文 | 镜相工作室，作者丨阮怡玲，编辑丨吴述之

“这边有河，我八字犯水”。加盟商说。

吴梅一时有些懵了。去年11月，她作为商业体招商人员与一家餐饮品牌的拓店人员聊了一个月，全都谈好了，没想到要出钱的加盟商一来，就用这个她无法辩驳的理由拒绝了。老板是福建人，信风水。

向领导汇报的时候，领导问她，“这是真的吗？”她只能尴尬地说，“是”。这笔单子告吹，直到现在那个铺面也没有租出去。

最近两年，像吴梅这样的商场招商人员听到过品牌们各种各样的拒绝理由。这些理由背后，是一个更现实的变化：商场与品牌之间那条曾经近乎自动运转的信任链条正在松动，品牌不再轻易进入商场，商场也不再轻易接纳品牌。

过去，商场与品牌之间是一场关于扩张的合作；而今天，它越来越像一场关于生存的互相筛选。

品牌对商场说“不”

“你5月是不是有签约指标要完成？”电脑上老板忽然发来了业绩“关心”。但吴梅已经无暇应对了。

就在不久前，她才收到一则消息，一个连锁数码品牌店长告诉她，因为“公司政策”，他们打算在下个月撤离商场。这么短的时间里，很难找好下家填铺，损失几乎是确定的。吴梅懊恼自己没能早点发现他们的经营状况。

吴梅没去看自己还差多少坪没签约，她对完成目标不抱希望，只等着被扣绩效。

和吴梅一样，杨世林是成都一名从业十二年的招商人，做过年销售额超10亿元的项目，也做过不到5000万元的小体量商业，在他的经验里，过去是商场挑品牌，而现在，“谈20个品牌，能落地一个就不错了。”

他感觉到愿意在商场开店的人越来越少：“以前一个厨师只要做得稍微好吃一点，就有人拉他出来开店”。现在就算贴上“网红店”“区域首店”的标签，也不一定带来流量。

一切有迹可循，在社交媒体上，招商人员对自己近两年工作困境的描述，来自那些品牌方千奇百怪的拒绝理由。常规的比如：点位太偏，租金太高，人流太少；但也有更加罕见的理由：保洁阿姨年纪太大，所在城市儿童太多，通勤地铁费太贵，风水相冲、属相不合等等。

杨世林经历过最“离谱”的被拒绝，是一个品牌已经谈完两轮商务条件后，突然说不来了，理由是“老板家离项目太远，早上赶不过来开店”。

中小型品牌开始对商场说“不”，而头部品牌也对进入商场更谨慎了。川渝爱琴海体系的招商人员詹思瑞发现，一些头部品牌会采取更谨慎的观察策略。像泡泡玛特、高端线Nike门店或华为车型店这类品牌，往往要看到同类业态进入、商圈稳定成型后才会考虑进入。

吴亚明是一名超级加盟商，手里有四十多家门店，几乎每天都会收到商场招商邀约，一周能有十个八个商场找上门来。他常用的拒绝理由是“太忙了，没时间去看”。

吴亚明觉得，自己的“行业风险意识”从刚开始的三级慢慢提高到了现在的七、八级。他2023年从零售转入加盟体系，如今对行业的判断是：现在入驻商场“八成赔钱、两成赚钱”，入场更像是一场概率游戏。他感受到品牌端同样在收缩预期，“以前觉得一个区域能开50家店，现在可能10家就够了”。

据赢商大数据监测，2025全年国内有超180个典型品牌进行闭店动作，累计关店超15000家，发生密集关店以及全面撤店的品牌占比近八成。

留不住旧的，也招不来新的。另一项数据指出，全国重点26城600多家样本购物中心里，约三成空置率超10%。“就像找对象一样难”，吴梅烦心，但也渐渐习以为常，只能“摆烂”。

过去很长一段时间，这个行业运行在一种近乎自动成立的公式里——

商场相信品牌能带客流，品牌相信商场能带生意，加盟商相信开店能赚钱。但现在，这条链条松动了。

过去人们相信，“进一个万达能复制进入100个万达”；现在越来越多的人开始怀疑，一个商场是否还能养活一个品牌。

躺着赚钱的日子过去了

2018年，吴梅入行那年，她觉得商业地产还在上升期，但后来发现那是黄金时代的尾巴。刚入行的时候，她一天打五十通电话，一年后，她的微信里已经躺着2600多个商户。那个时候，打电话、报人流、讲客流、谈坪效，品牌就招来了。

