文 | 增长会
前两天刷小红书，接连给我推了好几个以“当大家以为景区审美完蛋时……”为标题的笔记。一开始，我以为是标题党引流的，毕竟，很长一段时间里大家都在吐槽国内景区缺乏审美。
但点进去后发现，不是吐槽，是真好看。带着这份好奇，我开始顺着这些笔记往下翻。
01 一些审美好的景区，长什么样？
我先刷到的是绍兴兰亭的天章寺。
照片里的天章寺，建筑主体是素朴的木构和灰瓦，配色极其克制。它在社交媒体上的走红，是靠游客一张一张照片拍出来的。
兰亭的景观打造，主打的是“少即多”的理念，避免人为元素破坏原生之美，尽量不留多余的设施。夜幕降临时，灯光只是沿着屋檐的轮廓淡淡勾了一条线，建筑本身还是主角。
继续往下，是陕西甘泉大峡谷，便更纯粹自然了。
它藏在黄土高原的丘陵沟壑区，由120多条大小峡谷串联而成，是典型的地埋式丹霞地貌。亿万年前的地壳运动产生断裂，经长年累月的山洪暴雨细细雕琢，最终造就了这处秘境。
峡谷内没有塑料爱心、没有网红路牌、没有高饱和度的彩灯，它不需要任何多余的“配套”，你走进去，亿万年的风蚀水侵在红砂岩上雕琢出的纹路，就是它全部的叙事。
再看山西平遥的双林寺。
▣ 山西平遥双林寺©️我是这深海
刷到的是一张布满彩塑手臂的照片，一只手上还有黑琉璃嵌作眼睛，注视着你。
古代匠人没有把它做成一个标准的、程式化的佛像，而是用手腕的走向、黑琉璃的眼睛，让泥巴有了生命。你站在那里，不需要任何解说，那种穿越千年的凝视感直接砸过来。
再加上山西本就是一个充满历史沉淀的省份，应县木塔、云冈石窟、太原晋祠……这些一砖一瓦皆有来历，一景一物皆藏故事，比再多的仿古建筑和营销活动都有穿透力。
当然，除了这些“天然去雕饰”的景区之外，也有“后天”审美好的景区，它们将非遗、历史、民俗转化为自己独特的文化体验和美学表达。
如洛阳的洛邑古城，通过复刻了唐风市集风貌，对绿化景观、古风场景布置、光影营造、导视告示设计进行全面优化升级。
灯笼架、油纸伞、布幔、仿古车等元素，都扎根于唐风美学，营造出灯狮画桥、香罗幔天、隋唐集市等打卡点。同时打造天女散花、新潭晚舟、柳林闻香等演艺互动，让游客沉浸其中。
这些审美好的景区，给人的感觉就是舒服，它们把不属于自己的东西拿掉，把属于自己的东西做透，让人看到照片就想去。
▣ 绍兴兰亭©️Jdz
02 从流水线到好审美，景区们经历了什么？
如果把时间轴拉长来看，国内景区的审美演变，伴随的不仅是景区运营者思路的变化，还有游客需求的转变。
早期，旅游业刚刚起步，供给极度稀缺，全国的风景名胜区掰着手指头就能数过来。谁拥有一片山水、一座古建、一处历史遗迹，谁就握住了资源。
当时旅游对大多数人来说是件奢侈的事。出趟远门不容易，火车慢、路况差、假期少，能去一趟黄山、桂林、西湖，回来能跟朋友聊上一个月。
以“有就行”为核心的阶段，开发者要做的事情很简单，把资源围起来，修一条路让游客能走进去，再建一个门收门票就好了。
那时，大多景区注重基本功能配套，设施简陋但保留了较多原生风貌，如早期乌镇、周庄等江南水乡的初步开发模式。不需要做什么营销，资源本身就是最大的招牌，可谓是“门票经济”的卖方时代。
随着交通网络的快速发展和旅游业的发展，开发者开始追求"看得见的成果"，开始大量使用高饱和度色彩、LED 灯带、仿古建筑、网红打卡装置，典型如各地"文化古街"、"印象系列"实景演出，核心逻辑是"越多越丰富=值回票价"。
同时，短视频和种草平台的加入也改变了游戏规则，“网红景点”开始出现。游客不再满足于看过，还要拍过、发过。景区发现，光有山水不够了，你得有“打卡点”。
于是出现了一波“加法狂潮”——薰衣草花田配塑料爱心拱门，自然景区嵌玻璃栈道，溶洞打上高饱和度彩灯，古典建筑挂上商业横幅。还有那个从南到北无处不在的“我在XX很想你”路牌。
打卡点越醒目越容易火，越热闹越有人来买门票。
景区陷入"先占有再说"的资源稀缺恐慌，设计话语权让位于甲方主观需求，不是为了美而设计，而是为了被看见而设计。这是流量焦虑的“堆砌时代”。
茶卡盐湖的“布洛芬爱心”、武汉杨泗港大桥桥下的霓虹灯餐吧，都是这种逻辑的产物。结果是装饰越繁杂、视觉越混乱、景观越廉价。但“流量”和“留量”之间，差的恰恰是审美和内容。
