文 | 新眸，作者 | 马斯迪

就在世界杯揭幕的同一天，远在国内的蒙牛做了两件事。

一件是发布了一款叫"M-PLUS每日蛋白"的新品，主打每包15克原生高蛋白，把牛奶的营养密度拉到了一个新高度。另一件是，蒙牛冰淇淋正式登上世界杯舞台，4款限定产品不仅亮相赛场，还进驻了洛杉矶、纽约等11个美国重点城市，进入当地主流消费市场。

这两件事放在同一天发生，不是巧合。一个是液态奶基本盘里的产品创新，一个是国际化版图上的品牌突破。一内一外，恰好呈现蒙牛当下的两条主线。

如果把时间线拉长一点看，蒙牛最近的动作确实不少。5月，在乳业科技创新大会上斩获七项科技大奖，启动了乳业科技创新专项基金；3月，业绩会上总裁高飞提出，要从"乳制品制造商"向"综合营养健康解决方案提供商"进化。

这些动作散落在不同的时间点，单独看每一个都像是常规的企业经营行为。但串在一起，能隐约感受到这家乳业巨头正在发生一些结构性的变化。

变化的背景是整个行业的调整期。2025年，蒙牛全年营收822.4亿元，同比下滑7.3%，这已经是连续第二年下滑。另一边的伊利，营收1159.31亿元，利润更是蒙牛的7倍多，差距越拉越大。

但数字背后有另一层故事。蒙牛的毛利率创下了39.9%的历史新高，经营活动现金流87.5亿元、自由现金流63亿元，也都是历史最好水平。利润端，剔除商誉减值等一次性因素后，经调整归母净利润39.6亿元，主业盈利能力其实在修复。

这就很有意思了——营收在跌，但盈利质量在提升；液态奶在承压，但新业务在增长；国内市场有压力，但海外市场在突破。蒙牛好像正在经历一场静悄悄的转型。

这篇文章，我想聊聊蒙牛下半场的几个新变化，以及这些变化背后的行业逻辑。

基本盘的焦虑：液态奶的增长困境与破局

先说说最核心的问题——液态奶。

蒙牛的营收结构里，液态奶占了将近80%，是绝对的基本盘。但2025年，液态奶收入同比下滑11.1%至649.4亿元，直接拖累了整体营收。这不是蒙牛一家的问题，整个行业都面临常温奶增长见顶的压力。

为什么会这样？几个因素叠加在一起。

首先是消费理性化。过去十几年，乳业的增长逻辑很简单：高端化。从普通白奶到特仑苏、金典，再到有机奶、A2奶，价格带一步步往上走，消费者也愿意为更好的品质买单。但现在，这个逻辑走不通了。

最近的一篇新闻报道提到，高端奶正在经历一场剧烈的分化。一方面，超高端产品的增长明显放缓；另一方面，消费者对"高端"的定义也在变，不再是包装越精美、价格越贵就叫高端，而是要看真正的营养价值和功能诉求。

其次是人口结构的变化。新生儿数量持续走低，婴幼儿配方奶粉市场萎缩，连带影响了整个乳制品的消费预期。虽然成年人的饮奶量还有提升空间，但增长速度远不如从前。

第三是渠道的变革。传统的商超、便利店渠道增长乏力，而直播电商、即时零售等新渠道正在分流消费者。对乳企来说，渠道的碎片化意味着更高的运营成本和更复杂的管理难度。

面对这些挑战，蒙牛的应对思路是什么？

从最近的动作来看，蒙牛在液态奶上的打法正在从"高端化"转向"精准营养"。M-PLUS每日蛋白就是一个典型的例子。这款产品主打"每包15克原生高蛋白牛乳"，配料表只有生牛乳和乳糖酶，瞄准的是消费者对蛋白质摄入的明确需求。

高飞在发布会上说，现在已经从"喝上奶"进入"喝好奶"，再到"喝对奶"的时代。这个判断挺有意思的，过去的高端化是企业定义什么是好奶，现在的精准营养是消费者根据自己的需求选择适合的奶。

这背后其实是整个乳业的消费升级方向在变。以前是"越贵越好"，现在是"越对越好"。零乳糖、高蛋白、低脂肪、A2β-酪蛋白……这些细分功能点正在成为新的增长引擎。

除了产品端的调整，蒙牛在渠道端也在做数字化升级。"一物一码"技术被提到了很高的位置，通过每一件产品上的二维码，蒙牛可以追踪产品从生产到消费的全链路，同时收集用户数据，做精准营销。

