온라인 쇼핑 시장의 브랜드 지형이 1년 사이 눈에 띄게 달라졌습니다. 쿠팡·네이버플러스스토어·카카오쇼핑의 인지도와 구매 경험, 만족도 지표가 동시에 움직였고, 그 사이 토스쇼핑이 빠르게 존재감을 키웠습니다.
어떤 플랫폼이 어떤 방식으로 소비자를 붙잡고 있는지, 그리고 온라인 쇼핑 트렌드는 어떤 방향으로 흘러가고 있는지 오픈서베이가 데이터로 짚어봤습니다. 이번 온라인 쇼핑 트렌드 리포트에서는 주요 온라인 쇼핑 브랜드의 지표 변화와 함께 만족도를 결정짓는 요인, 구매 행태의 차이, 그리고 AI 쇼핑의 현재와 소비자 기대까지 한데 살펴볼 수 있습니다.
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쿠팡-네이버 양자 체제 속 토스쇼핑의 부상
온라인 쇼핑 브랜드 인지도는 쿠팡이 93.2%로 여전히 가장 높고, 네이버플러스스토어(88.5%), G마켓(84.3%)이 그 뒤를 잇고 있습니다. 그러나 전년 대비 변화를 보면 흐름이 다릅니다. 네이버플러스스토어는 최근 1개월 내 구매 경험이 4.2%p, 주이용률이 7.5%p 상승하며 가장 두드러진 성장세를 보였습니다. 쿠팡은 같은 기간 주이용률이 7.0%p 하락하면서 양사 간 격차가 좁혀지는 양상입니다. 쿠팡-네이버플러스스토어 중심의 양자 체제로 재편되는 모양새입니다.
여기에 토스쇼핑의 부상도 주목할 만합니다. 인지도가 1년 새 12.2%p, 구매 경험이 10.5%p 오르며 빠르게 시장 내 입지를 넓히고 있습니다. 아직 주이용률은 2.9%로 낮지만, 인지와 경험 지표의 가파른 상승은 향후 경쟁 구도에 변수가 될 수 있습니다.
브랜드 만족도에서도 순위 변화가 나타났습니다. 네이버플러스스토어는 전체 만족도가 전년 대비 4.3%p 상승해 84.0%를 기록하며 쿠팡, 네이버플러스스토어, 카카오쇼핑 3사 중 1위에 올랐습니다.
특히 주이용자 만족도가 9.2%p 오른 점이 눈에 띕니다. 만족도 상승을 이끈 주요 요인은 앱·사이트 편의성과 배송 속도였습니다. 카카오쇼핑도 전체 만족도가 9.4%p 상승했는데, 이벤트·프로모션 다양성과 합리적인 가격이 상승 요인으로 꼽혔습니다. 쿠팡은 배송 속도와 상품 다양성이라는 핵심 강점은 유지하면서도 전체 만족도는 전년 대비 11.0%p 하락한 72.0%를 기록했습니다.
브랜드별로 달라진 구매 품목과 지출 패턴
브랜드별 이용 행태도 뚜렷하게 분화하고 있습니다. 쿠팡은 패션 의류 구매율이 전년 대비 높아진 반면, 1회 평균 지출 금액은 44,300원으로 전년 대비 10,300원 감소했습니다. 그러나 일주일 평균 구매 빈도는 1.61회로 3사 중 가장 높아 여전히 생활 밀착형 쇼핑 플랫폼으로서의 위치를 유지하고 있습니다. 네이버플러스스토어는 식품·식료품 구매율이 두드러지게 높아졌으며, 1회 평균 지출 금액은 63,600원으로 3사 중 가장 높습니다. 카카오쇼핑은 생활용품 구매율이 크게 상승하며 다양한 목적의 쇼핑을 아우르는 플랫폼으로 자리를 잡아가는 흐름입니다.
쇼핑 결정의 새로운 조언자, AI
온라인 쇼핑 트렌드의 또 다른 변화는 AI 활용입니다. 전체 응답자 10명 중 6명이 쇼핑 시 AI 서비스를 이용한 경험이 있다고 답했습니다. 이용 경험은 포털 검색형 AI의 비율이 32.9%로 가장 높아, 별도 서비스보다는 익숙한 검색 환경 안에서 AI를 접하는 경우가 많은 것으로 나타났습니다.
AI가 가장 도움이 된다고 꼽은 상황은 제품별 장단점 비교(54.4%)와 쇼핑몰별 최저가·혜택 비교(46.2%)였습니다. 반면 AI 쇼핑 에이전트에 원하는 기능이 없다는 응답도 온라인 쇼핑 경험자 중 절반 이상을 차지해, AI 쇼핑이 아직 소비자에게 구체적인 필요나 경험으로 충분히 연결되지 않은 단계임도 확인됩니다. 기능을 구체적으로 떠올린 응답자 사이에서는 가격 비교, 제품 비교, 맞춤 추천 순으로 니즈가 집중되었습니다.
주요 데이터 요약
Q. 2026년 기준 온라인 쇼핑 주이용률이 가장 크게 오른 플랫폼은 어디인가요?
네이버플러스스토어로, 전년 대비 주이용률이 7.5%p 상승했습니다. 같은 기간 쿠팡의 주이용률은 7.0%p 하락해 두 플랫폼 간 격차가 빠르게 좁혀지고 있습니다.Q. 2026년 온라인 쇼핑몰 만족도 1위는 어디인가요?
네이버플러스스토어가 전체 만족도 84.0%로 쿠팡(72.0%), 카카오쇼핑(61.7%)을 앞서 3사 중 1위를 기록했습니다. 전년 대비 4.3%p 상승한 결과로, 앱 편의성과 배송이 주요 만족 요인으로 꼽혔습니다.Q. 토스쇼핑은 최근 얼마나 성장했나요?
1년 사이 인지도가 12.2%p, 구매 경험이 10.5%p 상승하며 온라인 쇼핑 시장에서 빠르게 입지를 넓히고 있습니다. 주이용률은 아직 2.9% 수준이지만 인지·경험 지표의 상승세가 두드러집니다.Q. 쇼핑 시 AI를 이용하는 소비자는 얼마나 되나요?
전체 응답자 10명 중 6명이 온라인 쇼핑 시 AI 서비스를 이용한 경험이 있다고 답했습니다. 이 중 포털 검색형 AI 이용 비율이 32.9%로 가장 높았습니다.Q. 소비자들이 AI 쇼핑 에이전트에 가장 기대하는 기능은 무엇인가요?
가격 비교, 제품 비교, 맞춤 추천 순으로 니즈가 높게 나타났습니다. 다만 온라인 쇼핑 경험자 중 절반 이상은 AI 에이전트에 원하는 기능이 없다고 응답해, AI 쇼핑은 아직 초기 단계임을 보여줍니다.
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