文 | 寻空的营销启示录

曾经的 DTC 明星品牌 Allbirds，被卖了。

2026 年 3 月，American Exchange Group 宣布以约 3900 万美元收购Allbirds。

这个数字如果单独看，还只是一个普通并购案，但把它和另一个数字放在一起，就有了时代感：Allbirds 2021 年上市首日股价大涨，市值一度冲到约 41 亿美元。

四五年时间，从硅谷宠儿、环保鞋王，到几乎被清仓甩卖，这不是一个品牌的滑落，而像是一代消费品牌神话的谢幕。

更荒诞的是，Allbirds 后来甚至宣布要转向 AI 云计算基础设施，计划更名为 NewBird AI。这个转身当然有资本市场的戏剧性，但它更像一个隐喻，当原来的消费故事讲不下去，品牌只好去寻找另一个更热的梦。

DTC 当年被称为消费品牌革命。2010 年代崛起，2020 年代开始退潮，到今天，大部分第一代明星品牌都活得不算好。有的被卖，有的退市，有的破产，有的收缩，有的从颠覆者变成普通品牌，只有少数完成了真正的转型。

回望这十余年，堪称黄粱一梦。

01 DTC们的黄金时代

2010年代，是消费升级的年代，也是新品牌破土而出的黄金时代。

2010 年 Warby Parker 成立，2011 年 Dollar Shave Club 出现，2014 年 Casper 成立，Glossier 从美妆内容社区里长出来，2015 年 Allbirds 创立，2017 年 Brandless 正式上线。

它们进入的品类都不性感，眼镜、剃须刀、床垫、基础美妆、休闲鞋、日用品。恰恰因为不性感，传统巨头才留下了空隙。

这些品牌都相信一件事，互联网可以让品牌绕开中间商，直接站到消费者面前。DTC 的故事听上去很先进，既然互联网可以直接触达用户，品牌为什么还要跪在货架前。

于是，一批新品牌用官网、社交媒体、内容营销和创始人故事，把传统行业撕开了一道缝。

Warby Parker 把眼镜做成年轻人能理解的价格和审美，Dollar Shave Club 用一支病毒视频攻击剃须刀高价垄断，Casper 把床垫压进盒子，送到家门口，Glossier 把美妆从柜台话术改成社区语言，Allbirds 用环保材料和硅谷气质重新包装一双基础休闲鞋。

中国的新消费品牌也在同一个大气候里生长。

三顿半、元气森林、拉面说、完美日记、钟薛高，路径和美国 DTC 不完全一样，但底层逻辑很接近。它们用细分人群、内容平台、包装审美、渠道效率和资本加速，把一个个小品类做成短期爆发的品牌故事。

回头看，当年的成功几乎是天时地利人和。

首先，细分市场有空隙，传统巨头喜欢大品类、大渠道、大规模，很多看起来小而美的需求被忽略。

年轻人想要便宜好看的眼镜，想要不用去商场也能买床垫，想要有价值观的鞋，想要更懂自己的美妆品牌。这些需求不足以让巨头立刻重兵压上，却足够让创业公司先跑起来。

其次，社交流量也便宜。Facebook、Instagram、YouTube、以及国内的小红书、抖音、B站，都曾经给新品牌提供过低成本入口。

那时的社交广告还没有今天这么卷，内容平台也愿意奖励新鲜叙事。一个创始人故事，一条创意视频，一组漂亮包装图，就可能获得远高于传统广告的传播效率。

第三，VC 资金又足够充沛。消费品公司原本是慢生意，要磨供应链，要做渠道，要压库存。但资本市场一度用互联网公司的估值逻辑看待新消费品牌，只要增长够快，亏损可以解释成前期投入。品牌因此获得了远超自身现金流的扩张能力。

最后，直销模式还给了它们一套漂亮话术。去中间商，意味着毛利更高，直接拥有用户，意味着数据更完整，官网销售，意味着品牌能控制体验。这套表达在当年很能打，听起来先进、合理，还带一点反传统的性感。

这些东西共同组成了 DTC 的增长飞轮。

02 飞得有多高，跌得就有多惨

然而，飞轮转得越快，幻觉也越容易被放大。估值飞得有多高，跌的就有多惨。

Allbirds 不是孤例。

Casper 曾经是床垫 DTC 的代表。它把买床垫这件事从家具卖场搬到线上，用压缩包装、免费试睡和地铁广告制造了强识别度。但床垫天然低频，第一次购买可以靠营销教育，第二次购买很难靠广告催出来，获客成本一旦抬高，模型就变得很重。

