文 | 亿恩

“说不清是什么原因，总觉得今年Prime Day行情会遇冷，业绩大概率不及去年，因此我们连会员专享折扣都懒得申报。” 一位亚马逊卖家发出的感慨，获得大量卖家认可。

从市场反馈来看，本届Prime Day依旧延续历年固有的分化格局：部分卖家依托产品、定价与运营优势实现订单放量，大量中小商家则面临流量不足、转化乏力的困境。

但对比往年能清晰感知到一层显著变化，行业整体对于本次大促的讨论热度、备货冲刺的备战情绪，均出现明显降温。

背后不容忽视的行业背景是，本次大促的竞争维度早已全面升级，博弈不再局限于亚马逊站内卖家之间。各大跨境平台间的竞争也在同步。

会员日持续中！类目大卖：爆单了但不及预期

为期四天的亚马逊Prime Day大促仍在进行中。参与活动的卖家，对本次超长档期抱有较高期待，可大促首日，行业内便充斥着大量流量惨淡、无单成交的吐槽声。不过首日的数据反馈参考价值有限，难以反映整场大促的真实行情。

活动步入第二天起，各家店铺冷热分化的真实业绩走势才逐步清晰，能否爆单、销量表现好坏一目了然。

“Prime Day开场二十分钟，订单依旧挂零，当时心里直慌，没过多久流量才逐步起量，首日最终跑出两百多单。”一位亚马逊美国站卖家分享道，进入活动第二天，店铺销量较首日明显回暖，单量又直接翻了一番。

“美国站Prime Day势头格外强劲，首日订单直接翻了6倍，按照去年走势，首日反而是销量低谷，第三、四天的转化表现最佳，因此接下来的销量应该会非常可观。”主营美容个护的美国站卖家Rocky，也是本次大促的爆单卖家之一。

据悉，Rocky针对本次会员日制定了分层运营策略：核心爆款与新品专门报名大促冲流量，其余常规款负责稳定盈利，各梯队产品分工明确，各司其职。Rocky属于积极备战会员日的这一批人，入行6年以来，几乎每年都会参加Prime Day大促。

“亚马逊大促就像在校考试，Prime Day 相当于期中测验，成绩出炉后及时复盘调整，才能更好备战黑五、网一这场期末大考。” 卖家 Rocky 打比方说道，会员日如同考试，店铺业绩有高有低，最终表现全靠日常运营功底打底。倘若平日疏于运营，只靠大促降价、简单投放广告很难跑出亮眼数据。

本次会员日的整体表现，也能为后续运营指明优化方向，提前做好铺垫布局。一场 Prime Day，能够完整检验运营者的综合能力：包含大促整体布局思路、产品梯队规划、广告投放节奏把控，以及各类营销活动的策划落地水平。

综合多位亚马逊卖家反馈来看，本次Prime Day整体销量增长普遍超出预判，不少店铺订单直接实现5倍及以上涨幅，但这种情况不算主流。另有大量卖家坦言，尽管订单相较平日有所提升，整体表现却远未达到前期预期。

其中一位卖家就表示，今年为备战 Prime Day 下足了功夫，一次性提报了多款核心主推款，同时备足备货库存，指望借大促打爆链接、回笼资金。

“客观来看数据并不算差，活动前两日整体销量实现 2-3 倍增长，远高于平日常态出单水平，但完全不能和往年会员日同日而语。”这位卖家认为，表面订单规模有所上涨，实则充斥大量虚高水分，辛辛苦苦忙活这么久，最后利润大幅缩水。

“大型大促节点，中小卖家很难和头部大卖争夺流量份额。”多位卖家观察到，今年整体行情不及去年同期，而且平台流量显著向排名靠前的头部商家倾斜了。

即便头部商家手握流量优势，也不代表全都能跑出理想业绩，不少大卖认为，目前的大促表现仍留有遗憾，和预想存在不少落差。

“目前来看，单量不好也不差，翻了2-3倍，和去年比没有超越。”shia原本认为，订单很迅猛增长，结果现有的单量走势并没有按照预期增长。

据悉，Shia公司多款产品均参与本次Prime Day大促。作为赛道头部卖家，其多款链接稳居细分品类TOP10，部分单品更是冲进前三。但实际行情来看，该卖家并未出现中小卖家口中“垄断类目流量”的情况。

