文 | 观潮新消费

近日，连锁新式糖水品牌麦记牛奶遭遇品牌成立以来最严重的信任危机。

先是“品牌团队跑路”的传闻四起，后有总部对加盟商设立罚款KPI的内部管理争议，外界对其高速扩张模式的质疑愈演愈烈。

矛盾的导火索，来自2026年6月初多位品牌加盟商在社交平台的集中“喊冤”，他们的控诉直指几个核心落差：

营收不及预期：月租两万的商场门店日均销售额仅1000元，多次向总部寻求业绩扶持无果；

毛利大幅缩水：加盟时许诺的最高70%毛利率，实际运营只能维持在45%-50%；

罚款名目繁多：总部对卫生、产品品质的合规要求极为严格，每月换着法罚钱，单次罚款动辄上千，被加盟商戏称为变相创收。

加盟商在社交媒体上控诉品牌不作为；图片来源：小红书

面对加盟商的集体指控，麦记牛奶官方迅速否认倒闭传闻，强调品牌当前正常运营、加盟通道持续开放，并解释日均销售额高低取决于门店选址及客流，合规罚款也是为了守住食品安全底线。

这场闹剧揭开了麦记牛奶光鲜表象下的管理落差，也折射出品牌当下最真实的经营现状：“所谓的行业标杆内里没那么硬，糖水生意也没想的那么好做”。

能否持续盈利，依旧是个谜

麦记牛奶在易主之后，迅速驶入扩张的快车道。

2021年，钱潜和徐康夫妇在浙江湖州开出第一家麦记牛奶门店，此后几年，品牌重心放在产品打磨和单店盈利模型探索上，知名度与体量均有限，2024年全国门店仅拓展至50多家。

转折发生在2025年。职业餐饮投资人谢永亮带团队全面接管麦记，凭借深厚的连锁加盟经验对品牌进行标准化、规模化改造，不到10个月便将门店从53家增至1000家，覆盖全国31个省份，体量远超鲜芋仙、满记甜品等行业老大哥。

谢永亮的扩张思路很粗暴：“抛弃传统糖水地域化的旧方法论，追求极致效率”。

产品端，麦记去掉地方化特色，用普适性极强的牛奶做统一基底，搭配木薯、芋圆、桃胶等几种标准小料，消费者无需理解复杂的糖水文化，点单门槛被大幅拉低，菜单设计也非常克制，产品SKU已精简至20余个。

菜单上牛奶是所有品类的基底；图片来源：今日头条

这套标准的出餐公式，让操作流程变得简单固定，培训成本和上手难度下降，产品库存与损耗更可控。

加盟的打法同样生猛。麦记没有单独设立招商部，而是直接拿着“七八个月回本、单店日均营业额过万”等业绩，定向吸引有糖水、茶饮经营经验的超级加盟商，这批入局者资金雄厚、运营老道，平均每人能开出2-10家门店，赚钱能力远超餐饮小白。

区域布局上，麦记锚定经济发达地区，超过七成门店落地一线、新一线和二线城市；选址策略也从街边转向高人流场所，80%的门店开进华润万象系、万达广场、吾悦广场、龙湖天街等主流商业综合体，获客门槛降低、盈利更有保障。

高度可复制的经营标准，叠加能力出众的超级加盟商矩阵，这明显是在用“茶饮思维”重新做一遍糖水生意，把茶饮的活法套到糖水身上，效果如何？

谢永亮受访时表示，改造前麦记大多数门店GMV仅有十几万，少数能做到20-30万，引入成熟科学的茶饮管理体系后，运营成本得到优化，旺季门店GMV超过30万。

谢永亮口中的GMV数据固然亮眼，可单店交易额的提升并不代表门店盈利能力也变强了，品牌的经营风险依旧存在。

最棘手的是回本问题。麦记宣传的“近一年回本”在现实中并不容易达成，很多加盟商反馈门店回本周期长达一年半甚至更久。这其实不难理解，麦记的产品客单价在20至35元，根本没9块9的奶茶那么好卖，而且单店前期投入高达60-70万元，在高成本、低频消费的经营模型下，留给加盟商的安全边际实在不宽裕。

更值得审视的，是麦记过分激进的拓店节奏。过去一年，国内有相当一部分门店仍挣扎在盈亏平衡线附近，盈利模型尚未完全跑通，谢永亮却将资源投向海外市场，在美国洛杉矶开店并计划扩张至加拿大、澳洲等地，以此提升品牌的全球影响力。

