文 | 超聚焦
“战报一个比一个漂亮，一看后台利润都不说话了”，这是商家们对618大促最直观的感受。
今年是最长的一个618，战线从5月初一直铺到端午节，快手34天，抖音35天，淘宝39天，其中京东最长46天，一直到过完端午假期。
今年也是最冷淡的618，没有跳转不完的开屏广告，没有刷屏的卡点直播间红包和品类券，也没有限时付款才能享受的折上折，微博上找不到几次热搜。
由于不再允许恶意低价，平台们纷纷扬长避短，淘天推AI和新品牌，抖音补全商城货架，京东对自有物流和采销供应链寄予厚望。
超聚焦了解到，在宣布开启巅峰28小时收官战后，京东物流端收到通知未来几天早上4点-6点到岗，统一接受调度安排，个别地区会包早餐。
部分采销和客服运营人员被要求晚上12点前不准下班，公司会报销餐食、下午茶、水果、夜宵等，考虑到员工的出勤和问题，宿迁地区还安排了宿舍给加班过晚的员工。
显然京东比谁都更想赢下这场618，只是碎片化、常态化的大促，很难见到曾经一夜爆单的辉煌了。
01单量未爆仓，考核却爆表
“凌晨4点半到岗上班并点名，结果忙活了一上午并没有特别多货，跟平时比单量是差不多的，一天跑两趟就回去了。”
京东小哥张靓发现，今年618的单量并没有出现明显的波峰。据他所述，他平时上午的单量大概在100至130单，下午在40至65单左右，但今年618当天的单量还不如往常，只有100单出头，“跟当地下雨有一定关系，但确实没有往年脚不沾地的忙碌感”。
另一位浙江地区的配送员郭乐提到，去年618当天的单量可能在500单上下，今年则回落到了300多单，而从前几天也能感觉到不像往年那般火热，直到临近618的时候整体单量才开始回升。
当然，其中也有京东自己的考量。与往年将最后一轮活动在619凌晨就结束不同，今年活动的战线有所拉长，特别是6月17日晚8点到18日全天的收官大促，订单的履约日自然会后移1-2天，进而减轻了618当日物流端的压力，高峰大概率落在19日甚至更靠后。
然而，为了应对这场大促，京东物流侧做足了准备。
多位一线配送人员向超聚焦表示，尽管今年618的声量不如往年，但末端网点仍然按照最高规格备战。
以华南某营业部为例，网点管理人员反复强调生鲜、冷链等时效件优先派送，需提前进行卸货、分拣和线路准备，并要求签收环节严格执行外呼、拍照留存等流程规范。
值得注意的是，备战不仅体现在到岗时间，更多体现在考核压力上。多位一线人员提到，一旦被认定为操作不规范，轻则要求说明、复盘，重则可能面临罚抄SOP、罚款甚至内部约谈。
今年618一线员工的感受并不是“多劳多得”的冲单氛围，而更像是一套高压履约机制，单量未必比往年高，但出错成本明显更高。
这种压力也反映在京东内部论坛中。在“#618我们战一起”的tag下，有多位一线末配人员围绕签收规则、退货责任和扣罚标准发帖反馈。
有员工提到，部分订单因外包装、客户需求或系统识别问题产生争议后，一线配送员往往需要自行申诉；但申诉材料、拍照规范、客户沟通记录只要有一项不完整，就可能被认定为责任在配送端。
还有人反映，一些异常场景并不完全由配送员造成，比如客户要求放门口、包装本身不完整、退货流程衔接不顺等，但最终仍可能落到小哥身上，一次罚款100元扣25分。
不过，从第三方数据来看，京东确实在618期间表现不俗，复旦消费大数据实验室显示，今年618全网零售额同比增长约3.2%，其中京东和抖音进一步缩小了与淘天集团的差距。
《中国电商平台品牌商家生态研究报告（2026）》调研数据也显示，各平台日销收入占线上总日销收入比例中，京东以31.82%大幅领先，是商家日销最核心阵地。