但与此同时，门票经济的天花板也在逼近。2025年，51家文旅集团中近三成营收同比下滑，超半数净利润负增长。过度依赖门票收入，不仅抬高消费门槛，更让景区陷入“重收费、轻服务”的惰性思维。
同质化的代价也开始显现。全国2800余座古城镇中近半数沦为“空城”，超过九成游客认为古镇之间大同小异。
景区开始意识到，游客要的不再是一张门票，或是一张千篇一律的打卡照片，而是一段值得回忆的时光。
于是，景区开始逐渐转向体验经济，不再单纯堆砌打卡点，而是营造完整的体验链条，构建起独属于自己的美学感受。
有的景区用减法，把干扰空间的多余元素拿掉，让原生的力量自己显现；有的用文化加法，把非遗、民俗、历史转化成可参与、可感知的内容，加深游客体验；也有的用服务的精细化，让游客在每一个环节感受到被照顾。
当然，这些做法并不是非此即彼，它们的共同之处在于，用更好的内容、更好的服务、更好的审美来留住游客。
▣ 陕西甘泉大峡谷©️余先森Jackson
03 景区审美到底意味着什么
那景区审美，到底意味着什么？这早已不只是“好不好看”的问题了。
首先，景区审美是年轻人是否愿意来的门槛。
当下，年轻人越来越追求差异化、个性化的产品极致体验，他们为情绪价值买单，而非到此一游。
金华山“小冰岛”是一个有意思的样本。三年前它还是一个废弃矿坑，破碎、荒芜、无人问津。团队保留了矿坑粗犷的岩壁和清冷的水面，没有做多余的修饰，让“孤独美学”本身成为体验。
▣ 金华山小冰岛©️达那也DLAND
年轻人去那里不是为了看某个景点，而是为了进入一种氛围，置身崖壁与深潭之间，好像暂时和世界隔开了一段距离。有游客形容：“像在北欧，很自由。”
小冰岛2024年开业，试运营8个月粉丝量破16万，全年接待游客30万人次，客群主要是35岁以下的年轻人，其中99%是外地客户。这些流量不是买来的，是年轻人自己拍出来、传开的。
当一个景区审美够好、能满足年轻人情绪价值时，他们不仅愿意来，还愿意主动帮你传播。
其次，景区审美是盈利模式转型的支点。
体验经济时代，景区审美不再是锦上添花，而是能不能留住人的关键。
江西葛仙村便是以体验闻名，它没有走门票经济的老路，而是用独特设计和贴心服务留下游客。
▣ 葛仙村©️葛仙村旅游度假
他们用文化审美把“凤箫声动，玉壶光转”的夜游体验做成了核心产品，把鹅湖之会、辛弃疾等本地历史元素做进了实景演艺，而散落在街巷之间的NPC，更是构成了另一层沉浸感。
游客不是看一眼就走，而是被一整套内容留住了一天、两天，甚至更久。2025年“五一”假期，葛仙村每日接待游客超3万人，景区酒店民宿入住率达到100%。
当游客愿意为一个景区停留超过24小时，消费就不再是一张门票，而是一整段生活方式的交付。这种模式下，审美直接影响营收，内容不好、体验不好、氛围不好，游客就留不下来。
最后，景区审美也是文化传播的载体。
如意大利的威尼斯不仅以水城风貌闻名于世，还通过威尼斯双年展、佩吉·古根海姆美术馆、圣马可大教堂等文化地标，将当代艺术与千年水城折叠在了一起。
游客穿行其间，分不清自己是在看展览，还是在展览里行走，城市本身就成了最大的展品。
而有“东方威尼斯”之称的乌镇，走的是另一条路。
每年十月，乌镇戏剧节如期而至，演员们在古老的石板路上、在小桥流水边演出，戏剧的张力与江南水乡的温婉形成一种奇妙的对话。游客在欣赏戏剧表演的同时，也领略了乌镇独特的水乡风情。
从某种意义上说，乌镇用一场戏剧节，把一座江南古镇变成了一种文化载体。游客来了，带走的不是“到此一游”的打卡照，而是关于戏剧和古镇共同构成的一段记忆。
▣ 乌镇©️乌镇旅游景区
回到开头刷到的那些小红书笔记，“当大家以为景区审美完蛋时……”也有越来越多正在“美育觉醒”的游客开始用脚投票，选择真正值得去的、真的具备当代审美的景区。
未来，随着游客们对体验与美学，文化与情绪越来越关注，审美就不再只是景区的加分项，更是生存的必答题。那些懂得用真正的审美尊重游客的景区，正在被看见，国内景区的审美，不会完蛋，只会去芜存菁。