文 | 显微故事，作者 | 杨佳，编辑 | 卓然

“这东西不好卖？卖给二次元好了。”

这句调侃在互联网上流传已久，背后却折射出一个商业现实：

二次元爱好者，是当下消费市场中最容易撬动的群体之一，谁抓住他们，就能抓住商机。

无数商业故事，佐证着这个说法。

有的假发生产商，因COSPLAY需求催生出一条从打版、修剪到造型定制的完整产业链；

一家濒临倒闭的车衣加工厂，仅凭“给谷子贴膜”这一项细分业务便起死回生（所谓“谷子”，是二次元爱好者对周边商品的昵称，爱好者为了保护这些产品，往往会选择为其套上一层保护膜）。

庞大的体量、强悍的付费意愿、为爱买单的消费信仰……二次元群体像一块磁石，吸附着各路商家的目光。

但金钱的渗透，远不止于买卖交易。它悄然改写了圈子内部的游戏规则：

消费金额取代了对角色的理解与创作，成为衡量“热爱”的首要标尺。花钱多的人，说话声音就大；买得少的人，连表达喜欢都需要勇气。

一个原本因兴趣而聚合的亚文化圈子，正在被金钱重塑——爱不再是一种私人情感，而被量化、被比较、被明码标价。

这份“变味”的热爱，究竟是如何发生的？本期显微故事，就将 走进“变味”的二次元，去探寻背后的商业逻辑。

以下是关于他们的真实故事：

“厨力多少才算高？购买谷子算厨力吗？如果谷子价格跌了，又怎么算厨力？”

大学生Iris最近深陷这种困惑。

所谓“厨力”，是二次元群体衡量爱好者对角色投入与喜爱程度的专属概念。

它有两个主要评判维度：一是内容产出，围绕角色创作图文、视频，这类人被称作“厨子”；二是金钱投入，不少二次元爱好者默认，消费金额越高，代表爱意越厚重。

图 | 二次元爱好者晒出自己的“厨力”

但内容产出有天然门槛。绘画、文案、视频剪辑均需要专业技能与审美积累，并非所有爱好者都能胜任。更现实的是，无偿的原创创作不仅耗时费力、毫无回报，还极易陷入争议。

“为爱发电是单向的付出，持续输出很累，还很容易被挑刺。”Iris坦言，一旦对角色的解读、剧情的梳理、设定的理解与部分粉丝相悖，创作者就可能遭受非议，甚至引发网暴。

她曾亲眼见证，两位CP粉因剧情解读分歧争执不休，最后变成一方注销号退网的。

相较于模糊、主观、易引发争议的内容产出，金钱消费成为了最直观、无争议的热爱证明。

图 | 目前“厨力”和“财力”挂钩的趋势越来越明显

消费金额、周边数量、限定款稀缺度、线下投入成本，都是可量化、可对比的硬性指标，无需辩解、无需解读，数字本身就是最直白的“厨力凭证”。

但量化的评判标准，也催生了普遍的厨力焦虑。

圈子里虽无成文的消费准则，却形成了默认的隐性门槛：

消费千元周边，仅能勉强达到“普通爱好者”标准；累计消费突破万元，才算得上深度热爱，才能收获他人的认可与同好尊重。

图 | 满屋子的卡片、徽章，都成为了二次元爱好者的“厨力证明”

为了收获他人的羡慕、彰显自身厨力，不少爱好者不惜溢价购入限量谷子、囤积绝版周边。

入坑至今，Iris已在周边上花费数千元——对在校学生而言已不算少，却仍让她怀疑自己。

她认识一位同担“飞天党”，专程飞赴各地参加线下活动，累计消费数万元。对方每次发布藏品、打卡内容，总能收获大量同好附和，从来无人质疑其热爱是否真实。

悬殊的投入差距，让Iris时常觉得自己的热爱分量不足。

25岁的王洛洛，最近也陷入了相似的困境。她经常参加线下漫展，这是她拓展同好社交的渠道——圈内俗称“扩列”，与Coser合影则叫“集邮”。

“现在参加这些活动，我们都要准备一些无料交换，而且无料也开始内卷起来了。”

漫展流通的 “无料” 一词源自日语，本意是爱好者之间免费互换的自制小物件，早些年只需简单打印小卡、贴纸就能参与交换，如今标准大幅抬高——自制物料必须拥原创，网络图源、AI 绘图全部禁用，普通爱好者如果自己不能“产出”，就只能付费约稿、向画师买断授权后批量印制。

整套流程走完，动辄几百上千元。

用王洛洛的话说，从线下出镜、交友互动，到用来维系好感的交换礼品，如今二次元更像是进入了一场比赛，“很多人都在攀比谁花钱更多、谁更热爱。”

