文 | 增长黑盒

“我说我怎么天天活人微死还犯懒呢，原来我是前额叶受损啊。”

最近，你身边有没有人说过类似的话？工作一小时就想刷手机，是前额叶累了；明明很困却停不下熬夜，是前额叶累了；情绪突然崩掉、注意力越来越差，也有人半认真半调侃地归因于“前额叶罢工”……“前额叶”这个原本躺在神经科学教科书里、负责注意力调控和决策制定的脑区名词，毫无预兆地“出圈”了。

但这只是冰山一角。过去几年，用脑卫生、双相情感障碍、腺样体面容、皮质醇、胰岛素抵抗、肺结节、ADHD……越来越多专业医学词汇开始以类似方式，频繁出现在热搜、评论区和朋友聊天里。

它们不再只是医生用来诊断疾病的术语，也开始成为普通人理解自己身体、情绪和生活状态的语言。与此同时，健康科普不再只是医生和患者之间的事，它正在改变人们理解身体、判断风险、做出健康决策的方式。

本文想聊的，正是这场变化。为什么越来越多人，开始主动地关注医学知识？当健康认知不断前移，药企与公众之间的沟通逻辑又会发生什么变化？

PART1 大健康行业，正在被重塑

你有没有发现，身边人的聊天内容变了？

以前朋友聚会，聊的是换工作、买房、哪个基金涨了；现在更常听到的是：“你体检报告怎么样”“我查出来甲状腺结节，医生说定期复查就行”“最近在尝试晚上十点半睡觉，真的感觉不一样了”。不是赚钱买房不再重要，而是“把身体照顾好”这件事的优先级提高了。

去年，社交媒体上关于 #目前这个时代的红利只有保持健康 的话题持续发酵。在众多讨论中，有人这样写道：“算来算去，在这个时代，投入产出比最确定的事，好像只有把自己的身体照顾好。”这句话获得了大量点赞和转发。

它之所以能引发共鸣，是因为越来越多人开始意识到，健康不再是“以后再说”的事，而是一项需要现在就投入、长期经营的能力。《2025国民健康生活洞察报告》显示，76.51%的受访者认同“身心均健康才是真正的健康”，认为“无痛即无病”的人，只剩下8.49%。

越来越多人开始主动记录健康数据、定期体检、关注饮食，把运动变成日常习惯。而这种理念上的变化，也开始具体反映在每一个人的购药和就医行为上。

以前，人们的购药和就医的决策几乎都发生在医院里，医生说用什么，患者就用什么。

但如今，越来越多的人在走进医院之前，很有可能已经在微博看过医生科普，在小红书翻过别人的用药经历，甚至直接问过AI，对自己的情况有了初步判断。人们获取医药信息的渠道越来越多，检索能力也越来越强，医药决策的参考系也正在从谨遵医嘱，变成多方验证。

爱德曼《2025年信任晴雨表》指出，社交媒体对中国民众健康决策的影响力正在显著攀升，年龄越小，依赖程度越高。这意味着，用户对某个疾病的了解、对某类药品的印象、对是否需要就医的判断，往往在走进医院之前就已经形成了。

当人们在就诊前就开始主动获取、比较信息，并形成判断，药企与公众之间的沟通，也逐步开始前移到更早期的阶段。

常规情况下，主动搜索健康信息的人，往往是已经有了具体需求的人。 自己或家人出现了症状，体检报告出现异常，或者已经进入了就医和用药流程。医学科普在这个阶段，更像是一种“人找内容”，也就是用户先有问题，再主动寻找答案。

但现在有一个现象是，大众开始通过“热点”事件，获得健康科普。

今年3月，张雪峰因心源性猝死离世。消息传出后，悼念的情绪还没散去，与心脏健康相关的话题便开始引发大规模热议。比如在微博上，有人询问：他一直在跑步，当月累计跑了72公里，怎么还会猝死？跑步和心脏骤停到底有没有关系？嘴唇发紫是心脏出问题的信号吗？甚至有人想起2024年直播时就有网友提醒过他这件事。还有人开始紧急学习，心脏骤停发生之前，身体会有哪些预警？

讨论顺着这些问题一路延伸，也带动了医生和媒体的大规模下场。有急诊科医生发视频讲心肺复苏的正确操作，药剂师出来辟谣速效救心丸对心脏骤停无效，媒体也跟进报道心源性猝死的年轻化趋势等等。

从疾病认知，到运动风险，再到具体的急救和用药，这些内容平时就散落在各个平台上，只是很少有人会专门去搜、去点开。但在事件发生之后，它们被推到了数以亿计的人面前。#辅酶Q10搜索同比增长10倍、#硝酸甘油和速效救心丸有什么区别，相继登上热搜，速效救心丸等心脏用药的搜索量从当晚起暴涨超过30倍。

