文 | 摩根商研所

世界杯，还是太火爆了。

6月17日，阿根廷对战阿尔及利亚，梅西美加墨世界杯首秀，百度前十热搜中有八个是关于世界杯的。

这场史上首次由美国、加拿大、墨西哥三国联合承办的顶级赛事，也是世界杯扩军至48支球队后的首秀，不止是绿茵场上的竞技对决，更是全球品牌贴身肉搏的营销修罗场。

乳业赛道，蒙牛和伊利这对“老冤家”再一次站到对面。

蒙牛连续第三届坐稳FIFA世界杯全球官方赞助商，还首次拿下官方冰淇淋品类授权；伊利则绕开官方门槛，以五支国家队IP+咪咕平台合作+线下场景渗透的组合拳曲线入局。

一条是重金锁权的确定性路线，一条是灵活分散的费效比路线。两家企业的体量、战略重心与发展阶段不同，选择本就没有标准答案。但褪去赛期的流量喧嚣，有三个更底层的问题，值得整个行业冷静思考。

一、两种打法，各有道理：先理解双雄的算盘

蒙牛与伊利的路线分化，不是创意层面的高下之分，而是战略导向下的必然选择。

蒙牛的选择：买确定性，买一张全球化入场券

作为中国乳业唯一连续锁定四届世界杯官方赞助权益的品牌，蒙牛的这笔账，从来不是按单次营销来算的。

从身份壁垒看，蒙牛与海信同属第三层级“世界杯全球赞助商”，与麦当劳、百威等国际品牌属于同一级别。

蒙牛占住了乳制品品类的独家官方席位，这意味着竞品从根源上被挡在了官方赞助体系之外，这种规则内的排他性，是再多非官方投放都难以替代的权益硬壁垒。

据天眼查APP显示，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司对外投资覆盖上游奶源、乳品加工、冰淇淋、奶酪等全产业链板块，海外业务主体布局印尼、新西兰、美国等多国，完整的产业框架为世界杯营销的品类延伸与全球化落地提供了实体支撑。

从业务落地看，蒙牛的世界杯布局已跳出液态奶范畴。

本届赛事蒙牛拿下“2026世界杯官方冰淇淋”专属授权，推出4款限定产品，同步进驻全部赛事场馆与洛杉矶、纽约等全美11座核心城市的主流商超渠道。

对2025年海外收入占比仅约5.5%的蒙牛而言，这不是一次简单的品类营销，而是借顶级赛事IP为冰淇淋业务出海背书，是全球化布局的关键支点。

从长期资产看，从2018年的“天生要强”到2026年的跨界玩梗、青少年足球公益，连续多届的持续投入，正在让“世界杯+蒙牛”的关联从单次广告变成长期品牌记忆。

这笔投入不是“砸钱赚吆喝”，而是为品牌高端化、全球化铺路的长期投资。

伊利的选择：买灵活性，算一笔精准投放的效率账

没有官方身份加持，伊利的打法始终围绕“费效比最优”展开。这套多点合围的逻辑，它在2022年卡塔尔世界杯就已验证可行。

IP层面，伊利签约阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国、法国五支豪门国家队，既绑定了“梅罗最后一舞”的大众情怀，又用多球队分散了单一队伍提前出局的风险。通过阿根廷国家队合作获得梅西部分肖像使用权，也精准踩中了足坛顶流的流量红利。