2022 年 1 月，Casper 被 Durational Capital 收购并从纽交所退市，它没有彻底消失，却从资本市场的明星变成私募基金手里的消费资产。

Glossier 的故事更体面，也更有代表性。它没有像 Allbirds 一样被低价处置，但它确实告别了高纯度 DTC 神话，创始人 Emily Weiss 退任 CEO 后，Glossier 开始进入 Sephora。

这个曾经靠自有社区和官网建立崇拜感的品牌，最后也需要借助美妆零售巨头的货架，把自己交到更广泛的人群面前。

Brandless 更干脆。，它拿过 SoftBank Vision Fund 的钱，估值一度超过 5 亿美元，主打无品牌、低价格、价值观消费。

2020 年，它宣布停止运营，理由包括竞争激烈和商业模式难以持续。一个叫无品牌的品牌，最后败给了零售业最古老的问题，商品力、价格力、供应链和复购。

中国的新消费退潮也有同样的回声。

钟薛高从雪糕刺客的舆论中心，走到创始人被限制高消费，临期产品低价处理。完美日记母公司逸仙电商上市后，也经历收入承压、亏损和品牌转型。

它们曾经共同证明，互联网能把一个新品类迅速推上桌面，后来又共同证明，推上桌面只是第一步，真正难的是留在餐桌上。

03 DTC们，为什么衰落了？

DTC 的第一代神话，表面看是渠道创新，底层其实是红利组合。细分需求被低估，社交流量很便宜，资本愿意买增长，消费者愿意为新故事多付一点钱。

四件事同时发生，就会让一个品牌看起来像天才。只是等这些红利逐一消失，天才就要回到普通生意的考场。

● 市场巨变，巨头回过神来，消费者也醒了

DTC 的衰落，首先来自外部环境变了。

2010 年代，DTC 是挑战者，它们在巨头看不上的细分市场撕开裂口，用更轻的团队、更快的内容、更强的用户感，打得传统公司一时反应不过来。

传统眼镜渠道价格高、体验差，于是 Warby Parker 有机会；传统床垫购买流程复杂、信息不透明，于是 Casper 有机会；传统剃须刀被吉列等大品牌掌握，于是 Dollar Shave Club 有机会；传统美妆品牌过于精致、遥远、完美，于是 Glossier 有机会。

但巨头不会一直旁观，它们有供应链，有渠道，有研发，有现金流，有货架关系，有全球分销网络。它们或许一开始反应慢，但一旦确认趋势，就可以用整体优势碾压。

Dollar Shave Club 做大后，联合利华用 10 亿美元收购，这些品牌也很快学会了同样的语言，它们开始做社交内容，做订阅制，做官网，做会员，做联名，做新包装。DTC 曾经独有的动作，很快变成消费品公司的标准配置。

另一方面，消费逻辑也变了。

2010 年代，消费者愿意为故事、态度、情绪价值买单。Allbirds 的环保故事，Casper 的睡眠革命，Glossier 的真实女孩美学，钟薛高的高端雪糕叙事，都让人耳目一新。

但到了今天，通胀、收入预期、就业压力和消费降级，让越来越多人重新计算每一笔钱。

你说环保，他会问耐不耐穿；你说设计，他会问值不值这个价；你说新消费，他会问是不是智商税；你说生活方式，他会问有没有平替。

这不是消费者变冷漠了，而是消费者被教育过太多次了。

他们发现，很多所谓重新发明，只是重新包装；很多所谓去中间商，最后价格也没便宜；很多所谓新消费品牌，质量、售后、研发和供应链未必比老品牌更强。

当故事的新鲜感过去，消费者会重新回到最朴素的问题：这个东西，到底好不好？值不值？

● 只有爆品，没有品类护城河

许多 DTC 品牌的开端，几乎都是一个爆品。

Casper靠一款床垫打透纽约年轻人圈子，Allbirds的羊毛鞋成为硅谷投资人标配，完美日记的眼影盘刷爆小红书。这款爆品在特定人群内形成强认知，迅速扩散。

爆品的好处是，它能让一个品牌迅速被看见，一个足够清晰的产品，加上一个足够简单的故事，就可以在社交媒体上形成传播。

但爆品也有危险，它解决的是第一眼记住你，不是长期选择你。

品牌有没有持续研发能力，有没有品类拓展能力，有没有供应链效率，有没有复购理由，有没有面对竞争时仍然守住价格和份额的能力，才是更重要的。

Allbirds的第一双鞋足够鲜明，但当品牌想从一双休闲鞋扩展到跑鞋、服装、更多人群时，原来的故事开始不够用。Casper 的盒装床垫是一次出色的品类再包装，但床垫天然低频。你可以用营销教育消费者第一次购买，却很难让他们很快再买一张床垫。