类似的事情并不少。大S骤然离世后，流感、基础疾病管理、疫苗预防等话题也进入了大规模讨论；赵露思公开抑郁症康复历程，“双相情感障碍”“躯体化症状”等精神科词汇被更多人看见和理解。

借助这些名人事件，医学科普触达的边界正在一次次被拓宽。科普的逻辑，也由此从“人找内容”，逐步转向“内容找人”。

健康科普触达的人群，正在从有需求的患者，悄悄扩展到所有被公共事件触动的普通人。对医药行业来说，这既是传播环境的一次深刻变化，也是重新建立公众认知的机会。而这，也正推动越来越多的药企，升级理念传播的方式。

PART2 新一轮大健康浪潮中， 医药企业如何重构健康传播？

对医药企业来说，理念传播早已是一门必修课。

强生（西安杨森）进入中国市场的早期，便围绕精神疾病开展系统性的学术与公众宣教，推动社会对相关疾病的基本认知；拜耳在2019年发起“健康视界”公益项目，持续强化青少年视力保护意识；默沙东长期深耕HPV防治教育，将宫颈癌可预防这一认知推向主流公众视野。这批外资药企，几乎从进入中国市场的第一天起，就将“先建认知、再做市场”的理念传播视为核心策略。

只是过去很长一段时间里，这套理念传播主要面向医生和行业人群展开。可现在不一样了。随着越来越多的人在走进医院之前，已经在社交媒体上完成了初步的健康判断。这意味着，药企需要直接和公众对话。而面向大众的医学科普，和面向医生的专业沟通完全不同。

相同的医学理念，换一种说法，触达的人群和产生的影响力大相径庭。这也是理念传播面向大众之后，发生的变化之一。

比如，华润三九为了让胃肠用药需求更自然地进入年轻人的日常生活，便选择用短剧来传递品牌价值。围绕“家庭聚餐后胃痛”“加班熬夜胃不适”这些真实场景展开，在剧情里自然展现用药的场景；同仁堂乌鸡白凤丸，则通过融入“养出自然好气色”的生活场景里，帮助女性消费者更直观地理解产品价值。

除了语言表达的变化，理念传播发生的场景也在变化。

过去，药企更多是在医院、学术会议、专业论坛等场域里完成理念传播。但当健康科普逐渐热点化，一些药企也开始学会借势公共事件，在公众情绪最集中的时刻完成大规模的认知触达。

2024年6月，张桂梅、那英、蔡国庆等公众人物相继患上带状疱疹的消息冲上热搜。带状疱疹在此之前是一个被很多人低估的疾病，不少人默认它是老年人才会得的皮肤病，或者知道它民间叫“缠腰龙”，却并不了解它的疼痛程度、后遗神经痛风险，也不知道它可以通过疫苗预防。

当公众人物的经历把带状疱疹带入大众视野后，GSK旗下带状疱疹疫苗联合医疗自媒体和医生KOL跟进，系统科普带状疱疹的致病机理、高危人群等医学知识，用专业内容及时承接公众的问题，补足大众对疾病风险和预防方式的认知空白。

不过，无论是把医学语言翻译成生活语言，还是在公共讨论中承接健康议题，解决的主要都是"让用户看见、听懂"的问题。健康理念的建立，往往需要品牌围绕同一个议题持续出现、解释、回应用户在不同阶段产生的问题。

这也是理念传播面向大众之后的第三个变化：从单次触达，到长期议题经营。

在这个过程中，不同平台也开始承担不同角色。增长黑盒调研后发现，抖音和小红书的内容生态，更适合用生活化表达建立初步兴趣和场景联想；微博的话题机制和热搜生态，更适合在公共事件中形成大规模讨论；医生账号、专业媒体和品牌自有内容，则更适合承接系统性的解释和长期信任。

所以，当下药企理念传播的新路径，围绕同一个健康议题，在不同平台、场景，以及不同用户认知阶段中，持续完成触达、理解和信任沉淀。医药企业的理念传播，正在从过去的把专业知识讲出去，变成参与公众健康认知形成的全过程。

PART3 哪些健康议题，正在被提前布局？

实际上，尽管科普热点化打开了医学知识进入大众视野的窗口，但公众对健康议题的关注，往往不是长期稳定存在的。很多时候，一个医学话题会因为名人事件、公共卫生事件或社会新闻突然被看见，也可能很快被新的热点覆盖。

