还是绑定裁判、联名IP，本质上都是在为这场流量盛宴寻找入口。

02.中国品牌，不再死盯“主牌桌”

世界杯的流量，从来不是平均分配的。

国际足联为2026年世界杯设置了不同挡位的合作层级，权益和门槛各不相同。最顶层是“国际足联合作伙伴”，权益覆盖FIFA旗下所有赛事和全球市场，四年周期投入以1.5亿到2亿美元起步；中间是“世界杯赞助商Plus”和“世界杯赞助商”，权益集中在单届赛事，费用大多在6500万到9500万美元；再往下是本届扩容的“区域支持商”，只对应部分市场或主办城市，门槛约2000万美元。

层级越高，球场边的广告牌、转播镜头里的反复露出、官网上的官方署名等核心资产就越集中，离全球注意力也越近。

过去几届，中国品牌最熟的打法，就是直接坐上这张主牌桌。

2018年俄罗斯世界杯，中国赞助商达到7家。根据Zenith等机构统计，中国企业在当届世界杯相关广告与赞助上的投入约8.35亿美元，已经超过三成份额。到了2022年卡塔尔世界杯，中国企业的赞助额进一步冲到约14亿美元，一度超过美国企业。万达、海信、vivo、蒙牛、雅迪、Boss直聘六个品牌同时出现在FIFA官方合作名单中。中国队没进世界杯，中国公司却几乎占满了场边广告牌。

那是中国品牌世界杯营销最激进的一轮。出海浪潮、民族情绪、消费升级，在同一个赛事周期里叠加。但到了本届世界杯，主牌桌上的中国面孔明显变少。

留在前两层的中国品牌只剩三个。联想第一次挤进最高一层，成了FIFA合作伙伴里唯一的中国面孔。海信和蒙牛留在第二层，前者已是连续第三届，后者也是从2018年一路留下来的老玩家。万达与FIFA的合作暂停，vivo、BOSS直聘、雅迪等上一轮周期里的熟悉名字，不再出现在同等级官方阵容中。FIFA没有单独披露本届中国企业赞助总额，但从公开席位和行业估算看，中国品牌留在官方体系内的投入约在5亿美元以上，已明显低于2022年的高点。

这不是一个简单的退潮故事。

在Christin看来，中国品牌对世界杯的热情并没有减退。据她观察，体育营销这几年一直在升温，哪怕中国队缺席，品牌对世界杯的重视也不亚于奥运会，变的只是形式。比起在赛场上露个脸，广告主现在更看重“赛事共建”——品牌赞助赛事或球队，要求赛事方、参赛者反过来配合做营销，话语权一直延伸到赛场之外。

主牌桌坐的人少了，场子却更热了。更多品牌不在FIFA名单上，却从球队、球星、转播、联名、内容场景的缝隙里挤了进来。

最典型的是小红书。业内估算，它斥资约17亿元拿下本届持权转播商身份，成为央视、咪咕之外唯一握有直播和短视频版权的互联网平台。一个以种草和美妆起家的社区平台重金买足球版权，小红书要的不只是比赛流量，还有“看球-讨论-种草”的闭环。

围绕世界杯，小红书迅速搭建了品牌合作矩阵：伊利成为独家战略合作伙伴，比亚迪、外星人电解质水为首席合作伙伴，阿迪达斯、乐事、京东为特约合作伙伴。

图源 / FIFA世界杯官方微博

伊利没有出现在FIFA官方名单上，却与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国、法国五支国家队达成合作。也就是说它虽然没签梅西、C罗，但也拿到球王的部分肖像权益。于是在很多物料里，蒙牛的大片是梅西领衔，伊利的阿根廷海报C位也是梅西，路人可能根本分不清球王在给谁代言。

比亚迪的入口又不一样。官方汽车席位被现代起亚独占，它索性绕道转播：腾势、方程豹成为央视转播特约合作伙伴，主品牌则押注小红书，大屏看球、小屏聊球，曝光贯穿整个观赛场景。

Christin表示，过去，品牌买的是出现在世界杯上；现在，它们更在意出现在世界杯的哪个时刻、能撬动哪些情绪。世界杯的流量依然巨大，只是被拆成了一个个更小、更具体、也更好转化的瞬间。钱没有离开世界杯，只是从最中心的广告牌，流向了更细碎的入口。中国品牌没退场，只是换了进场方式。

03.三本账：被看见、被记住、被买单

中国品牌算的账也比过去更仔细了。

在Christin看来，这些钱花出去，无非冲着三件事：出海、背书、转化。说得直白些，就是被看见、被记住、被买单。

第一种，是买全球认知。

世界杯的特殊之处在于，全球同步。一个进球、一场爆冷、一次争议判罚，几分钟内传遍各个角落。对出海品牌来说，这种场景太稀缺了。

Christin告诉「定焦One」，现在品牌想要做大，企业必须向外找增长，出海几乎是绕不开的路。

图源 / 海信微博

海信和蒙牛是最典型的样本。海信连续三届押注世界杯，买的是“全球品牌”的身份。至于蒙牛，Christin透露，这些年它赞助世界杯、奥运会，海外口碑都不错。

对这些企业来说，世界杯是一张通往全球市场的入场券。

第二种，是买品牌改造。

这也是Christin所说的“赛事共建”，不只露脸，还要秀出自己的能力。

她曾服务过一家车企。那几年，所有车企都在强调自己是科技公司。在该车企赞助的一场马拉松中，发令、补给、引导，连啦啦队都交给自家的具身机器人，赛事成了产品能力的展台。联想在世界杯里扮演的是同一种角色。它参与的是FIFA的足球AI系统、裁判视角的视频增强、毫米级的越位判定。技术嵌进赛事运转的核心，品牌也就从赞助一场比赛，变成了比赛的一部分。

五粮液成为FIFA2026世界杯官方联名白酒也是同理。

白酒和世界杯，本来不是一组天然搭配。看球喝啤酒、咖啡、可乐、能量饮料，都比白酒顺理成章。Christin分析，夏天是白酒销售淡季，但大赛事自带饮酒场景，只要能找到合适的表达方式，白酒也能挤进这张桌子。

而且，对白酒类品牌来说，更深的焦虑是它们在年轻人眼里太老派了。于是低度酒、调配酒、联名产品，开始成为它靠近年轻消费者的工具。五粮液押注世界杯营销，也是一次把“老牌”重新拉进年轻人语境的尝试。

第三种，是买即时转化。

世界杯天然制造消费场景。看球总要喝点东西，一杯咖啡、一罐凉茶、一杯奶茶，都能顺势卖出去。Christin说，新茶饮品牌更多是借这波热度，附带把品牌和“健康”绑在一起。

三本账背后，是同一个判断：世界杯依然重要，但钱花在哪一层、能换回什么，品牌开始认真拆分。顶级官方身份不再是唯一正确答案，取而代之的，是离交易更近的入口争夺。一支球队、一个球星、一款爆品、一个看球场景、一段UGC内容，都能成为品牌扎进世界杯的支点。

只是再精明的采购，也对冲不掉足球本身的不确定。真出了意外怎么办？

“就看营销怎么接。”Christin介绍，如果遇到爆冷和输球，品牌可以强调“不离不弃”“共进退”等，也可以顺势推出球迷专属安慰福利——折扣、抽奖、优惠。剧情拐个弯，照样能落回生意上。

说到底，所有的签约、赞助、联名，都是为了讨好屏幕前那个可能下单的人。球员会老，球队会输，每一次押注不可能稳赚不赔。这一届不同的是，中国品牌学会了把赌注下得更小、更散，也更靠近收银台。