增长与压力并存，热情与疲惫交织，这大概是京东618真实的底色。
02越卖越亏的集体狂欢
“在6月10号买了美的自营旗舰店的，当时叠加各种券成交价是4196元，离谱的是我后来看价格从3793元一路降到了3570元，第一次京东说有价保给我补了403元，后面又说不是同一个型号的订单不支持比价，过了7天也不让无理由退货了，那首页写价保不是骗人吗？”
曹朗后面去淘宝抖音也查证了下，发现今年电商平台不光没有绝对的最低价了，每天价格都在起落，618当天也未必是整个大促折扣力度最大的时候，京东的情况不是个例。
通过第三方查价App和自己购物车里的价格提示，他了解到，由于平台规定和补贴的调整，很多商品早在4月份就开始提价了，从提价200元到价格翻3倍的情况都有，618并没有比平时便宜多少。
在部分消费者没在618大促期间买到最便宜的产品的同时，商家侧的成本压力却依然巨大。
服饰商家丁建透露，现在买流都没效果，还是要靠采销给推荐，官方经常不通知商家就提报活动、拉低价券，店里原价152元的产品，客户付款价106元，扣掉7个点的抽成和推广费，到账上只有80多块钱，但是整体成本到了120元，越卖越亏当引流款。
“官方立减20%报了，五折活动也参加了，618当天也就是日销2-3倍的增长，比起往年增量其实下降了，只能说以后要平常心对待了，存量市场核心是做好利润，以后比拼的都是供应链”，丁建觉得大促效果一年不如一年，商家未来都会以保日销为主。
某新店商家透露，自己是年后从拼多多转来京东的，之前的一些运营技巧根本没用，由于产品星级不够、付费单次点击价格没有竞争力，点击率、加购、下单等数据推广转化率低，导致店铺和产品权重太低，小品牌只能靠短视频带货分销，基本熬不到双11了。
京东采销小刘也挺无奈，自己上面好几个领导提目标，经常半夜改需求怀疑自己能力不行，手上活交给入职不久的助理和实习生干不放心，客诉跟价、设券活动、各种报名审核，内部要沟通、外部要博弈，还有一些服从性测试，跟商家吵架是不可避免的。
需要审视的，是这场大促背后的代价。
财报显示，京东2026年第一季度营收3157亿元，同比增长4.9%；但归母净利润仅为51亿元，较2025年同期的109亿元同比下滑53.17%。这一跌幅创下了京东近五年来的季度利润新低。
利润下滑的重要原因之一是营销费用同比大增45.8%，在“国补”政策边际效应递减下，一季度带电品类收入应声下滑8.4%，而日用百货商品收入虽有14.9%的增长，尚不足以弥补带电品类的缺口。
与此同时，京东在2025年掀起的外卖大战留下了沉重的财务包袱。从2025年二季度到2026年一季度，京东新业务累计亏损高达557亿元。
外卖、AI、国际化，都是被寄予厚望的新引擎，但从财报来看，投入压力正在集中释放。
一季度外卖DAU及季度购买用户数同比虽然均增长超20%，但新业务（含京东外卖、京东产发、京喜及海外业务）经营亏损却从去年同期的13亿元扩大至103亿元，经营亏损率高达164.9%。
2026年4月，京东因外卖平台商家资质审查合规问题，被国家市场监管总局处以罚没款约6.35亿元。
越努力，越亏损。越创新，越承压。
当低价从战术上升为战略，当“全网最低价”从营销口号变成一种信仰，京东正在为自己的路径依赖付出阶段性代价。
而在行业彻底告别低价内卷的粗放竞争模式，转向技术赋能、体验升级、价值创造为核心的高质量发展阶段。
对京东而言，真正难的不是把618再打成一场漂亮的战役，而是算清楚每一笔订单、履约和低价让利背后的成本账。