渠道端还有一个值得关注的变化：蒙牛在加快布局即时零售和内容电商。今年世界杯期间，蒙牛和美团、京东、天猫等平台合作，打通了"内容→互动→购买"的全链路。这种品效销一体化的打法，在传统快消行业里算是比较超前的。

不过，液态奶的压力短期内很难彻底缓解。毕竟市场盘子就这么大，消费者的饮奶习惯也不是一朝一夕能改变的。蒙牛能做的，是在稳住基本盘的同时，尽快把新的增长曲线做起来。

新业务的增长势能

如果说液态奶是蒙牛的"一体"，那么奶酪、冰淇淋、奶粉这些新业务就是"两翼"。从2025年的财报来看，这两翼的表现确实可圈可点。

先看奶酪。2025年蒙牛奶酪业务同比增长22%，是所有板块里增速最快的。这个增长主要来自妙可蓝多，蒙牛在2021年收购了这家国产奶酪龙头，经过几年的整合，协同效应正在释放。

奶酪这个赛道，这几年一直是乳业里的明星品类。人均消费量和欧美国家比还有很大差距，增长空间肉眼可见。但这个赛道也有自己的问题：产品同质化严重，价格战越打越激烈，很多品牌都在亏钱赚吆喝。

蒙牛的优势在于产业链的协同。妙可蓝多可以共享蒙牛的奶源、渠道和供应链资源，成本控制能力比独立品牌强很多。而且蒙牛在原制奶酪、奶酪深加工方面的技术积累，也能帮助妙可蓝多往更高附加值的产品走。

再看冰淇淋。2025年蒙牛冰淇淋业务营收53.93亿元，同比增长4.2%。这个增速看起来不算高，但拆开看很有意思，国内业务实现了双位数增长，海外业务受东南亚市场需求走弱影响，拖了后腿。

国内冰淇淋市场，这两年竞争非常激烈。钟薛高、马迭尔等网红品牌起起落落，伊利、蒙牛等传统巨头也在不断推新。蒙牛的策略是"随变+绿色心情"双品牌战略，一个主打年轻化和创新口味，一个主打国民度和性价比。

海外冰淇淋业务是蒙牛国际化的一个亮点。旗下的艾雪（Aice）品牌在东南亚市场做得相当不错，连续四年居印尼市场首位，在菲律宾和越南也做到了行业第二。

艾雪的成功模式很值得研究。它是彻底的本地化：本地生产、本地销售、本地创新。针对印尼消费者推出榴莲、椰浆咖啡等本地口味，斋月期间推出粽子造型雪糕，首月销量就突破1200万支。

这种深度本地化的能力，是很多中国企业出海时缺乏的。艾雪在东南亚已经建了4个生产基地，年营收突破20亿元，市场份额在印尼达到3成。这个成绩放在整个中国食品行业的出海案例里，都是排得上号的。

然后是奶粉业务。2025年蒙牛奶粉及其他乳制品营收66.47亿元，同比增长8.7%，下半年增速提升到了双位数。其中，瑞哺恩婴配粉保持稳健增长，悠瑞中老年奶粉继续保持市场领先，海外品牌贝拉米在东南亚市场实现了翻倍增长。

奶粉这个品类，这几年的日子也不好过。新生儿数量下降，婴配粉市场总量在收缩。但蒙牛的奶粉业务还能保持增长，说明结构调整起了作用，成人奶粉、中老年奶粉、特殊医学用途配方食品这些细分赛道，增长速度很快。

高飞在业绩会上提到，蒙牛的产品创新会聚焦三个方向：基础营养、功能营养、医学营养。这个布局很有前瞻性。随着人口老龄化和健康意识的提升，功能营养和医学营养的市场空间会越来越大。

把这三块业务放在一起看，能感受到蒙牛的"两翼"已经有了一定的体量。

奶酪+冰淇淋+奶粉，加起来差不多200亿营收，占总营收的四分之一左右。更重要的是，这些业务的增长速度都比液态奶快，产品附加值也更高。

当然，和伊利比起来，蒙牛的新业务体量还有差距。伊利的奶粉、冷饮、奶酪等业务加起来已经超过300亿，而且增速也不慢。但蒙牛的优势在于国际化布局更深，尤其是东南亚市场，艾雪和贝拉米已经打下了不错的基础。