渠道层面，开幕前夕官宣成为咪咕视频顶级足球赛事合作伙伴，卡位国内核心观赛阵地，相比于总台的全民覆盖，咪咕用户更聚焦深度球迷，投放精准度更高。

支撑这套打法的，是伊利一贯的费用效率优势。

财报显示，2025年伊利销售费用215.45亿元，与蒙牛的216.12亿元规模相近，但销售费用率仅18.99%，显著低于蒙牛的26.28%。

避开动辄数亿的官方赞助费，把钱花在离转化更近的地方，对深耕国内液态奶基本盘、2025年液体乳营收超704亿元的伊利而言，这是最务实的选择。

一家志在全球，需要官方身份抬升品牌站位；一家深耕国内，追求精准投放和费用效率。两条路线没有高下之分，只是不同战略目标下的最优解。

二、三个值得关注的问题：热闹之中，有些账需要算清楚

世界杯的流量狂欢很容易掩盖底层问题。当所有品牌都在晒声量、晒曝光时，有三个容易被忽略的问题，决定了体育营销的真实价值。

问题一：大投入的回报，如何衡量得更清楚？

公开信息显示，本届世界杯蒙牛仅基础赞助费用就在6500万至9500万美元区间。

按照体育营销惯例，花1块钱买赞助权益，就要花2块钱甚至更多去做激活，叠加球星代言、全域传播、线下激活等配套投入，整体营销预算已是数十亿级。

伊利虽未拿下官方席，但五支国家队+咪咕顶级合作+全渠道投放的组合投入同样不菲。

数十亿级别的投入背后，回报核算却是一道难题。

体育营销的回报周期长、归因维度复杂，很难像效果广告一样算出精确的ROI。这不是两家企业独有的问题，是所有重仓顶级赛事IP的品牌都必须直面的共性挑战。

有两个维度值得关注。

一是不要把“品类自然增长”误读为“营销拉动效果”。

尼尔森研究数据显示，2022年卡塔尔世界杯期间，伊利纯牛奶销售额同比增长12.1%，数据亮眼，但这份增长里有多少是世界杯营销的功劳，很难清晰切割。

大型赛事期间，熬夜观赛的场景本身就会带动休闲食品、饮品的整体消费上扬，低温奶、即饮品类的需求会出现自然脉冲式增长。

放到2026年本届赛事来看，马上赢数据显示，2026年一季度国内低温纯牛奶销售额同比已增长30.7%，低温酸奶增长11.8%，行业本身处于复苏通道中。

如果没有严谨的归因分析，很容易高估营销的真实价值。对蒙牛和伊利而言，分清行业红利与营销增量是算清ROI的第一步。

二是不同品类的ROI，标准不同。

啤酒、功能饮料与赛事场景天然强绑定，看球喝啤酒是消费者的默认选择，决策链路极短，营销投入能快速转化为即时购买。

但乳制品的核心消费心智集中在日常营养、家庭补给，用户从“看到广告”到“形成购买偏好”需要更长的教育周期。

这意味着蒙牛、伊利做世界杯营销，应该有独立的评估基准，直接套用快消饮品的标准来衡量，容易误判投入价值。乳业买的从来不是即时转化，而是长期的品牌心智占位。

问题二：品类与场景的错位，如何弥合得更自然？

乳制品与世界杯的场景错位，是行业公认的先天命题。

赛事的核心情绪是即时狂欢、社交释放，啤酒、卤味、休闲零食是天然的观赛标配；而牛奶、酸奶的核心消费场景是早餐、佐餐、日常营养补充，情绪属性偏克制、偏日常，与观赛的狂欢氛围存在天然距离。

这种错位不是靠加大投放就能抹平的，必须从创意和产品两个维度完成适配。

创意层面，不能靠“生硬拼接”，要完成情绪的“翻译”。

如果广告片只是把“喝奶”和“踢球”生硬拼接，消费者很难产生情感共鸣。好的营销从来不是说教产品功能，而是把产品价值翻译成场景能接纳的情绪语言。

1998年世界杯，耐克仅用一支充满桑巴即兴风格的广告片，花费2400万英镑就获得32%的球迷支持率，几乎追平主赞助商阿迪达斯的35%。

用普世情绪带动品牌认知，这个逻辑对乳业同样适用。

本届赛事里，两家都在往这个方向靠拢。

伊利的“足球搭子有伊利”，把产品嵌入朋友观赛的场景，是在尝试拉近与情绪的距离；蒙牛与海信的围挡互动文案“蒙牛海信就是牛”，则另辟蹊径，用品牌玩梗的社交趣味绕开了功能说教，撬动了UGC传播。这些都是有价值的探索。

产品层面，场景适配比创意更重要。

蒙牛本次推出世界杯官方冰淇淋，是一次非常有价值的尝试。冰淇淋的休闲、分享属性，天然更贴合观赛场景，比常温奶更容易切入赛事消费场景。

未来乳企能否围绕“观赛伴侣”的定位，开发更多便携、分享、休闲化的产品形态，如即时奶酪棒、乳制气泡饮等，从产品根源上缩小品类与场景的错位，是比打磨广告片更本质的解决方案。

