Podrían enfrentarse a multas de un millón y medio. "Hay que indicar de forma clara que el contenido es publicitario, indicando PUBLI al comienzo de la publicación", sostiene Santiago Mollinedo, CEO de Influencers Audits.
Antonio Banderas.
Actualizado
Antonio Banderas, Alexia Putellas y Jordi Roca están siendo investigados por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) por supuesta publicidad encubierta. Una guerra que mantiene abierta este organismo con muchísimos famosos, sobre todo influencers, que pretenden colar como recomendaciones personales campañas publicitarias por las que les pagan. El listado de nombres es infinito, pero estos son los famosos más potentes con carreras propias que también están bajo sospecha.
La AUC publicó hace unos meses un informe en el que se recopilan supuestos incumplimientos publicitarios detectados en contenidos compartidos por famosos e influencers en sus redes, entre ellos los mencionados antes y otros muchos más como David Bustamante, Kira Miró, Blanca Romero o Lola Lolita, unas resoluciones que continúan pendientes y bajo riesgo de sanciones superiores al millón de euros. Avanza Abc vía la AUC que la probabilidad de sanciones es alta porque el 90% de las reclamaciones ya resueltas acabaron constatando algún tipo de vulneración de la normativa, principalmente por publicidad encubierta después de identificarse publicaciones promocionales en las que no se exponía de forma clara la existencia de una relación comercial con una marca. En la mayoría de estos casos se echó mano de fórmulas tan ambiguas como ads, embajadores o colaboraciones pagadas para sugerir el carácter promocional de los contenidos.
LOC ha hablado con Santiago Mollinedo, experto en el tema y CEO de Personality Media . "Las reglas ahora también llegan a los influencers. Cualquier anunciante sabe que existe una normativa muy clara en cuanto a los limites que debe cumplir a la hora de comunicar. La Ley General de la Publicidad existe desde el año 1988 (aunque anteriormente existía el estatuto de la publicidad) y otra mucha normativa y regulación que permite conocer a las marcas los límites que pueden cruzar o no. Este "orden" no existía en los influencers, bien porque no se le dio la relevancia necesaria o bien porque nadie había hecho una advertencia seria a este respecto. Pero estos medios de comunicación tienen que ser igual de responsables que el resto de los medios como televisiones y medios de información. Y hoy las administraciones publicas están muy pendientes y estrechan el cerco".
Según Mollinedo, sectores como el alcohol, banca, juego, complementos alimenticios o medicamentos "deben ser aún más cuidadosos porque su propia regulación les compromete a serlo y la protección al menor es estandarte para todos ellos".
La cosa se complica ahora porque los anunciantes cuentan hoy en día con infinidad de influencers que publican a lo largo de la semana, es decir, la publicidad no es algo tan controlable como ocurría antaño con anuncios en soportes clásicos.
Para la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), incluir referencias poco concretas no es suficiente para garantizar una correcta identificación de la publicidad y mantiene que la fórmula que debería utilizarse sería incluir de manera bien visible e identificable la palabra "publicidad", con el fin de no inducir a equívocos.
"El problema es que el anunciante siempre es responsable de ese contenido, sin poder traspasar esa responsabilidad ni a su agencia ni al propio influencers según el art 11 de la LGP. Lo que se esta pidiendo desde las Administraciones (CNMC y Ministerio de Consumo sobre todo) es que el anunciante se muestre responsable comprobando su anuncio; es decir que monitorice estas publicaciones y sea capaz de editar y corregir las que no cumplan con al menos los requisitos más básicos. Que se muestre activo y responsable en este control", añade Mollinedo, CEO asimismo Influencers Audits.
¿Cuáles son las normas básicas para no ser sancionado?
Recordemos que el texto de la ley indica que la sanción por infracciones muy graves oscilaría entre los 60.000 y los 1,5 millones de euros y las menores quedarían en la franja de los 10.000 y los 150.000 euros. También advierte lo que ha adelantado Mollinedo: también hay riesgo de sanción para las propias empresas con importes que alcancen hasta el 10% de su volumen de negocio global. Por eso la CNMC ha hecho un llamamiento en su informe apelando a la responsabilidad de las firmas que colaboran con influencers, con el fin de que los acuerdos promocionales se rijan por la normativa vigente.
"Hay que indicar de forma clara y sin llevar a ningún tipo de duda que el contenido es publicitario, indicando PUBLI al comienzo de la publicación y a lo largo de todo el video. Incluso para aquellas publicaciones que el Influencer "regale" al anunciante mas publicaciones de las acordadas... también son publicidad. También hay que tener en cuenta que adicionalmente cada sector puede tener sus reglas. En los casos de alcohol, además incluir consumo responsable y no compartir con menores. En los casos de Banca, los términos de cada acción en concreto le obligan distintos indicadores de riesgo. El sector del Juego: sus indicadores de edad y resto de términos".
El tema de los influencers, concluye Santiago Mollinedo, "conlleva otro problema, la propia plataforma y su algoritmo, cuando detectan el texto PUBLI, penaliza sus métricas, por lo que a ellos no les gusta hacer la mención, al margen de perder la "naturalidad" que ellos siempre presumen y consideran que al ser creadores no precisan de esos términos legales"
La mayoría de esas publicaciones con publicidad encubierta se han corregido para evitar esa sanción, aunque el delito no prescribe. Los investigadores hicieron pantallazos.