根基未稳时便分散精力与资金，麦记的经营重心已从“打磨单店盈利”滑向“虚无的资本叙事”，即便扛着管理半径拉长的压力和加盟商的多番抱怨，扩张步伐也未曾停下，截至目前门店数量已突破1050家。

谢永亮如此心急，一方面是想抓住品类风口，另一方面则源于对市场周期的恐慌。他明确提出2025年是糖水赛道“唯一窗口期”，抢占先机就有概率成为赢家。

此前麦记手中的筹码有限，既无具体表现盈利优势的指标，品牌声量也谈不上多高，增大自身体量几乎是当时唯一能快速完成的目标，于是选择在短短数月内插旗全国，增强品牌的存在感。

这条路确实是抢占市场心智最直接的策略，千店规模带来的品牌曝光和加盟商关注，远非几十家店可比，但餐饮行业从来不是谁跑得快谁就能活到最后，真正决定品牌生死的是门店赚不赚钱。

麦记的规模还不足以构成护城河，如果无法找到可持续的盈利模型，眼下的千店声势，最终可能只是昙花一现。

谢永亮的躁动性扩张，映射出糖水赛道对风口的集体焦虑。自2025年行业突然爆发以来，从网红新品牌到初代老玩家，大多都患上了“规模饥渴症”，唯恐在格局固化前被甩出牌桌，一场新的卡位战已然打响。

糖水生意爆发，品牌各有算盘

新中式糖水正被餐饮大盘快速抬咖，从一门偏安岭南的传统小吃，变成资本和加盟商争相涌入的热门赛道。

2022年-2025年，糖水行业规模从242亿元涨到621亿元，三年翻了一倍有余，预计2026年将突破780亿元大关。这增速，放眼整个餐饮界都不多见。
市场体量一路狂飙背后，无数人挤破头进场分羹。天眼查数据披露，近五年新增糖水相关企业超9000家，占行业总量约六成，仅2025年就新增了3800多家。

糖水成了人人哄抢的香饽饽，街头巷尾的糖水招牌一夜之间多了起来，眼见市场蛋糕被各路人马分食，头部玩家开始急了。

糖水新势力的动作最积极。赵记传承凭借非遗姜撞奶和广式糖水突围，这个2015年成立于广东江门的品牌，先后获得乐百氏、喜茶的投资，就近两年新开门店超500家，扩张步伐明显加快，招牌产品“非遗手冲姜撞奶”一年卖出1500万碗。

2022年从江西起家的糖叙，以“糖水+快餐”模式迅速在下沉市场站稳脚跟，门店总数已突破400家，其中2025年新开店面约占九成，品牌创始人廖伟灿透露，在营单店日均营收达7000元，最高达2万元以上。

糖叙糖水铺的门店总数和区域布局；图片来源：窄门餐眼

主打炖燕窝、女性滋养热饮的宫小燕，2026年重点发力一线城市，同时将建店成本从10万元降至7.5万元，以“中央厨房+现制现炖”模式打磨单店盈利，全国体量已达到700家。

新锐品牌来势汹汹，传统老牌也没闲着。满记甜品聚焦年轻化转型，把产品延伸至烘焙点心，同步发力新零售，将双皮奶、杨枝甘露等经典款铺进盒马、山姆等终端。2025年底，满记在成立30周年之际放出规划：“未来3至5年实现直营门店500家、加盟店规模破2000家、加盟业务净营收目标敲定在10亿元”。

被DQ在华操盘手CFB集团收购后的鲜芋仙也亮出了野心，计划2026年完成现有店面的焕新改造，2027年起全面加速拓店，2030年在国内开出2000多家店。

CFB集团收购鲜芋仙后的生意版图；图片来源：第一财经YiMagazine

糖水赛道在短时间内涌入大量玩家、逼得头部集体焦虑，这都是供需两端合力推动的结果。

需求端，无数年轻消费者的健康、养生诉求正被精准承接。知萌咨询做过一项消费调研，发现71.8%的Z世代愿意为健康饮品或中式调理买单，糖水品牌敏锐捕捉到这一变化，跳出传统高糖、高热量的舒适圈，引入银耳、桃胶、陈皮、白莲子等“药食同源”食材，以“低糖”“天然食材”“滋补养生”为核心卖点，将“吃糖水”重新定义为“进补”。

供给端，高利润是最大的驱动力。糖水品类毛利率约65%，比新茶饮高出10个百分点，叠加制作流程相对标准化、供应链成熟可控，大量有资源的超级加盟商和资本顺势入局。此外，新茶饮的存量竞争，也让资本市场的目光投向糖水铺。