但这种秩序在2024年前后开始被打破。吴梅曾经与一家餐饮店沟通活动事宜，商量共同分发某个单品的50元优惠券，老板却面露难色，说自己只留了20元利润，这意味这张优惠券发出去就要亏本。吴梅惊讶极了。吴梅明显感觉到，品牌不再急着进来了。过去问的是“能不能开”，现在变成“能不能活”。

真正发生变化的，不是品牌突然胆小了。而是过去被证明有效的开店公式，开始频繁失灵。

熊正阳2023年把餐饮开进商场的时候，还抱着“去了商场就能赚钱”的念头。那时候，为了拿到更好的位置，品牌之间甚至需要“抢铺子”。熊正阳记得当时有中间人找到他，开门见山地说：“想进商场，得给钱。”后来他听同行聊天，一万元已经算少，有人为了拿到位置，已经花了八万元。

现在回头看，尽管当时自己不会谈租金，不会测算面积，就连产品也是市场成熟品牌的模仿品，但“一个月赚几万元肯定有”。

熊正阳和许多品牌创业者都相信，只要能开进商场，生意似乎总能做起来——作为中国线下消费最特别的场景，商场把人流、消费、休闲需求等压缩在同一个空间，也能为品牌背书。很多消费者不一定认识新冒出来的餐饮品牌，但一定认识万达或者万象汇。

但如今，这套逻辑正在失效。商场不再天然意味着客流，客流也不再天然意味着生意。熊正阳开设的商场店的每平方米租金约为街边店的两倍，在最差的淡季，工作日客流100人；在最好的旺季，周末客流350人，但也仅为街边店的两倍。商场的客流优势正在减弱。即便进入商场，品牌也会面临更激烈的竞争、更漫长的回本周期、更高要求的消费者。

去年，熊正阳带着新品牌想进军成都。但热门商场的粥底火锅品类早已被占满，商场通常只留一个同类品牌。无路可走之下，他们转而寻求入驻泸州万象汇。但因为遂宁的万象汇招商困难，项目方提出条件：租金可以谈，愿意下调60万元，不过作为交换，他必须接受“捆绑入驻”遂宁万象汇。熊正阳接受了。

但很快，熊正阳就发现了商场店经营的艰难。为了维持利润，他不断调整毛利率，压缩人工成本——30多名员工压缩到了20名全职员工，才把整体毛利率拉到65%。但成本问题暂时压下来，新的难题又冒出来——新客越来越难获取。

最直接的方法是找探店博主拍短视频营销。效果往往立竿见影，视频发布当天晚上，客流就会明显增长；第一个周末达到高峰，但一周之后又逐渐回落。品牌必须察觉客户需求变化、不断投放、不断制造话题、不断寻找新客，才能维持生意运转。

去年开店时，熊正阳原本给自己算过一笔账：遂宁店如果每月亏4万元，泸州店每月赚4万元，两家店刚好对冲，整体不亏就行，而如今发现还能盈余，这显然已经是一种成功了。

不是每一次进入商场开店都那么幸运。去年9月，他在四川宜宾市的万达项目里看中一间铺子。但进去没两个月，新的万象天地开业，人流迅速被分走，店里马上开始亏钱。今年5月，他还是决定提前撤场，合同没到期也不做了。10个月，亏了200万。

后来复盘时，他才意识到，他的选址评估太粗暴了，只看“谁是当地第一”，但没有真正研究区位因素。商场客流有，但不精准；周边竞争相当激烈，就在市中心5公里范围内，挤了4个商场，新项目一开，更年轻、消费力更强的人群立刻被吸走。

如今他筛选商场有了新的标准：空置率超过10%不去；没有海底捞、绿茶、烤匠等品牌，不去；周边餐饮门店业绩达不到一百多万元的，不去。

对于这类成长中的品牌来说，商场虽是流量入口，但也是最大的变量。在用AI做客流监测的平台从业者唐宽义看来，这种“残酷”的马太效应正在加速，未来5到10年会更明显：一线城市核心商圈与头部商业体持续集中流量，而大量二三线及以下城市的商业项目，则面临持续招商压力。

