AI生成图片

如果只看市场份额，东南亚电商格局似乎已经没有太多悬念。

Momentum Works《东南亚电商市场报告2026》显示，2025 年东南亚平台电商 GMV 达到 1576 亿美元，同比增长22.8%；Shopee、TikTok Shop和 Lazada 合计占平台 GMV 的 98.8%。若计入品牌官网、多品牌零售商和社交电商等非平台渠道，东南亚整体电商 GMV 约为 1855 亿美元，平台仍贡献约 85% 的交易规模。

但市场集中并不等于竞争结束。6 月初，TikTok Shop 在东南亚多市场开启 6.6 Birthday Sale，不是简单喊出“优惠”，而是通过多种升级玩法进一步打通从内容发现到交易转化的入口。这类动作说明，大促正在从纯促销节点，变成平台验证内容、货架和交易链路协同效率的场景。

财报也透露头部平台仍在加大投入。Sea Limited 2026 年一季度财报显示，Shopee 当季 GMV 为 373 亿美元，同比增长30.2%；订单量达 40 亿单，同比增长 29.3%；收入为 51 亿美元，同比增长 45.1%。与此同时，Shopee 调整后 EBITDA 从上年同期的 2.64 亿美元降至 2.23 亿美元，平台把更多利润重新投入物流、履约和用户体验。

拼多多 2026 年一季度收入为 1062 亿元人民币，同比增长 11%，归母净利润同比下降 15%，面向海外的千亿“新拼姆”扶持计划已正式上马；阿里国际数字商业集团调整后 EBITA 亏损也由上年同期的 35.74 亿元人民币收窄至 1.38 亿元人民币。

平台越集中，商家对平台能力的要求反而越高。过去，商家还能在多个新兴渠道之间寻找流量蓝海；现在，主流交易入口被Shopee、TikTok Shop 和 Lazada三家平台高度占据，商家更关心库存能否跨市场调配、素材能否快速本地化、达人合作能否规模化复制、客服和退换货成本能否被控制。

东南亚电商已经从“谁能更快拿流量”，进入“谁能更低成本、更稳定地完成交易”的阶段。

红利还在，但平台开始“修重基建”

东南亚仍是全球少数几个具有高成长性的电商市场之一。

Google、Temasek 和 Bain 的《e-Conomy SEA 2025》显示，东南亚总人口超过 6.8 亿，过去十年新增 2 亿多互联网用户；2025 年数字经济 GMV 预计超过 3000 亿美元，其中电商 GMV 预计达到 1850 亿美元。更值得注意的是，视频电商已经约占该区域电商 GMV 的 25%。

这意味着，东南亚不是没有红利，而是红利的捕捉方式变了。早期增长更多来自移动互联网普及、低价供给和平台补贴；当头部平台集中度提升、履约网络更复杂、用户同时要求价格和体验，经营难度也随之上升。

Shopee 加大物流与会员体系投入，Lazada 继续走品牌化、品质化和本地仓储路线，TikTok Shop 则把直播、短视频、达人分销与商城货架连接起来。它们路径不同，但方向一致：平台不再仅仅只是“交易场”，而是在搭建从种草、转化到交付的全链路基础设施。

在这一轮升级中，内容电商的重要性被重新定义。

据行业权威机构预测，2026年东南亚内容电商的市场覆盖度将达到整体电商市场的85%。impact.com 与 Cube Asia 对东南亚六国 2400 名消费者的调研显示，超过八成受访者曾因网红或名人推荐购买产品或服务；影响者营销约贡献东南亚在线销售的 20%。TikTok for Business 2026 年发布的白皮书《The Art and Science of Authenticity》显示，亚太地区九成消费者认为真实内容会影响购买决策，76% 的消费者在接触真实内容后更可能搜索、点击或加购商品。

这解释了为什么三强格局基本成型后，内容仍然被加码。Shopee 强化 Shopee Live，Lazada 加码 LazLive 和虚拟试妆，小红书也以 Redshop 试水跨境电商，并计划于今年6月进入包括新加坡、马来西亚在内的9个核心市场。

Redshop 、 Lazada、Shopee 一致的内容化动作说明：以“种草”和内容社区切入交易，仍是平台和商家寻找新增量的方向。

TikTok Shop的差异化，不只是“会做内容”

内容电商最早是 TikTok 切入电商行业时的差异化标签：短视频让商品被看见，直播让用户即时提问和下单，达人分销让品牌借助本地语境进入陌生市场。

但到了 2026 年，这种差异化已经不只是“平台上有内容”，而是内容、达人、货架、履约和经营工具能否形成一个闭环。

TikTok Shop 东南亚跨境电商在 5 月的年度峰会上发布的“降门槛、提效率、稳经营”，放在这个语境里更容易理解。这不是一组生硬的政策口号，而是在回应商家最具体的麻烦：一个产品卖到五个国家，往往意味着五套语言、五套客服、五套库存和五套内容素材。五国一键铺品、AI 翻译、直播小语种实时翻译、多国共享库存、多店客服互通、统一数据后台和边境仓，解决的正是“内容电商如何跨市场复制”的问题。

对 TikTok Shop 来说，内容原生仍是优势，但真正的壁垒正在变厚。它一端连接 TikTok 4.6 亿东南亚月活用户和快速扩张的达人生态，另一端把短视频、直播、商城货架、履约和投放工具接到商家的日常经营里。

公开信息显示，2025 年 TikTok Shop 东南亚跨境业务 GMV 同比增长 125%，百万美金级带货达人数量增长 2.3 倍，布局两个及以上东南亚国家的跨境商家数量同比增长 70%。这些数字说明内容正在成为一种可被组织、可被复用、可被提效的经营能力。