另有卖家坦言，原本预估订单能实现五倍增长，最终仅达到两倍有余；叠加活动低价折扣，店铺整体利润空间被进一步压缩。

据了解，今年会员日各种折扣力度要求更大，商家利润牺牲也比较大。

奥多比（Adobe）数据显示，本次大促商品普遍挂牌价直降 10%-24%，奥多比预测全程折扣幅度将维持该区间。折扣力度最大的品类为电子产品（直降 24%）、服饰（23%）、玩具（18%）；优惠力度可观的品类还有电视（17%）、大家电（17%）、家具（16%）、电脑（15%）、运动户外用品（9%）。

部分卖家能够实现订单爆发，品类赛道差异或是关键原因。

奥多比（Adobe）数据显示，美国零售商线上销售额主要由核心品类拉动：电子产品销量相较 2026 年 6 月平日均值大涨 105%，大家电涨幅 95%；工具与家装品类增长 75%，家居园艺品类提升 65%。

日常刚需用品销量同步走高，个人护理类（口腔护理、洗发水、止汗产品）同比暴涨 130%，家居日用品（垃圾袋、洗涤剂、纸品）增长 65%。

母婴品类表现尤为亮眼：婴儿手推车销量涨幅 220%，安全座椅上涨 140%，婴幼儿配方奶粉增长 90%，纸尿裤与湿巾提升 85%。其余热销品类还有学生文具（+140%）、智能手表（+130%）、健身器材（+125%）。

订单还不如平时！越来越多跨境卖家放弃大促备货

除却部分店铺实现销量上涨之外，不少卖家反馈自身大促期间出单量甚至不及平日常态水平。

“只有首日单量稍有起色，第二天销量便迅速遇冷，今天出单甚至不如平日常态，实在得不偿失。”卖家小张感慨道，本届Prime Day并未给店铺带来预期增量，站内流量大量被竞品瓜分。

“这是从业以来行情最差的一届 Prime Day。” 另有卖家向小编坦言，活动首日店铺仅成交不足 30 单，相较去年同期降幅超五成。今年他批量多款产品报名大促活动，最终销量却不及预期；反观去年仅开通会员专享价，出单表现都远超今年。

可以说，对不少卖家而言，这场万众期待的大促成了同行的爆单盛宴，自己却陷入销量低谷。

多卖家响应公司要求加班等爆单，甚至通宵加班，失望可谓加倍。

“谁上完白班还要通宵盯后台？傍晚六点下班，只歇两小时，又要熬到次日中午十二点，完全不给留补觉的时间，熬一整晚只出了50单。”一位运营看着惨淡的出单数据，满心崩溃。

往年会员日就有不少卖家选择回避申报活动，而今年，仅少量产品轻度参与、或是直接不报活动的卖家规模进一步扩大。

“今年我们只拿了一款产品参与大促。”一位郑州卖家透露，今年绝大多数产品都直接放弃申报，全店也就一两款单品参与大促。”郑州卖家告诉小编，今年参加活动的是一款新品，主要是为了冲一冲排名。

于其而言，不报活动几乎没有负面影响；反之报名大促只能赚取微薄收益，算下来反而不如不参加划算。

“我们行业在 2023、2024 年的时候最看重会员日，每年春季就提前备好大促货品，只要链接还有一块钱利润，都会报名参与活动。”这位卖家表示，早年扎堆参与会员日，核心是能拿到可观利润，但近几年活动利润持续压缩，这也是大家不愿报活动的根本原因。即便报名，也仅对新品冲排名有微弱帮助，对成熟老品几乎没有增益。

她认为，平台要求的折扣力度过高，不少商家参加会员日本质是亏本赚吆喝，就连预期的流量曝光增量也没能拿到，等同于白白让利给消费者。

另有一位卖家去年会员日业绩惨淡，吸取往年经验后，今年干脆不报会员专享折扣，仅拿出一款产品申报Z划算活动。他留意到今年Z划算的收费标准已和会员折扣持平，直言平台太赚了……

不报活动，在一定程度上给卖家单量带来了影响。

“这次没申报会员日活动，今日销量甚至不足平日的三分之一。”根据一位卖家介绍，店铺排在类目第三，类目头部第一名同样没报活动；第二名原本报了活动，见两家都未参与，也直接撤销了报名。