于是，不止有品牌谨慎，商场也在此过程中变得保守。“近年来招商最大的一个趋势，可能是招商人员要考虑这个新店入场之后能活多久。”吴梅说。

杨世林记得，过去不少项目为了招商，会给出夸张的装修补贴：一年租金才12万元，却愿意补40万元装修费。但现在，当品牌提出想要“装补”，他们第一反应是想想该怎么拒绝。商场不再像过去那样“大方”。

他有个朋友在去年12月项目最后一轮审批时，一口气谈下了七个储备品牌，品牌意向都很强，大半都加了“诚意金”，结果集团总部一个都没批。理由只有一句：“品牌太差，还降了那么多租金。”实际上，租金只比原计划低了10%到15%。

没有人再愿意为不确定性提前买单。而当这种不确定性被不断延长，整个行业或许更像一场时间博弈——决策更慢、验证更久、退出更快，躺着赚钱的日子过去了。

商场开始“养”品牌

吴梅说，自己过去一两年学到的东西，比之前四五年加起来还多。

她现在的主要任务，是“算账”。不是算租金，而是算品牌的生存模型：保本线是多少、客群是否匹配、商场能提供什么资源支持，揉碎了、嚼烂了，喂给品牌、商户。

“现在真的像保姆一样。”她说。

这种“保姆化”甚至延伸到了更细的层面。招商经理比她更卷，谈到一个5.9元一杯的咖啡品牌，他会研究它为什么能做到低价，发现对方做仓储供货商出身，有强大的供应链支持，他还进一步询问该品牌是否可以引荐其咖啡供应体系，来帮助场内其他咖啡品牌降低成本；甚至他会亲自上阵给用户P广告图，商量广告牌的摆放位置。

除了保姆化的招商，招商人员也开始在存量时代生长出“运营思维”。吴梅现在所在的项目是一个临河的商业街区。她给门店做活动设计，比如在一家篮球教培门店做引流：让店长在商场空地放篮筐，十投六中即可领取会员权益，她再补贴篮球、奶茶或零食券，加门店微信，还能再试一次。一晚上拉到了28个会员。

吴梅当前所在的商业街区。图源：受访者。

她也越来越明显地感受到，线上流量正在替代一部分商场流量。很多小酒吧、轻餐饮品牌开始转向社区底商，一个月1500元租金就能做自媒体获客。“现在招商更重要的是稳商。”在吴梅的理解里，增量时期结束了。过去是从0.5做到1，现在是从1里再抠出0.1的增长。这0.1往往来自运营细节、活动设计、甚至短视频传播。

事实上，“大运营”正在成为行业共识。比如华润商业的体系，被频繁作为参照样本被讨论。其核心是“华润置地”与“华润万象生活”的协同架构：前者负责资产与开发，后者负责运营。就在今年，龙湖天街推广部门被并入运营体系，由运营负责人统筹管理，也被认为是向华润学习“大运营”模式。

在新的体系里，商场不再只是出租方，而是在尝试运营品牌，甚至是“养”品牌。

熊正阳对此有更直接的体感。目前正在申请入驻的商场，高层负责人直接告诉他们：“商场现在缺潮汕菜，你得加卖潮汕菜。”熊正阳很快重新提交了新方案。

华润孵化的阿嬷手作也是典型案例之一。最早，它只是广西本土的一个小众初创茶饮。2018年，它的首店落地南宁万象城。此后几年，它跟随万象系的项目不断扩张，从广西进入深圳等城市。

在不少业内人士看来，这种合作关系已经超过了“租铺开店”，商业体已经参与到了品牌成长当中。对商场来说，一个能够培养起来的新品牌，未来同样会成为吸引消费者的重要资产。

品牌与商场之间的关系，在过去二十年里经历过几次剧烈摆动。从事招商多年的詹思瑞认为，早期百货阶段，招商会深入研究品牌结构、价格带和客群匹配；购物中心高速扩张时期，两方都只关注租金；而到了今天，又重新回到一个更复杂的状态：客群、品牌、业态，重新成为关键。

时代变了。现在，吴梅偶尔还会想起早年的招商状态：坐在办公室里，客户会主动上门，电话打出去，回应是积极的。“但学不会什么东西。”她说。

很难说哪个时期更好，她并不怀念从前。但一些疑问在她心里还在徘徊：“在租金更高、限制更多的情况下，为什么品牌还要选择这里？商场还能提供什么价值？”她还在找答案。

（应受访者要求，吴梅、杨世林为化名。）