问题三：官方身份的“墙”，是否被悄悄掏了洞？

规则层面的绝对壁垒，不等于消费者心智端的绝对认知优势。

在全球体育营销史上，“伏击营销”从来都是常态：不买官方赞助席位，通过签约球队、球星、合作转播平台，一样能构建“和世界杯强关联”的消费者认知。伊利的打法正是典型的伏击式营销，在规则红线内实现了流量的最大化收割。

普通消费者很少会刻意区分“谁是官方赞助商”，只要品牌在世界杯期间高频出现、绑定了球星球队，就会被默认是“世界杯合作品牌”。

Morning Consult 2026年世界杯调研显示，美国市场上耐克的赛事关联度甚至高于官方赞助商阿迪达斯，仅次于可口可乐，证明已有的品牌名气有时能盖过官方身份的光环。

秒针数据显示，2022年世界杯伊利以非官方身份跻身品牌数字资产全球前三；2026年初阶段榜单中，蒙牛以158.24的指数断层领先，伊利以104.36位列总榜第 15 位。

对比两届数据可以看出，本届蒙牛凭借连续官方布局拉大了心智差距，但伊利依然靠伏击打法守住了声量席位。

官方身份的核心价值，在于能做竞品做不了的事。

本届蒙牛其实已经做出了不少尝试：比如只有官方赞助商才能进驻赛事场馆售卖冰淇淋，才能推出FIFA官方认证的定制产品，才能选拔青少年担任世界杯小旗手，才能拿下总台“官方补水暂停时刻”这样的顶级广告点位。

这些都是伊利靠伏击营销做不到的事，是官方身份真正的壁垒所在。但只有把独有权益做深做透，官方的“墙”才能真正立起来。

三、长期主义的观察：流量退潮后，真正留下了什么？

四年一届的世界杯更像是短期流量脉冲。但对乳业品牌而言，真正的考验从来不在赛期，而在热度退去之后。

1.从“赛事周期”到“品牌周期”

世界杯的热度只有一个多月，但品牌建设是持续数十年的长跑。很多企业的体育营销陷入“四年等一回”的怪圈：赛事期间集中轰炸，空窗期彻底断联，每一次都相当于从零开始。

真正的长期主义，是把顶级赛事IP变成持续运营的品牌资产。

比如蒙牛除了世界杯，还常年布局马拉松、青少年足球联赛等体育项目，在赛事空窗期维持体育叙事的连续性；伊利也持续绑定奥运、各类洲际赛事，形成稳定的体育营销矩阵。

只有把单次赛事的热度，串联成持续的品牌记忆，体育营销的投入才不会变成一次性的流量消耗。

2.从“声量资产”到“用户资产”

几十天的赛事狂欢，能带来百亿级的曝光、千万级的互动，但这些热闹最终有多少能沉淀为可运营的用户关系？被广告吸引来的关注，有多少能转化为对品牌的长期好感？

赛事期间的流量是公共的，只有沉淀下来的用户才是自己的。如果营销结束后，品牌没有能力和这些用户保持有价值的对话，那再高的声量也只是短暂的烟花，风一吹就散了。

3.营销的终点，永远是产品

最后也是最核心的一点：营销可以带来第一次尝试，但复购永远靠产品力。

世界杯的广告可以让消费者在货架前拿起一瓶牛奶，愿意为冰淇淋的世界杯包装买单。但喝完之后会不会复购，考验的永远是产品本身的品质、口感和性价比。这一点，任何量级的营销、任何顶级的IP，都无法替代。

对乳业这种民生消费品类来说，营销永远是锦上添花，产品力才是真正的底层护城河。

结语：

世界杯的硝烟终会散去，热搜榜也会被新的热点覆盖。蒙牛和伊利在这场顶级体育IP营销中的投入与探索，都值得尊重。一条重仓长期资产，一条追求当下效率，都是基于自身战略的理性选择。

中国乳业的竞争，早已不是一场世界杯的短跑，而是一场考验耐心、格局和基本功的马拉松。我们更希望看到，这些真金白银的投入，最终不止换来赛期的热闹，更能沉淀为品牌向上、产品创新和全球化布局的扎实基石。

能走到最后的，永远是那些愿意在产品、供应链、品牌上长期深耕的企业。而世界杯，只是这场漫长赛跑里，其中一段的发令枪而已。