DTC 的核心误判在于：它们把爆品带来的短期穿透力，当成了品牌的长期统治力。

● 流量红利结束

DTC 的崛起，离不开线上媒体红利。

早期 DTC 品牌不投传统广告，很大程度上，是因为当时社交媒体的流量足够便宜，转化足够精准。Facebook、Instagram、小红书、抖音，都曾给过新品牌黄金窗口期。

那时候，一个新品牌可以用内容种草、达人投放、信息流广告，把用户从平台带到官网或者天猫店，只要投放 ROI 算得过来，就能不断放大。

但这个游戏后来变了。

第一，广告竞价越来越贵。所有品牌都学会了投放，流量价格自然上涨。第二，用户越来越疲劳。你每天刷到几十个新锐品牌、宝藏好物、国货之光，再精致的种草也会变成噪音。

Modern Retail 在 2024 年报道过，一些 DTC 创始人估算，Meta、YouTube、播客等渠道的获客成本上涨幅度达到 25% 到 40%。

中国新消费也经历过类似过程，小红书种草、直播带货、信息流广告、达人投放，在红利期能快速制造声量。一旦平台规则变了，投放价格涨了，用户免疫了，ROI 就会迅速下降。

品牌才发现，自己所谓的用户心智，很大一部分其实是平台流量暂时借给它的。

完美日记几乎是这套逻辑最精准的注解。2020年，其母公司逸仙电商砸下34亿元营销费用，换来27亿元的净亏损，每收入100元，就有65元花在了广告和KOL身上，而投给产品研发的钱，不过区区1.3元。

此后数年，营销费率始终维持在60%以上，远超行业均值，而同期的研发费率直到2024年才勉强升至3.2%。

流量越贵，投放越狠；投放越狠，利润越薄。品牌没有长成巨头，先把自己做成了平台的打工人。

● 线下经营不佳，成也 DTC，败也 DTC

DTC 最初的优势，是线上直销。但当线上流量越来越贵，品牌要继续增长，就不得不走向线下。

这听起来像一个自然选择，线上打品牌，线下做体验；官网沉淀用户，门店扩大触达。

但真正做起来，线下完全是另一套生意，线上可以靠一张图、一条视频、一个落地页讲故事；线下要面对租金、人效、坪效、选址、陈列、库存、培训、导购、退换货。

DTC 品牌擅长的是把用户吸引过来，但线下门店考验的是让用户持续进来，并且每一平米都赚钱。

很多品牌在这里摔了跤。

Allbirds 曾经大举开店，但到 2026 年前后，它关闭了美国大部分正价门店。Outdoor Voices 更极端，2024 年直接关闭全部门店。Parachute Home 也从 26 家店收缩到 7 家，CEO 承认此前开店扩张过度，并重新把重心转向电商和 Target、Nordstrom 等零售合作。

讽刺的是，很多 DTC 品牌最后还是回到了它们当年想绕开的地方：百货、商超、丝芙兰、Target、Nordstrom、批发渠道。

Glossier 进入丝芙兰，Allbirds 进入 Nordstrom，Warby Parker 大规模开线下店并和 Target 合作。

DTC 最后没有消灭传统渠道，它们被迫承认，成熟品牌必须是多渠道品牌。

结语

资本的聚光灯打过来，又无情地移走，从轰轰烈烈的崛起，到一地鸡毛的衰落，DTC 模式走完这个跌宕起伏的周期，只用了短短的 10 年时间。

在中国，那些曾经在国贸和新天地的咖啡馆里，被投资人挥舞着支票簿追着抢投的新消费品牌，如今已经成为了一级市场上避之不及的词汇。曾经动辄上百倍市销率的估值神话，如今在残酷的财报和理性的二级市场面前，被狠狠地打回了传统制造业的估值原形。

曾经，人们真的以为只要有一个好故事、几篇爆款推文、加上无尽的风险投资，就能凭空用键盘敲出一个伟大的消费品牌。

如今，潮水退去，才知道谁在裸泳。

但 DTC 不是没有未来，未来能活下来的 DTC，是那些能把 DTC 变成长期经营能力的公司，有产品迭代，有品类纵深，有供应链，有渠道组合，有利润纪律，也有真正被消费者反复选择的理由。

十年前，DTC 品牌最爱说的一句话是：我们要重新发明这个行业。

十年后，行业给它们补了一句话：可以，但请先学会做一门真正的生意。