如果品牌只在热点发生后才开始反应，很容易错过最关键的认知窗口。

换句话说，热点放大的，并不仅仅是品牌的临时反应能力，亦是品牌此前积累的理念传播成果。正如此前汉坦病毒、基孔肯雅热冲上热搜时，公共讨论主要由医生、疾控机构和主流媒体推动。它们迅速完成了疾病知识的解释和风险认知的普及，也从侧面说明，当一个医学议题突然进入大众视野时，能承接公众关注的往往是那些已经具备专业内容、权威表达的意见领袖。

对药企来说也是如此。也正因此，越来越多药企开始重视健康议题的提前布局：在热点发生之前，就围绕某个疾病、某类风险或某种健康理念，持续建立内容储备、医生资源和公众认知。

由此，一个医学概念在被提出、讨论、验证，最终沉淀为公众认知的一部分。

那么，品牌究竟都是如何提前卡位健康话题的？哪些议题更容易被公众记住，也更适合品牌持续经营？增长黑盒梳理了近几年药企的传播实践后发现，容易在公众心里留下长期认知的健康内容，主要集中在三类话题上。

首先，是通过“信号类”议题，建立关联感。

这类内容最容易让用户产生代入感。比如打开微博健康热搜，很有可能会看到 #蛋白质没吃够的身体信号、#女孩重度贫血总说好累、#脖子发黑像有黑泥洗不掉、#身体常见小毛病是求救信号 ……这些话题覆盖从身体异常预警到心理健康信号：身体正在发出的哪些信号，可能和我有关？

一旦用户意识到某个健康问题可能与自己相关，就更容易产生主动搜索、转发给家人，甚至收藏备用等进一步行动。这是理念传播的关键一步，也是后续科普和产品介入的入口。

其次，是通过“节点类”议题，反复强化认知。

世界心脏日、世界癌症日、疫苗接种宣传周……公共卫生节点提供了一个天然的注意力聚焦窗口，媒体、机构和公众的目光都自然朝向同一个话题，品牌的科普内容因此拥有更好的传播土壤，从而也能够在每年固定的时间点，反复强化同一个认知。

从实际案例来看，成熟的节点类传播，往往采取的是“公益+科普+互动”的组合路径。例如，以岭药业在世界心脏日，联合微博《国民医生说》等IP，邀请权威专家进行在线科普。随着 #心脏撑不住了有什么信号 等话题引发讨论并上榜热搜，品牌也将“心血管事件链”这个专业概念，转化为公众能理解的健康管理议题。

此外，品牌也并未止步于内容传播，还通过微博问卷调研等形式，承接用户的真实关注与反馈，进一步提升用户的关注度与参与感。

第三，是主动捕捉热点，在公众注意力最集中的时刻切入健康议题。

健康议题和公众情绪之间，往往有着天然的交叉点。此时沿着用户具体的需求切入，更有机会让健康内容进入真实的讨论场景，引发用户的关注与好奇。

正如近期，四年一度的世界杯引爆了全球的关注，球迷们深夜看球，周末约朋友踢球，运动热情被集体点燃。但运动多了，受伤的概率也随之上升，崴脚、肌肉拉伤、膝盖撞伤，这些问题也开始频繁出现在球迷的讨论里。运动损伤和镇痛这类平时相对专业的健康议题，也由此和大量球迷的日常生活产生了具体的关联。

围绕球迷话题中高频出现的“踢球受伤怎么办”这一讨论点，白云山何济公在微博发起了 #球场疼痛急救指南 话题，把“踢球过程中可能出现的损伤”拆解成一系列运动健康知识，比如“崴脚后第一时间怎么处理”“肌肉拉伤是否还能继续运动”等，并邀请医生进行科普，让运动损伤的讨论从情绪性的“好痛啊”，逐步沉淀为更专业的健康认知。

与此同时，品牌还在微博上发起了互动活动，鼓励球迷分享自己的运动损伤经历和处理方式，让相关讨论在用户之间持续延伸，从而在赛事周期内让越来越多用户相关健康知识。最终，该话题不仅和世界杯一起登上了热搜，对很多从未主动搜索过镇痛产品的球迷来说，也让他们在自己感兴趣的话题里，自然了解了白云山何济公在运动镇痛领域的专业积累。

三类议题，对应三种不同的布局时机，但共同指向同一个目标：在用户真正需要做健康决策之前，让品牌成为这个议题上真正可以被信赖的声音。

PART4 写在最后

随着健康科普从信息传递转向更长期的健康教育，越来越多医学概念开始进入大众日常语言。理念传播真正改变的，不只是公众理解健康、管理风险的方式，也在重新定义药企的角色：既是产品的提供者，也是公众健康认知的参与者和建设者。

当医学知识逐渐成为社会共识，药企参与的也不再只是市场建设，更是在与医生、媒体、平台和公众的互动沟通中，共同构建一个更成熟、健康的社会。