如果金钱只是因为“容易量化”而成为标尺，那至多是一种圈内自发的简化。但真正让金钱成为支配性信仰的，是商业力量对这个圈子的系统性收编。

实际上，二次元群体并非一开始就充斥消费攀比的。

王洛洛高中入坑二次元，见证过早年纯粹的分享文化。

据她回忆，那时候二次元的产业链尚未成熟，Cosplay也没有批量售卖的成套服饰与道具，爱好者大多亲手裁剪布料、打磨配件，哪怕成品粗糙简陋，也会被圈子包容接纳。

图 | 动漫作品《鬼灭之刃》中人物蝴蝶忍的吧唧已被炒到3000元一枚

“那时候判断一个人是不是真心喜欢角色，看的是花了多少时间琢磨人设、有没有产出分享，和消费多少毫无关系。” 彼时金钱参与其中，但绝对不是主角。

真正把“花钱=热爱”深化为二次元规则的，则要追述到乙女游戏的崛起时。

2017 年《恋与制作人》上线爆火后，大批厂商扎堆入局乙女赛道。

这类主打与虚拟男性角色情感互动的产品，重构了大众对二次元情感消费的认知：和虚拟角色的羁绊、沉浸式的剧情体验，全部转化为持续付费项目。

抽卡解锁主线、充值开启专属约会、节日限定卡牌、月卡体力、角色换装…… 每一处情感触点都被明码标价，氪金层级直接对应体验丰富度。

玩家的付费意愿被激发到极致：有人一年半为虚拟恋人投入16万元，重氪玩家圈子里“十万级已是稀松平常”。

按照氪金多少，玩家被贴上“零氪”“月卡”“重氪”的标签，有些群组明确要求充值达到5万元才能入群。

“爱他就得为他多花钱”从座右铭变成了行动指南。

在一家乙游公司工作过的运营子鸣也坦言：“当时最重要的工作，就是想办法让大家掏钱，线上位置不够用了，就去其他地方挖掘消费场景。”

厂商率先试水跨业态联名，联动奶茶品牌推出角色限定饮品，让虚拟人物出任产品代言人。

市场反馈远超预期：乙游受众与奶茶消费群体高度重合，且虚拟偶像不存在年龄衰老、负面舆情等风险，品牌合作成本更低、长线收益稳定。

图 | 联名奶茶

与此同时，随着玩家对虚拟角色的情感需求持续膨胀，一批线下衍生服务顺势诞生，Cos 委托、线下陪伴约会等业态应运而生。

玩家愿意付费聘请 Coser 扮演心仪角色，完成线下见面、逛街等互动，进一步印证用户愿意为虚拟情感实体消费。

此后“花钱谈恋爱”的逻辑随后溢出乙游本身，从Cos委托到线下活动，从谷子消费到社交地位，开始渗透进整个二次元文化。

“二次元消费本质是情感文化消费，IP 衍生是核心盈利模式。” 子鸣解释。

虚拟角色具备得天独厚的商业优势：不存在人设崩塌风险，无需支付艺人成本，能够无限次授权开发衍生产品，边际成本极低，利润空间充足。

另一方面，消费者群体大，买单意愿强，商家也愿意做这个生意。

“这样说吧，在我店里制作一个‘吧唧’成本不过3元内，说白了就是铁皮徽章上印图案，但如果是官方发行的限量版，这样一个徽章至少30元，如果是限量的，卖300、3000元都不在画下。”从事二次元徽章定制的小鬼介绍道。

这个赛道体量惊人。

上海市消保委《从悦己到社交，二次元消费从小众爱好发展为消费新趋势调查报告》显示，国内泛二次元用户规模从 2017 年 2.1 亿人持续攀升，2025 年已达 5.26 亿，核心深度爱好者突破 1.2 亿。

实体商业层面，谷子门店更是不少客流疲软商场的 “流量解药”。

图 | 上海大悦城，全是二次元爱好者

种种因素叠加，二次元文化由此发生了变味，它从“因为热爱所以分享”的共同体，演变为部分人“因为花了钱所以有资格说话”的竞技场。

当金钱成为唯一通行的评判标准，整个社群生态走向深度异化。纯粹的精神偏爱，被无止境的消费欲望、群体性焦虑与权力霸凌层层裹挟，偏离最初聚集的初心。

欲望首先表现在对“强者”的崇拜上。圈内有一条不成文的规则：花钱多的人，说话声音就大。

二次元群体里最直观的畸变，是对高额消费群体的单向崇拜。圈内一条不成文规则清晰直白：花钱越多，话语权越重。

在社交平台上，坐拥满墙谷子的土豪玩家被尊称为“妈咪”“大佬”，他们的展示帖动辄收获成百上千的转发评论。

在社群讨论中，消费金额高的成员意见天然更有分量；当争议发生时，花钱的多的一方，天然拥有路人缘。

图 | “摆阵”，即将周边展示出来，是体现自己喜欢的一种

Iris就做过尝试，她和那位“飞天党”朋友先后发布了同一个角色的摆阵（即把自己购买的产品产线出来），“朋友得到的点赞、关注比我多多了，甚至还有人会真情实感给她写小作文，感谢她如此喜欢这个角色”。