刚刚落幕的 TikTok Shop 东南亚 6.6 大促也印证了这一点。数据显示，在6.6大促中， TikTok Shop东南亚跨境整体GMV实现了106%的增长，6.6单日，TikTok Shop东南亚跨境电商内容场域成交额（短视频+直播）达去年同期的1.7倍，内容场景继续发挥着核心引擎作用。

换句话说，TikTok Shop 今天讲的不是一个新概念，而是一个更现实的问题：当内容电商成为行业共识，如何让商家用更少的人、更短的链路、更低的试错成本，把内容能力转成稳定生意。6.6 大促之所以值得观察，也在于它把这种能力放到了高流量、高并发、高履约压力的场景里检验。

不同基因，打开工具箱的方式不同

TikTok Shop东南亚跨境电商正在通过五国一键铺品、AI翻译、共享库存、边境仓等工具提高商家运营效率。但是不同基因的卖家，工具箱的打开方式略有不同。

Lefant（乐帆）是技术型硬件出海的代表，做的是中高端扫地机器人。它的痛点不是产品不够好，而是传感器、算法、吸拖参数这些技术语言，放在货架页面上很难打动马来西亚用户。

Lefant 的做法是把参数翻译成生活场景：雨季地板湿漉漉、赤脚走过留下脚印、宠物毛发混着雨水，短视频先把痛点拍出来，再展示机器自动规划、强力吸拖和回洗拖布的过程。当地 KOL 测评和直播答疑继续补上信任感。

据第三方数据，该扫地机器人在TikTok Shop马来西亚市场总销量达1.79万件，总GMV超745.26万马币（约1282.59万元人民币），单品月销破百万。对技术型商家来说，TikTok Shop 的内容场让产品力可视化，达人和直播则把看懂之后的兴趣接成订单。

丝飘代表了传统国内品牌（货架品牌）的出海路径。纸品是典型高频刚需，但国内渠道成熟的品牌在东南亚并不能天然复制货架优势，丝飘在TikTok Shop上的起步堪称极简：通过跨境电商布局东南亚，只有两个人，没有BD、素材、客服团队，但借助平台的达人联盟资源、仓储合作和"GMV Max"智能投放工具，首月即实现日销千单，三个月冲到近五千单，第五个月突破三万单。月销售额从300万美金攀升至500万美金，东南亚销售额90%来自TikTok Shop。

对于丝飘之类的传统品牌，TikTok Shop提供的是内容重建的能力——用短视频展示产品场景，用直播与消费者互动，用达人传递口碑。品牌不需要重兵投入，借助平台生态，小团队也能在东南亚跑出增长飞轮。

与丝飘不同，暖宫腰带ULucky在出海东南亚时，面临的是新品类在海外市场零认知的挑战，它面对的不是一个已有搜索需求的成熟品类，而是海外消费者几乎没有认知的“暖宫”场景。ULucky 没有急于投放转化，而是先用三四个月积累 KOL、KOC 资源，自营账号用短视频做市场教育，让用户在几十秒内理解产品用途；本地达人用越南语和本地语境解释产品，跨过文化和品类门槛；直播间再承接最后一步转化。团队还把产品从功能叙事转向“送给伴侣的礼物”，放大情绪价值。今年情人节当天，ULucky在越南的单日订单量达到峰值1000单，高峰期单日营收超过40万元——在国内做到细分类目前列花了半年，在越南只用了三个月。

对于需要重新教育市场的品类创新者，TikTok Shop的内容场是让零认知品类自己开口说话的地方。

彩妆品牌Colorkey（珂拉琪），有成熟的国内电商内容运营基因，曾凭借空气唇釉这个爆款在国内多平台上做到品类TOP1，也是最早一波跟随TikTok Shop来到越南的品牌，通过本地达人种草引流，再用品牌自播沉淀转化，同时依靠更快的上新和供应链响应承接放量，短短5个月便成为TikTok Shop越南美妆全品类第一，至今月GMV均超百万美元。

已经在越南市场拿到了结果的Colorkey，现阶段最大的需求是如何跨文化复制，如何以更低的综合成本把品牌和产品推到各个市场上去，在单一市场已经跑通的妆效话术、达人脚本和上新节奏，如何适配多国审美、语言，实现本地化适配。

TikTok Shop的AI翻译等轻量化的运营工具，正好让Colorkey能快速把越南市场成熟的内容运营能力可以迁移到其他市场。对于成熟商家而言，TikTok Shop的轻量化运营工具，可以协助快速复制经验，找到新的增量市场。

 四类基因和阶段完全不同的商家给出的共同启示是：不要先问哪个平台流量更大，而要先判断自己的增长瓶颈在哪里。技术型商家要把产品价值讲清楚，传统品牌要用轻团队重建信任，新品类商家则要先完成市场教育，成熟品牌则要提高多市场运营效率。

平台提供的是同一套工具箱，但真正决定效果的，是商家能不能把痛点和工具匹配起来。

结语：

东南亚电商并未因三强格局进入终局。相反，市场越集中，竞争越会从表层的补贴和流量，转向更深层的系统能力。TikTok Shop 东南亚 6.6 大促的意义也在这里。它不只是一次销量冲刺，而是一次平台能力的集中演练。消费者从一条短视频进入直播间，点击 Shop 入口完成下单，背后需要内容分发、达人协同、货盘组织、库存调度和履约体验同时在线。

 未来几年，平台差异不会只体现在谁的 GMV 更大，而会体现在谁能更高效地组织内容、达人、供应链和履约，谁能帮助商家在多语言、多文化、多价格带的东南亚市场里更快完成验证。

 对出海商家而言，内容电商不是单纯风口，而是需求生成和信任转化的新基建。能否提早布局这一点，可能决定商家在下一轮竞争中，能否抓到机会。（文｜出海参考，作者｜罗文琴，编辑｜王璐）