结果反倒是一众平日销量平平的竞品扎堆低价冲活动，原本日常能卖到六七十美金的产品，活动直接压到四十美金左右走量。

“这或许就是很多卖家纠结的地方，不想报活动，可有时又不得不报。”业内人士坦言，每年亚马逊会员日，商家都会陷入两难：不参与活动，总像没跟上平台节奏、白白丢掉流量；可真报名参加，大幅让利过后又根本不划算。

大盘降了？冰火两重天背后，行业发生巨变

“明显感觉一年不如一年，就像国内618、双11热度逐年下滑一样。平台宣传投放力度持续收缩、谷歌引流渠道不断收窄，再加上其他跨境平台分流竞争，整体流量体量早已大不如前。”

一位卖家感慨，如今的Prime Day早已不复当年光景。这项活动最初只是单日促销，初衷是推广付费会员，现在却拉长为横跨多日的全行业大促，甚至左右了整个跨境零售全年的营销节奏。

还有多位业内从业者分析，行业大盘增量放缓，叠加消费者对层出不穷的促销活动逐渐倦怠，大促对消费的拉动作用持续减弱，这也是历届会员日行情逐年走低的原因。

和一众卖家反馈的销量遇冷体感形成鲜明反差，宏观行业数据却显示线上整体消费大盘依旧保持增长态势。

奥多比（Adobe）数据显示，2026 年亚马逊会员日首日，创下美国电商2026年迄今为止单日线上消费最高纪录。

详细来看，2026年亚马逊会员日首日，美国零售商线上销售额达83亿美元。对比奥多比 2025 年会员日首日 79 亿美元的销售额，同比上涨 5.3%，同时成为奥多比统计口径下，2026 年美国线上消费规模最高的单日。

作为参照：2025 年末假日购物季，美国消费者感恩节线上消费 64 亿美元，黑色星期五线上消费 118 亿美元，网络星期一线上消费 142 亿美元。

今年会员日首日的美国线上消费规模，超出奥多比此前预期。基于此，奥多比维持原有预测：为期四天（6 月 23 日至 26 日）的会员日活动，美国零售商线上总销售额将创下 263 亿美元的历史新高，同比增长 9%，较 2025 年同期多出 25 亿美元。

“今年会员日交易额再创新高，背后是多重因素共同作用，并不能等同于行业行情火热。”Rocky 分析称，今年平台将会员日提前至 6 月下旬，表面上是为错开世界杯、美国独立 250 周年庆典以及返校季，避免分散消费者注意力。

站在平台层面，提前举办活动还有更直接的收益：全部成交计入 6 月业绩，四天超长活动周期能拉长用户浏览时长，带动广告竞价更加激烈，整体交易规模自然水涨船高，这也是平台主动提前档期的核心考量。

Rocky 补充道：“平台大盘的增长，和单个卖家的业绩增长不能划等号。2024 年 Prime Day 仅两天，美国线上零售总额约 142 亿美元；2025 年拉长至四天后，整体成交额达到 241 亿美元，账面增幅十分可观。但折算单日数据，日均销售额从 71 亿美元下滑至 60 亿美元。总盘子做大，不代表单日转化能力同步提升。”

在他看来，四天超长周期对成熟链接确实是利好机会：只要备货充足、自然排名稳定、产品保有利润空间，完全可以借大促流量拉升单量与类目位次。

可换作低毛利、高度依赖广告投放、库存波动大的商品，参与活动极易陷入被动：广告成本飙升叠加大幅折扣让利，库存大量出清，最终利润却不见起色。

更棘手的是，活动期间冲单越多，大促结束后两周销量滑坡往往越明显。

因此本次 Prime Day 收官后，不能只盯着四天短期销售额判断好坏，几项核心数据才更具参考价值：活动前后三十天整体总单量是否实现实质性增长；扣除广告与折扣成本后的实际盈利；大促过后能否稳住自然搜索排名；以及 7 月常规消费需求是否被提前透支。

倘若只是活动四天销量暴涨，后续店铺流量订单快速回落，那并非生意实现增量，仅仅是把后续订单提前集中释放而已。