这种畸形崇拜催生大量非理性消费行为。

有人为快速打造高厨力人设，不惜借贷氪金、高价竞拍绝版周边，只为拍出陈列饱满的 “摆阵” 照片换取同好追捧；不少学生掏空半个学期生活费抢购展会限定，事后只能靠泡面度日。

嗅到这些趋势后，圈子里甚至滋生出 “谷子理财” 的投机风气，收藏周边不再是出于喜爱，而是被赋予投资属性。

部分玩家囤积稀缺藏品哄抬市价，自称 “谷圈投资人”，真正热爱角色的普通粉丝，只能在高昂溢价与错失藏品之间两难取舍。

王洛洛看来，这套操作逻辑，和早年炒鞋风潮别无二致。

图 | 二手平台上溢价的“海景谷” 

与投机欲望相伴的，是弥漫的群体性焦虑，在 Coser 群体身上体现得尤为明显。

漫展现场的每一位角色扮演者，都处在旁人无形的审视之下：服装面料质感、假发造型还原度、妆面细节、道具仿真程度，每一项评判标准背后都对应着明确开销。

一套定制高品质 C 服动辄数千元，专业妆娘单次妆造收费数百元，定制道具成本更是上不封顶。

图 | “妆娘”的报价

“就算真心喜欢这个角色，妆造不够精致、道具不够逼真，都会被私下诟病。” 王洛洛说。

如今不少并非真心喜爱角色的从业者入局，斥重金打造华丽妆造只为博取流量关注，“许多人甚至都不了解自己Cos的角色，但是这样能吸引眼球，有钱赚。”

金钱崇拜、群体焦虑与失衡的话语权叠加，催生了隐蔽的霸凌，且大多披着 “维护圈子纯粹” 的外衣，极具迷惑性。

圈子中话语权高度集中在资深老粉、社交平台大 V 和社群管理员手中。这群人掌握着圈内评价规则，同时依靠约稿接单、倒卖周边、运营社群实现持续变现。

也正是如此，圈子呈线出“权责倒置”，子鸣直言“许多二次元爱好者年龄小，不懂维权，所以圈子里消费者和服务者的身份是颠倒的，买家往往处于弱势，没有议价与维权空间。”

比如画师作为接单乙方，自行设立霸王条款，客户中途取消订单便拒绝退还定金；普通玩家转手闲置周边，还要遵守所谓 “跑单费” 规则，买家临时放弃购买，反而需要向卖家赔付损失。

王洛洛甚至见过“有付钱的用户去催单小有名气的画师订单，反而得低声下气说话的”。

这些有失公允的潜规则，长期在谷圈内被默许、通行。

二次元中内部更深层的割裂，来自层层向下的排挤与道德审判，评判的标尺始终绕不开消费能力：

愿意大额氪金、囤积大量官方谷子的爱好者，下意识轻视投入微薄的普通粉丝；坚持全套购入正版周边的人，又会对私下自制打印物料的爱好者抱有偏见，二者互相割裂、难以相容。

无力承担高额周边、妆造、约稿开销的普通粉丝，只能退缩到圈子的边缘，小心翼翼藏匿自己的喜好，不敢在公开平台畅谈喜欢的角色。

“外界对二次元观感复杂，很多时候我其实能理解。” 王洛洛坦言，如今她已经很少主动向外分享自己的热爱，只觉得这种处处攀比、相互审判的氛围索然无味。

曾经，这个小圈子最迷人的地方，在于它的包容。那些在现实里格格不入、有点社恐或奇思妙想的人，在这里能找到同类，大家只聊剧情和脑洞，没人关心你家境如何、穿什么牌子的衣服。

可如今，这片精神自留地已经被金钱的规则占领。爱不爱不再看你付出了多少真心，而看你晒出了多少账单。那些掏不出钱买限定周边、请不起妆娘的普通孩子，只能缩在角落，连大声说一句“我喜欢”都要先掂量一下钱包的厚度。

最讽刺的是，当我们忙着用消费证明爱意时，爱本身反而成了最无关紧要的东西。

就像Iris看着满柜的徽章也会迷茫：我到底是真的喜欢那个角色，还是只是怕被这个圈子判定为“不合格”的粉丝？

这场关于热爱的考试，也许从一开始就没有标准答案，只有不断上涨的分数线。