蒙牛的长期赌注

如果说产品和业务的调整是蒙牛的"上半场动作"，那么数字化和国际化就是它在下半场的两个长期赌注。

快消行业的数字化转型喊了很多年，但真正做深做透的企业不多。蒙牛的数字化转型，我觉得有几个地方做得比较扎实。

第一个是"一物一码"。这个技术本身不新鲜，很多企业都在用。但蒙牛的不同之处在于，它把物码体系从简单的防伪溯源，升级成了数字化营销和用户运营的基础设施。

根据蒙牛的招标信息，2026年蒙牛正在推进一项以物码技术为核心的数字化营销框架合作，目标是通过"一物一码"构建覆盖产品全生命周期的数字化追踪与互动体系。简单说，就是每一瓶牛奶、每一支雪糕，都可以成为和消费者连接的触点。

第二个是渠道数字化。蒙牛的渠道端有个"共赢"平台，连接了百万终端，实现渠道费用的精准投放。营销端通过费效可视化，赋能消费者深度洞察。这套体系的底层逻辑，是用数据来替代传统的"人海战术"。

乳业的传统渠道模式，是层层分销，品牌方很难触达终端消费者。数字化之后，品牌方可以直接知道产品卖到了哪里、被谁买了、复购率怎么样。这种数据透明化，对快消企业来说是革命性的。

第三个是供应链数字化。上游牧场端，蒙牛用智能穿戴、无人化饲喂等技术提升牧场的效率和竞争力；生产端，武汉等工厂实现了高度自动化。数智化转型带来的降本增效，也是蒙牛毛利率创历史新高的原因之一。

再说说国际化。蒙牛的国际化，走的是一条和其他乳企不太一样的路。它不是简单地把产品出口到海外，而是通过收购本地品牌、本地建厂、本地运营的方式，深度融入海外市场。

最典型的就是艾雪。这个品牌最初是由蒙牛员工在新加坡创立的，2021年被蒙牛收购后，加速了在东南亚的扩张。现在艾雪在印尼、菲律宾、越南都做到了市场前列，而且还在向非洲、拉美等新兴市场延伸。

这种国际化模式，比单纯的产品出口要难得多，但一旦做成了，壁垒也高得多。它需要企业真正理解当地消费者的需求，建立本地化的团队和供应链体系。艾雪能在印尼做到市场第一，说明蒙牛已经具备了这种能力。

蒙牛还有一个值得关注的方向，餐饮渠道。

2023年蒙牛和百胜中国达成战略合作，为肯德基、必胜客等品牌提供乳品原料解决方案。今年蒙牛又和餐饮数据平台红餐网签署合作协议，共同研究"餐+饮"趋势。

餐饮渠道对乳企来说，是一个很大的增量市场。奶茶、咖啡、烘焙……这些餐饮场景对乳制品的需求量很大，而且B端业务的稳定性比C端好。伊利这几年在餐饮渠道做得风生水起，蒙牛现在也在加速布局。

从原料供应商向场景赋能者转型，这个定位的转变很重要。它意味着蒙牛不再只是卖原料给餐饮客户，而是要和客户一起研发产品、优化供应链、提升效率。这种深度绑定的合作模式，护城河会更宽。

聊了这么多，最后总结一下我看到的蒙牛的新变化。

增长逻辑在变。从过去靠液态奶单品驱动，转向多品类驱动。液态奶虽然还在承压，但奶酪、冰淇淋、奶粉这些新业务的增长势能已经起来了。产品逻辑也在变。从高端化转向精准营养，从企业定义"好奶"转向消费者选择"对的奶"。M-PLUS每日蛋白这样的产品，代表了蒙牛对下一代乳品的理解。

国际化模式在变。从产品出海转向品牌出海，从出口贸易转向本地化运营。艾雪在东南亚的成功，为中国食品企业出海提供了一个可参考的样本。数字化在深化。从营销端的"一物一码"，到渠道端的"共赢"平台，再到供应链端的智能制造，蒙牛的数字化已经渗透到了业务的各个环节。

当然，挑战也很明显。营收连续两年下滑，和伊利的差距越拉越大，这是摆在蒙牛面前最现实的问题。新业务虽然增长快，但体量还不够大，短期内很难填补液态奶下滑的缺口。

而且，乳业这个行业不是慢生意。无论是产品创新、渠道建设还是品牌积累，都需要时间沉淀。蒙牛现在做的这些事情，很多都是长期投入，短期内可能看不到太明显的效果。但换个角度看，行业调整期往往也是企业拉开差距的时候。