供需两端一同发力，给行业爆发提供了充足弹药，糖水生意就这样成了餐饮界的新风口，中式糖水在社交媒体的热度愈发高涨。

抖音关于糖水的话题播放量68.9亿次，小红书相关话题浏览量超15亿次，这个传统品类摇身一变成为网络世界的新晋顶流，糖水与茶饮的核心客群重叠度高达70%以上，原本属于新茶饮的流量和消费力也不断被分流。

这股热潮能持续多久？当所有品牌都在做类似的产品、讲相同的故事，真正的难题才浮出水面。

新式糖水是风口，但生意没那么好做

糖水品牌要实现长红，关键在于完成从“休闲”到“新刚需”的定位跃迁。

这个过程注定是漫长的，新茶饮能成为全民热销品，得益于便捷、解渴、提神和社交等复合属性加持，消费场景和用户基础都甩出糖水铺一大截，后者的短板太明显。

具体来看，糖水铺的问题主要集中在三个方面：

一是地域需求存在差异。糖水起源于岭南，根植于广府“药食同源”的养生哲学，广东一省就占全国糖水市场近三成，而华北、东北门店密度较低。整体来看，南方市场成熟、而北方消费习惯弱、冬季需求偏低，教育周期更长。以麦记牛奶黑龙江的某个门店为参考，其日营业额连300元都难突破。

二是产品形态和消费场景天生吃亏。糖水需要碗勺等餐具、高度依赖堂食，无法像“即买即走”的茶饮那样无缝融入逛街、通勤等动态场景。加上糯米、芋头、豆沙等原料饱腹感强，很难像奶茶那样一天喝上好几杯。这种非刚需的品类基因，直接压制了消费频次的提升空间。

三是价格定位偏高，利润却未必更厚。糖水客单价普遍在20至35元，高于茶饮10至20元的主流价格带，但高价并不等于高利润。某糖水铺老板算过一笔账：“线下日均客流仅20人，日销约360元，线上也不赚钱，一份20元外卖，平台抽成到手仅8元，食材成本就要9元，卖一单亏一单”。高客单价没有带来高复购，反而成了高频消费的绊脚石。

比先天短板更麻烦的，是行业内部的同质化内耗。多数糖水铺的核心卖点高度雷同，“手工现做”“新鲜食材”“新中式风格”“古法熬制”等招牌几乎是标配，品类也极其相似，木薯大满贯、桃胶炖奶等产品高频重复，缺乏真正有颠覆性的创新。

而且糖水的制作门槛低，极易被其他赛道玩家复刻。

2025年，海底捞在上海首次尝试“糖水铺”店中店，主打“每日鲜作”，产品定价9.9至20元，意图将场景延伸至非正餐时段与火锅主业形成互补；楠火锅、朱光玉等品牌也早已将甜品作为流量密码，推出芒果冰山、红丝绒芝士牛乳冰等品类。

新茶饮也嗅到了糖水的流量红利。古茗、茶百道、CoCo等在菜单增设糖水单品；茶颜悦色旗下的“酥山糖水铺子”店中店已覆盖超500家门店；茶理宜世直接孵化子品牌“RUXU入续鸳鸯糖水铺”，已进驻成都太古里、上海长宁来福士等高端购物中心。

跨界玩家抢生意的举动，逼得糖水正规军开始反攻，一边加速拓店巩固阵地、一边做起奶茶生意，以抵御外部冲击。
麦记牛奶上线了鲜牛乳茶、手打柠檬茶等茶饮产品，目前茶饮品类已贡献20%的销售份额；满记甜品将双皮奶、杨枝甘露等升级为杯装、可吸食的饮品形态，“糖水+奶茶”的双向融合加速上演。

茶饮业万店已成常态，糖水赛道因品类基因限制难以复制这样的战绩。随着茶颜悦色、海底捞等用店中店方式进入市场，糖水与奶茶的边界逐渐模糊。供需平衡被打破，行业彻底进入洗牌期。

这对头部来说不致命，但对体量小的糖水铺而言是双重挤压。巨头依托供应链和品牌势能加速拓店，用规模化摊薄成本、以品牌力虹吸客流。而中小品牌既要应对同质化内卷，还面临头部和跨界玩家的降维打击，生存空间被大幅压缩。

有分析指出，糖水赛道经历着冰火两重天：“连锁品牌加速扩张，无数的独立糖水铺却在生死线上挣扎”。

商场的糖水店越开越密，客流越摊越薄，赚钱压力随之增长，眼下的糖水江湖，早已不是“摆个摊就能数钱”的草莽时代了。